雅芳：直銷試點引發(fā)專賣店不滿

   當雅芳總裁鐘彬嫻在北京高調(diào)宣布雅芳獲得中國第一張直銷試點牌照的時候，可能沒有想到這個喜訊傳出之后的幾天內(nèi)，公司面臨的麻煩一點都不亞于這個消息帶給安利的焦慮。這兩家直銷企業(yè)一直在為獲得中國的直銷試點資格展開競爭，由于以雅芳為代表的單層次直銷和以安利為代表的多層次直銷分屬不同模式，外界認為誰能獲得試點資格將可表明政府在直銷問題上的立場，并使另外一家被迫進行模式調(diào)整，現(xiàn)在，雅芳先勝一招。
    但有商務部人士抱怨說，雅芳搶先發(fā)布消息，使主管部門覺得比較被動和尷尬，“因為消息出來后，商務部不斷接到質(zhì)疑電話，詢問選擇試點的標準是什么、為什么不公布、是否繼續(xù)發(fā)放試點牌照等等問題”，相關(guān)部門為此還在4月12日召開緊急會議并且持續(xù)到夜里1時許。幾乎與此同時，數(shù)十個雅芳經(jīng)銷商因為擔心直銷試點將取代專賣店模式而齊聚廣州天河時代廣場，要求退貨，所有對雅芳的不滿也一并爆發(fā)，意外之亂使雅芳措手不及。
高調(diào)惹風波
    4月13日，記者從廣州市天河區(qū)一家雅芳專賣店了解到，如果算上房租、各種稅費，以及員工薪水、電費等開支，該店每月需要支付一萬多元的費用。據(jù)店主介紹，從去年下半年雅芳恢復直銷員銷售后，她的生意開始直線下滑，每天的銷售額從原來的一千多元下降至幾百元，幾年來苦心經(jīng)營的七八萬客戶也隨著直銷員的滲透而流失大半，現(xiàn)在生意基本處于虧損狀態(tài)。而雅芳獲得直銷試點資格，對她來說更是雪上加霜。
    廣州專賣店主的不滿在于，他們認為雅芳產(chǎn)品的銷售沒能做到像安利那樣對所有銷售人員折扣相同，一視同仁，而是價格極為混亂，導致不能平衡市場。據(jù)稱雅芳專賣店從雅芳公司拿貨一般是七折，量很大時才有更多折扣，但是直銷員拿貨時折扣甚至比七折更低，而直銷員的流動性強，不存在租金、工商稅務等費用，所以他們可以給客戶折扣銷售，但專賣店如果也與直銷員一樣打價格戰(zhàn)，則不賺反賠。
    而且據(jù)說雅芳公司還對專賣店提出了招募“直銷員”的要求，有的大專賣店甚至有數(shù)量要求，但是專賣店主并不積極，他們表示誰也不愿意干這種“引狼入室”的事，有的干脆以假亂真地充數(shù)過關(guān)。面對這種論調(diào)，雅芳公司隨后強調(diào)“公司推行的店鋪下設推銷員并非直銷員，而是依托店鋪的‘店銷員’。”但這并未平息經(jīng)銷商的憤懣，另有經(jīng)銷商表示，雅芳產(chǎn)品頻繁變換包裝，有的產(chǎn)品只是在原來產(chǎn)品的基礎上加入一點新內(nèi)容就換一個包裝，甚至有的沒有任何改動就換包裝，因為客戶比較喜歡“認新”，導致她們只能不斷進貨，舊貨就壓了下來，記者接觸的經(jīng)銷商中，少的壓貨幾萬元，多的達到50萬元。現(xiàn)在經(jīng)銷商里流行一句話，“雅芳公司沒有的產(chǎn)品我們有，雅芳有的我們更多！”
    所有不滿因為直銷試點的消息而集中爆發(fā)，一位經(jīng)銷商說，“我們都是每月通過電腦下訂貨單，美容主管竟然知道我們的密碼，可以在電腦上直接幫我們下單，我有一次就被下了7000元的單，而且下訂單后如果想更改，只能改多不能改少。”記者還了解到，很多專賣店主加盟雅芳經(jīng)營專賣店，都交了51000元的加盟費，簽了《雅芳產(chǎn)品專賣經(jīng)營合同》，但是她們至今都沒有拿到過本應一式兩份的合同書，連《雅芳產(chǎn)品專賣店授權(quán)經(jīng)銷證書》都沒有拿到，雅芳公司只是發(fā)給她們一本開業(yè)手冊。
    針對廣州經(jīng)銷商指出的這些問題，雅芳公司已成立10人組成的專門調(diào)查組，對經(jīng)銷商進行訪問調(diào)查，在此之前，他們沒有發(fā)表針對性意見，而包括北京在內(nèi)的直銷試點地區(qū)也未現(xiàn)類似現(xiàn)象。雅芳中國區(qū)總裁高壽康也一直到廣州各處的經(jīng)銷商那里了解庫存情況，他承認，公司在廣州地區(qū)管理比較混亂，可能有破壞公司規(guī)定的非法條例存在，也有經(jīng)銷商在商品價格較低時為了利潤而大量入貨，導致大量積貨的因素在內(nèi)。對于商場零售業(yè)務可能面臨沖擊的問題，公司希望可以通過“商場－專賣店銷售產(chǎn)品區(qū)分”的方式來實現(xiàn)，商場可以走高端的路線，而專賣店準備實行“收費美容”的方式。
    高壽康的態(tài)度被經(jīng)銷商認可，但對其指出的存續(xù)模式則充滿質(zhì)疑，一些經(jīng)銷商聲稱已經(jīng)在向美容院方向轉(zhuǎn)型，但是效果并不理想。
    4月19日，雅芳將就經(jīng)銷商問題提出一攬子解決方案，在此之前雅芳不斷強調(diào)，“試點體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區(qū)還是非試點區(qū)，專賣店都將正常運營。雅芳將一如既往確保專賣店的盈利。”而經(jīng)銷商現(xiàn)在只能耐心等待。
單層還是多層
    但這些混亂不能影響獲得試點資格帶給雅芳的喜悅，事實上，這也是雅芳進入中國市場后一次里程碑式的轉(zhuǎn)折，一位商務部官員4月14日對記者表示：“政府目前已基本確立了單層次模式。這期間反復討論爭論幾次，多層次也是仍在考慮，而試點企業(yè)將不只雅芳一家，還會有所增加，但試點企業(yè)只考慮外資實力較強、有豐富直銷管理經(jīng)驗的成熟直銷企業(yè)，當然這是以后逐漸完善的事情。”
    商務部研究院的梅新育認為，從雅芳第一個獲得直銷試點資格來看，主管部門是希望給人們一個暗示，也就是政府更傾向選擇與金字塔式傳銷界限更分明的單層次直銷，顯示了其對直銷業(yè)發(fā)展“秩序重于自由”的態(tài)度。他認為：“與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間更難區(qū)分，對于保留著非法傳銷‘經(jīng)濟邪教’等痛苦印象的中國政府而言，這一點絕非無足輕重，各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件又在時時刻刻提醒著監(jiān)管部門警惕其死灰復燃。在這種情況下，優(yōu)先選擇雅芳，不足為奇。”
    1989年，雅芳第一個把“直銷”模式帶入中國內(nèi)地。1998年，遍布全國的各種非法傳銷越演越烈，政府下令全面禁止傳銷。雅芳、安利等國外大直銷企業(yè)隨后受累轉(zhuǎn)型，推廣“店鋪＋推銷員”的全新銷售模式。雅芳先后建立了6000多家專賣店以及1700多個專柜，這比安利在全國開設的100多個店鋪多出許多，這使雅芳更像一個期望中的“好孩子”，而安利的做法則較為取巧，外界評價安利的銷售模式一直都是直銷模式，店面更像物流中轉(zhuǎn)站，不像雅芳那樣是直接面向顧客的銷售終端。但這種轉(zhuǎn)變中也有現(xiàn)實的利益損失，去年安利在中國取得了170多億的銷售額，是雅芳的兩倍?而在進入中國初期，雙方相差不多。據(jù)此，早在去年年中就有“雅芳得到直銷試點牌照”的傳言，這符合所謂“政策補償”的常規(guī)邏輯。
    對于雅芳拿到第一張牌照，安利的對外事務負責人認為：“不能把法規(guī)的制定簡單看作是單層與多層或者是安利與雅芳模式的選擇，中國直銷立法最重要的是清晰地劃分正當直銷與金字塔欺詐的區(qū)別。”
“雅芳效應”沖擊安利
    盡管如此，試點資格還是顯示出強大的號召力，在安利，穩(wěn)定龐大的直銷團隊是首要任務，這一方面由于雅芳的潛在競爭，同時也是因為傭金限制使然。在2004年披露的《直銷法（草案）》中，曾對傭金比例作出25％的限制。許多多層次直銷企業(yè)對此言辭激烈，一些企業(yè)抱怨政府管得太細，管到企業(yè)經(jīng)營細節(jié)上，生意沒有辦法做了。記者在采訪中獲悉，直銷法可能將放寬傭金比例限制，提高到30％，由于多層直銷的傭金比例目前大多在50％到55％之間，即使是30％，也將對安利公司的傭金體系產(chǎn)生巨大沖擊。一些業(yè)務人員擔心，如果《直銷法》開始實行，禁止多層次計酬制度后，有可能無法兌現(xiàn)或會失去原有的組織獎金，而這些組織獎金對許多業(yè)務人員來說是其主要的獎金來源，同時，大量業(yè)務人員為了開展業(yè)務，一般都會購進一定數(shù)量的產(chǎn)品，如果對多層次計酬制度采取“一刀切”以后，必將引發(fā)大量的退貨潮，這將可能對安利造成沖擊并影響其直銷團隊，而這部分人力資源也曾被雅芳羨慕不已。
    出于這種擔心，安利正在加緊擴張店鋪，以符合直銷法中關(guān)于每省至少設立十店的硬性要求，爭取試點資格。存在相同想法的不止一家，4月13日美商日暉也在滬宣布重返中國市場，并高調(diào)啟動“千店計劃”。此前一天，南方李錦記首家直營店在穗開張。直銷商頻頻發(fā)力開店，“雅芳效應”開始顯現(xiàn)。安利公司對外事務負責人告訴記者：“安利對于設置店鋪，更多的是業(yè)務導向而不是立法導向，在各個省市的店鋪不單純是個銷售終端，同時也是物流中心和培訓、服務的窗口。各省市的運營負責人會根據(jù)當?shù)貥I(yè)務增長的需要設置更多的店鋪，公司總部然后在進行平衡和規(guī)劃。”
    至于試點牌照的問題，安利公司認為，直銷立法真正出臺之后，大家還都是公平的競爭，關(guān)鍵還是看公司和產(chǎn)品的實力。安利進入中國以來其隨機應變的能力已經(jīng)有目共睹，并不擔心立法最終會傾向哪個模式。