"雙面"雅芳

     一個正朝著傳統化妝品企業方向前進的企業，似乎又難以割舍直銷情結。來自業內最新的消息說，雅芳又開始在慢慢地向直銷的方向前進。

    在雅芳（中國）有限公司在廣州時代廣場辦公室門口，一張讓人心曠神怡的藍色板上，卻寫著讓人不那么心曠神怡的目標“10－12％的增長率”，雅芳對全球各公司的要求都是如此；另一個數字則是專門針對中國市場的“5億美元，2007年”。

    而這個數字在2003年是24億人民幣。

    2004年3月15日，雅芳宣布已同有關方達成共識，將收購旗下兩家中國合資公司的第二持股方廣州美晨集團股份有限公司所持有的20％股份。

    這讓人不由得想起寶潔或者是歐萊雅。

    雅芳，在選擇了一條和大多數直銷企業不同的道路走了5年以后，已經變成一個直銷概念很模糊的企業，“雅芳是所有直銷企業中轉型較徹底的一家”，有業內人士說。

    幾乎讓人忘記了，雅芳才是第一個將直銷概念帶到這個地球的企業。

    然而問題隨之而來，在離開了熟悉的直銷優勢以后，雅芳能在傳統的化妝品領域實現它的夢想嗎？

    高壽康，雅芳大中華區總裁。

    當直銷一聲令下禁止的時候，他相信“比較快一點可以讓中國雅芳重新由銷售的方式，就是直接進入零售批發領域”。

    從此奠定雅芳中國未來發展的基石。

    當時成立了好幾個小組，高壽康對記者回憶，“一個是專門開發專柜的，他們拜訪各地的百貨公司、商場，去跟他們談雅芳設柜的可能性、條件等等，同時也開始找專柜柜員。柜臺一設，就要找人做柜臺的家具，家具設好一入柜，我們員工也要到位。”

    另一個小組是開發專賣店的。而且這個小組是落地廣州的，原因之一是雅芳中國總公司就在廣州，原因之二在于高壽康對廣州市場的一次巡訪。

    在繁華的北京路有一個經銷商開的小店，只有15平方，只賣雅芳產品。他算了下銷售和利潤的空間，覺得在北京路這樣房租比較貴的地方，還能有相當的盈利，于是便有了把這個做法拓展到全國的念頭。“當時的店也沒有店頭、也沒有貨架，一個店一個樣，這樣走了半年，我們發覺所開的每一個店幾乎都能在3到6個月回本，這樣增加我們很大的信心。所以，我們后來也成立了好幾個小組，在全國各地找投資商開店。”

    據了解，到目前為止，雅芳在全國市場上共有7000個零售網點（其中產品專賣店近5000多家，專柜近1600多個），其觸角已經伸到了縣一級城市。

    而在1998年以前，雅芳在全國市場上共有20萬雅芳小姐，“其中有一些成為了現在的經銷商，大部分都流失了，因為經銷商對資金場地的要求還是比較高的。”一位充分接近此事的人士說。

    據了解，目前在中國有大約700個銷售主管在管理著7000個銷售網點。而要加入雅芳成為新經銷商必須滿足一些條件，比如專賣店不能少于30個平方米，必須有5萬元資金以用來購買兩套雅芳的產品以及電腦，以跟上雅芳去年開發的POS系統的需要。

    高壽康如今回憶起當初的決定時，說當時決定集中力量開店的原因之一，就是如果同時做店鋪和推銷員的話，要花公司很多資源，與其兩方面都做不好，不如集中發展店鋪。

    事情似乎并沒有高壽康想象得如此完美。

    早在幾年前，他接受媒體采訪時說，轉型之前的雅芳排在化妝品市場頭5名；而現在卻在5名之外，我的責任是在一年內將雅芳帶回5名之內。

    不得不面對的現實是，目前在國內化妝品的市場上，雅芳甚至連前10都不一定能排進去了。

    來自業內的消息說，此前在寶潔和歐萊雅爭購羽西的熱潮中，也曾出現過雅芳的身影，但如驚鴻一瞥。而在2003年初，寶潔原大中華區負責護膚產品的副總裁韋俊賢從寶潔辭職，此后加盟雅芳，成為其亞太區負責人之一，便被認為是一個更具有標志性意義的事件。

    一個失去了直銷這個最強壯臂膀的企業，在默默耕耘著的渠道，似乎正在慢慢發揮著作用并成為雅芳的驕傲。從1999年起，雅芳開始在全國市場推廣“雅芳產品專賣店織網計劃”，強調將網絡鋪設到社區，“每6萬非農業人口劃分為一個區域”，雅芳希望在每一個這樣的區域內，都有一個雅芳的專賣店。

    目前能超過雅芳網絡的，可能只有柯達和郵政了吧，有雅芳人士不無自豪地說。但就是郵政，雅芳顯然也不想放過。2003年10月22日，雅芳在北京和中國國家郵政總局成立了雅芳郵政專賣店。

    “這只是嘗試，如果效果好的話，會推廣到全國。”有充分接近此事的人士說。

    高壽康喜歡這樣表述直銷和批零之間的關系。“中國人和美國人講不同的語言，而直銷和批零是兩種不同的銷售方式。”一個正朝著傳統化妝品企業方向前進的企業，似乎又難以割舍直銷情結。來自業內最新的消息說，雅芳又開始在慢慢地向直銷的方向前進。

    “雖然現階段我們對國內開放直銷的具體情況還不是很了解，但有一點我們很肯定。我們的五千多個專賣店和一千多個專柜是會繼續開下去的。”高壽康還說。