安利雅芳電子商務(wù)充當(dāng)2004直銷先鋒

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    按照中國加入WTO的承諾，將在入世三年內(nèi)開放無店鋪銷售模式（一般意義上指即直銷）。今年正好是第三個年頭，一旦開放，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭們將在中國展開全方位的競爭，網(wǎng)上銷售也便成為其不容錯過的戰(zhàn)場。

　　“今年安利（中國）將在國內(nèi)32個城市推出電子商務(wù)。”新年伊始，安利（中國）便祭出電子商務(wù)招數(shù)。美國安利公司大中華區(qū)電腦資訊總監(jiān)楊海鵬表示，安利今年將在前期超過1億元人民幣的投資基礎(chǔ)上，再投資4000萬元進行IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以期將安利由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高度電子化企業(yè)（e－Business）。

　　在中國市場，同樣將在電子商務(wù)領(lǐng)域施展拳腳的，還有另一直銷巨頭雅芳。該公司企業(yè)事務(wù)部副經(jīng)理程藝?yán)俳榻B，雅芳目前正在制定一個新的電子商務(wù)計劃，預(yù)計近期便可推出。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，仙妮蕾德等直銷巨頭目前在電子商務(wù)方面也是蠢蠢欲動，正在醞釀相應(yīng)的動作。

　　按照中國加入WTO的承諾，將在入世三年內(nèi)開放無店鋪銷售模式（一般意義上即指直銷）。今年正好是第三個年頭。業(yè)內(nèi)人士分析，直銷巨頭今年大張旗鼓運籌電子商務(wù)，標(biāo)志著在中國的市場競爭已經(jīng)升級到了網(wǎng)上，“一旦開放，直銷巨頭們將在中國展開全方位的競爭”。

　　遲來的選擇

　　對于直銷巨頭此輪電子商務(wù)沖動，楊海鵬表示，決非受近期攜程、百度沖擊納斯達克的影響，“安利（中國）一直在做這方面的工作。投資已過1億元”。在2003年，安利在IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資則為4400萬元，更換了全國店鋪前臺及后臺的硬件設(shè)施，并開通連接全國店鋪與廣州、北京、上海的電腦數(shù)據(jù)專線，物理線路總長度超過10萬公里。

　　而中國雅芳也一直在暗中籌劃，其渠道管理的信息系統(tǒng)從銷售業(yè)務(wù)人員業(yè)績指標(biāo)管理系統(tǒng)和網(wǎng)上培訓(xùn)平臺，到產(chǎn)品專賣店管理系統(tǒng)和訂單配送處理系統(tǒng)，至今已基本實現(xiàn)e化管理。

　　盡管是緊鑼密鼓，但相對于直銷巨頭而言，此輪電子商務(wù)沖動卻明顯地落后于全球市場。

　　早在1999年11月，雅芳新任首席執(zhí)行官鐘彬嫻走馬上任的時候，便抓住剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開展網(wǎng)上銷售活動。幾年下來，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億元人民幣的銷售額。              
　　              
　　也就是在同一年，安利的母公司--美國安達高公司（ALTICOR）就成立了一家獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站--捷星（Quixtar）。安利全球信息技術(shù)副總裁兼全球首席資訊官Randy　S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5億美元的銷售收入，目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五，承擔(dān)了安利全美80％的銷售成績，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售的20％。即使在臺灣，安利在電子商務(wù)方面的產(chǎn)值達到6億元人民幣，一舉成為中國臺灣最大的電子商務(wù)公司之一。

　　不過在中國市場，無論是雅芳還是安利，通過電子商務(wù)達成的交易，相對于全球電子商務(wù)的業(yè)績，都只能用“少得可憐”來形容。

　　盡管雅芳網(wǎng)站開辟了網(wǎng)上購買的功能，但只能鏈接到263網(wǎng)上商城購買。據(jù)程藝?yán)俳榻B，雅芳在2002年才與263網(wǎng)站達成合作，263網(wǎng)上商城只相當(dāng)于一個網(wǎng)上專賣店，銷售量并不是很大。

　　至于安利，據(jù)其大中華區(qū)系統(tǒng)開發(fā)總監(jiān)劉倫凱介紹，2003年安利（中國）通過電子商務(wù)完成的銷售還不到總銷售的1％。

　　劉倫凱原為安利（臺灣）資訊處處長，在5年時間內(nèi)，完成了安利（臺灣）電子化進程。現(xiàn)正擔(dān)當(dāng)將安利（中國）由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高度電子化企業(yè)重任的劉倫凱，即使面對內(nèi)地與臺灣的巨大反差，也坦承“不免有點失落”。

　　另類模式

　　不過劉倫凱認為，中國內(nèi)地市場有強大的購買力，且有近7000萬網(wǎng)民，網(wǎng)民總數(shù)僅次于美國，目前仍在高速增長，這為發(fā)展電子商務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。

　　其實，劉更看好的是，類似于安利這樣的企業(yè)，相對于一般電子商務(wù)公司而言，其獨特的業(yè)務(wù)模式將為電子商務(wù)市場帶來更多的契機。

　　作為捷星公司創(chuàng)始人，Bancino同樣認為，就一般的電子商務(wù)模式而言，一般是關(guān)注后臺處理能力，許多電子商務(wù)公司過度依賴高科技而忽視了自身業(yè)務(wù)堅實的基礎(chǔ)。一方面，單純的電子商務(wù)公司并沒有形成完善的營銷模式，另一方面，顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠，是否值得在網(wǎng)上交易。

　　Bancino認為直銷企業(yè)卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來了龐大而相對穩(wěn)定的消費群體，不像一般電子商務(wù)公司一樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍；而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費群體一般對公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對產(chǎn)品和交易方式的不信任。”

　　1998年4月，中國政府宣布全面停止傳銷業(yè)，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭同樣被“一刀切”，3個月后，國家外經(jīng)貿(mào)部等三部局頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，恢復(fù)安利等10家外資直銷公司運營，直銷巨頭們轉(zhuǎn)型成為以“店鋪＋推銷員”方式銷售產(chǎn)品。

　　雖然改變了原來的直銷模式，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，直銷巨頭在中國仍然重新建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前安利在中國30多個省市設(shè)立了超過110家專營店鋪和7萬多名推銷員。而雅芳目前已擁有了近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營的產(chǎn)品專賣店，以及1500多個美容專柜，也架構(gòu)起了一張完備的銷售巨網(wǎng)。仙妮蕾德同樣也建立了幾千家專賣店。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國承諾2004年后開放無店鋪銷售（直銷），這將使直銷巨頭銷售隊伍更為迅速地膨脹，直銷巨頭選擇這時候推行電子商務(wù)，也是在為迎接直銷開放做準(zhǔn)備。

　　前路漫漫

　　不過，直銷公司的業(yè)務(wù)模式在電子商務(wù)方面同時也是一柄“雙刃劍”。

　　電子商務(wù)一直被經(jīng)銷商認為在侵占他們的利潤而遭到經(jīng)銷商的反對，這種矛盾在直銷行業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。

　　雅芳公司開始推行電子商務(wù)的時候，曾引起美國國內(nèi)的直銷員們的“造反”。他們?nèi)浩鸱磳ρ欧脊�司在網(wǎng)上銷售雅芳商品，甚至用自制標(biāo)簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網(wǎng)址。雅芳公司由此陷入“內(nèi)戰(zhàn)”，并一度使雅芳股價狂跌50％。

　　后來華裔出身的鐘彬嫻利用“中庸之道”，首先向直銷員保證公司關(guān)注她們的利益，并投入了5000萬美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，而且這個網(wǎng)站主要圍繞方便直銷員以及介紹雅芳產(chǎn)品系列，并規(guī)定直銷人員與網(wǎng)站合作，同樣能夠獲取回報，至此才平息直銷員的“憤怒”。

　　Bancino回憶說，當(dāng)時安利在美國推出電子商務(wù)時，也曾引起直銷員的不安，然而通過多方面的調(diào)節(jié)，對顧客實現(xiàn)差異性的區(qū)分，才鞏固了和直銷商的關(guān)系。現(xiàn)在消費者不但可以在網(wǎng)站上購買安利公司的產(chǎn)品，也可以購買其他公司的產(chǎn)品，甚至可以買到可口可樂。

　　也許是有此前車之鑒，安利在中國市場的電子商務(wù)，并沒有引用美國的方式。普通消費者并不能直接在網(wǎng)上購買商品，而是必須成為安利的“優(yōu)惠消費者”才有資格購買。而成為“優(yōu)惠消費者”，則必須到安利推銷人員那里登記，事實上成為了推銷人員的顧客。

　　而對于直銷巨頭目前大張旗鼓開展電子商務(wù)的舉動，劉倫凱也直言中國市場環(huán)境并不是很成熟。其實早在1999年，安利曾推出過“復(fù)合型電子商務(wù)”，但卻由于物流和網(wǎng)上支付兩大瓶頸，一直沒有大的起色。

　　劉倫凱認為，物流目前并不是大問題。安利在全國有超過110家店鋪，可以“順手牽羊”地為送貨上門打下基礎(chǔ)。此外后臺通過安利在廣州的占地40000平方米的安利（中國）物流中心，以及幾個區(qū)域性倉庫，前臺則通過尋求和社會上其它物流公司的一站式合作，e－ordering所產(chǎn)生的配送問題將不再是個大阻礙。而雅芳通過與中國郵政、大通物流等公司合作，并在2003年4月啟用9大區(qū)域顧客服務(wù)中心，覆蓋以廣州、北京等九個重要城市為中心的74個大中城市，監(jiān)督第三方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準(zhǔn)確地送到遍布全國的雅芳銷售網(wǎng)絡(luò)，真正實現(xiàn)對7000個零售終端的“直達配送”。

　　“最重要的是網(wǎng)上支付仍然是不大不小的麻煩。”劉倫凱感嘆說，國內(nèi)銀行與銀行之間，甚至同一家銀行不同地區(qū)分行之間，數(shù)據(jù)格式就不一樣，交換時間也不一樣。與安利合作的招商銀行雖然一定程度解決了跨行、跨地區(qū)的問題，但是網(wǎng)點又太少。“盡管目前狀況正在改變，但還有很長的路要走。”