直銷模式能主宰保健品營銷嗎？

　　很多業內人士都固執地認為保健品行業是親廣告行業，銷售業績要依靠廣告來拉動，甚至至今仍有部分保健品企業在固守這一營銷理念。當然，持此種理念不足為怪，廣告確實為很多保健品企業創造了營銷佳績，諸如上海健特的腦白金、太太藥業（現健康元集團）的太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等品牌產品的成功營銷，更是讓人感覺到保健營銷操盤的“廣告模式”的無窮威力。但是，2003年以來這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見新面孔（新企業、新品牌、新產品），卻涌現出一批保健品行業的“隱身英雄”，這些企業知名度要遠遜于上面提及的企業、品牌和產品，雖無巨額廣告支撐，但銷售業績卻達到億元甚至數億元，諸如以“中脈蜂靈”叫響市場的南京中脈科技３年就發展成為年銷售收入達１２億元、上繳稅金１．６億元的佳績，這在保健品行業是一個足以令同行羨慕的佳績。同時，以安利為首的直銷企業在保健食品（主要為基因營養素）營銷上也創造了不凡的銷售業績，安利從2000年不到10億的銷售額飛躍至2002年的30億，再到2003年的50億，頗讓那些固守“廣告砸市場”理念的保健品企業大跌眼鏡。這無形中給一些保健品企業帶來了在營銷模式抉擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會主宰保健品營銷嗎？ 

　　分銷模式圖變 

　　保健品縱橫中國市場二十多年來，產品流通主要是通過渠道分銷來實現的。在保健品營銷的分銷模式下，主要有兩種操盤手法：廣告操盤模式和服務操盤模式。對于廣告操盤模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區域包裝推廣法。全國有3000多家保健品生產企業，再加上那些難于統計在內的小企業，主要依靠廣告操盤模式，只不過實力強的保健品生產廠商采取廠商廣告推廣法，實力差或尋求“賺巧錢”的廠商則把風險轉嫁給經銷商，由經銷商負責產品在區市場上的包裝推廣，即區域包裝推廣法。所謂廠商廣告推廣法是保健品生產廠商采取自行投入，以強大廣告攻勢拉動市場，促進終端銷售，經銷商則基本無廣告投入之累；而區域包裝推廣法則是在區域市場采取經銷商買斷、包銷等模式，通過在區域市場上廣告拉動下開展銷售，所采取的媒體通常以報紙為主，電波媒體、店面為輔，廣告費用由經銷商自擔。但這種情況下，經銷商“炒短線”行為屢屢發生，如果短期內產品銷售不暢就有被經銷商甩掉的可能，產品就會在這個區域市場里“爛掉”，結果縮短了產品的生命周期，更別提品牌形象的塑造。目前，這種模式很流行，深為那些采取OEM（貼牌企業）的熱捧。在產品招商之前，保健品生產廠商就對產品進行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、繕稿，從空中到地面，乃至終端，供區域市場經銷商操盤時使用。同時，有需求就有市場，在各區域市場出現了很多以“廣告+推廣”為特色模式的綜合性保健品、OTC營銷公司。雖然在區域市場上的廣告推廣費用主要由區域經銷商來扛，但區域經銷商通過買斷、包銷等模式也獲得了極低的價格和廣闊的利潤空間，廣告費也自有出處，只要產品具有潛力，區域經銷商不會在意廣告費。目前，很多減肥、增胖、抗腫瘤等保健品都很熱衷這種模式，差異于太太口服液、腦白金等產品采取的生產廠商廣告推廣模式。 

　　以“廣告轟炸”為特征的分銷模式很傳統，但其實質上是在分銷體系下作出的必然營銷反應。保健品產品功用相對復雜，要實現營銷，必然需要強大的推力和拉力。對于保健品即使在終端（藥店、商場、超市等）有人員推力，但這種推力無論是在輻射范圍、服務深度等方面都不如直銷，對消費者缺乏跟蹤，營銷溝通不夠深入、系統、個性，因此產品營銷自然要依賴于廣告的拉力，通過廣告在提升企業、品牌、產品知名度的同時，通過廣告輔助性地完成消費者教育、促銷這一重任，因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。 

　　其實，保健品企業或經銷商面對高額的廣告費，即使產品利潤空間再豐厚，操作起來心里亦是如履薄冰。尤其對那些“炒短線”的區域經銷商來說，廣告投入風險更是不言而喻，賠賺更無定數，產品不賺錢就甩成為他們的操盤守則。在這種情況下，產品越賺錢企業和經銷商越敢投，否則就膽戰心驚，結果進入一個難于控制的惡性循環，使保健產品營銷對廣告產生嚴重的依賴性。然而，這只是“廣告模式”下的分銷體系存在問題的冰山一角，還有很多深層次的問題：一是廣告過度暴露帶來的負面效應，這構成了廣告風險的另一面：產品功能風險或社會形象風險，諸如因過度暴露引發媒體質疑而形成負面傳播；二是存在巨大的渠道風險，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產廠商的風險，但更多的還是通過傳統分銷模式，這就存在著渠道風險；三是產品進入市場速度慢，產品在市場流通效率低，尤其是在保健品更新換代速度極快的情況，“慢魚”就有可能被“快魚”吃掉，或者喪失市場先機；四是資金回收周期長，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問題的困擾；五是巨大的廣告風險，既然是投入，產出就有幾種可能：大投入大產出、大投入小產出，甚至投入了也沒產出······然而，這并不是“廣告模式”走向終結的最根本原因。 

　　2003年下半年，中國社會調查事務所就中國公眾的保健品消費，在全國30個省市自治區做了大型調查。調查顯示，由于現在保健食品的廣告泛濫，致使超過七成的被調查者對廣告有著不同程度的反感。其中，有6%的被調查者表示對保健品廣告非常感興趣，喜歡觀看和收聽保健品廣告；15%的被調查者表示無所謂；而有多達58%的被調查者對保健品的廣告不感興趣；21%的被調查者表示非常不喜歡觀看和收聽保健品廣告。對于保健品廣告的信任度，表示不信任保健品廣告的占53%，表示非常不信任保健品廣告的占34%。在對于保健品廣告的歡迎或不信任的同時，被調查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被調查者只有在了解親友對保健品使用情況之后，再決定自己的購買何種品牌；56%的被調查者在咨詢過有關專家(主要是醫學專家)之后，再決定自己購買何種品牌的保健品；75%的被調查者通過自己嘗試和收集身邊的例子來決定自己所要購買的保健品品牌。數據說明，面對鋪天蓋地的保健品廣告，消費者已趨理性與成熟，使廣告的公信力降低，“跟著廣告走”的被動消費、盲目消費與畸形消費正在成為過去，“輕廣告重口碑”日益成為一種必然趨勢。這足以說明保健品營銷模式下的傳統模式——“廣告砸市場”模式已日薄西山，市場正在終結這種模式，這才是主要原因。然而，這并不意味著保健品傳統分銷時代的終結，因為一些保健品廠商也認識到口碑傳播對于營銷的價值。從傳播學的角度來說，口碑傳播是一種人際傳播，包括企業面向新老客戶的深度傳播和老客戶對新客戶的忠誠傳播（營銷上稱之為“以舊帶新”）。在此思路下，保健品廠商在分銷模式下進行了營銷創新：在營銷組織上采取“總部+經銷商”模式，由經銷商運作區域市場，由經銷商直接面對最終消費者，而不是終端商。目前，涌現出很多成功的操作模式，諸如會議營銷、顧問營銷、旅游營銷、數據庫營銷、社區營銷、俱樂部營銷等，通過與目標消費群體的深度溝通、個性化服務創造銷售業績。其實，這些營銷在本質上都是服務營銷，這是保健品企業針對消費者需求個性化這一新形勢下而采取的創新，在市場上有著很強大的生命力，其成功營銷機會并不見得比直銷少。　

　　直銷模式之惑 

　　中國加入WTO時承諾，將在三年內取消“無固定地點的批發或零售領域”的市場準入限制和國民待遇限制，出臺相關直銷法，而2004年是最后期限（見中國加入世貿議定書9“服務貿易具體承諾的批發或零售服務”4E部分）。直銷立法已進入倒計時，直銷立法前夜直銷企業在抓緊戰略部署和強化內部管理，以應立法之變。直銷企業就像盼星星、盼月亮，終于要盼來了直銷立法，以及直銷市場開放，這樣企業就可以放開手腳去做市場。有專家分析指出，如果2004年年底開放“直銷”，中國大陸將會成為全球第三大直銷市場，保健品銷售額2004年將會達到100億人民幣，10年內迅速達到800億人民幣的驚人規模。直銷企業在中國處于一種蟄伏狀態，尚能完成如此好之業績，可見市場潛力、直銷優勢不凡。中國政府直銷立法后，無異于給直銷企業“松綁”。面對即將到來的良辰美景，一些保健品廠商已經在“熱身”：如新把設在浙江湖州的原材料提取中心改建為營養保健品廠，并計劃2005年在中國市場上推出營養保健品，并預期占在中國市場銷售收入的20—30%（含個人護理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在內地試銷……

　　當然，采取直銷的保健品企業遠不止這些全球直銷業巨頭，還有很多中小保健品廠商，共同構成了中國保健品直銷市場的兩大陣營。于是，直銷模式在中國市場也出現了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經國際化的保健品廠商所采取的“國際化版本”，也可以稱之為直銷市場上的“主版”；二是中國本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業版”，雖然土槍土炮、操作不成系統、不成規模，但也好用，因此深受眾多中小企業“追捧”。這些中小保健品廠商在市場組織體系上“總部+分公司（或辦事處）”，由分公司開展直銷。這些企業操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時租用商場、藥店場地，開展現場直銷；二是社區直銷，在具備條件的居民小區內開展現場直銷；三是店鋪直銷，通過設立專賣店，以專賣店為根據地進行直銷或促銷活動；四是會議直銷，通過組織會議，開展會議現場直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產品；六是數據庫營銷，建立目標客戶數據庫，提供個性化服務；七是俱樂部營銷，組織客戶成立俱樂部，開展直銷推廣；八是娛樂營銷，通過組織各種文體娛樂活動，吸引消費者參加，開展產品銷售；九直復營銷，如寄貿銷售、電視直銷等······還有很多，不勝枚舉，正在為很多中小保健品企業不斷創新，這也算是國際直銷模式背后的、中國本土化的另類直銷版本吧。 

　　直銷對于保健品營銷的魅力何在？為何引得眾多內、外資保健品企業的“追捧”？中國市場營銷學會副秘書長曉東認為直銷模式有五大潛力：一是符合營銷業向服務業轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。當然，這上述觀點未免有些宏觀，不妨再從微觀角度來看一下直銷模式對保健品營銷的價值，同時也可以理解為什么當腦白金這些國內保健品大打“廣告戰”、“價格戰”之時，安利、如新、南方李錦記等保健品直銷巨頭正悄然采用直銷、專賣店等“另類”手法獨享高檔保健品市場的豐厚利潤。不可否認，保健品采取直銷模式有很多優勢，尤其是相對于傳統的分銷模式：直銷模式進入門檻低，包括投資、人員、技術等諸多方面；產品以直銷方式進入市場成本、風險相對于分銷低；直銷模式相對于分銷模式產品利潤空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉速度快；直銷模式以高額傭金更能調動推銷員積極性；高效率的產品及市場信息反饋；有利于產品研發，使產品更貼近市場，更貼近顧客······無疑，直銷模式充滿了巨大的誘惑力，確實也有很多企業躍躍欲試，但苦于沒有進入直銷市場的“牌照”。 

　　但是，也應該看到直銷對于中國市場，還有很多“不適”之處：消費者還不能清晰分辨傳銷與直銷；消費者消費成熟與理性度不夠；消費者不習慣于接受入戶訪問銷售；直銷市場還很混亂······企業的價值存在與客戶中，消費者對一種營銷模式發揮作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業還要繼續有一個適應中國市場的過程，也需要一個政府規范直銷市場的動作，即便是在直銷立法之后。看來，直銷雖為光環所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業對此必須有清醒的認識。 

　　營銷模式思辯 

　　不可否認，保健品直銷模式正使傳統營銷模式——“分銷模式”遭遇前所未有的挑戰，但是決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業，還有營銷環境、渠道商（包括分銷商、終端商業）、消費者等諸多要素。目前，商場、超市、藥店等終端還在發揮著保健品零售的中堅作用，并且保健品大賣場、連鎖專賣等業態方興未艾，商業終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時，保健品商業零售終端也要有一個“優勝劣汰，適者生存”的過程，或者說要有一個競爭與盤整的過程，其結果就是形成強勢商業終端。另外，從目前消費者對保健品的消費習慣與購買行為來看，商業零售終端依舊是消費者獲得產品的主渠道，尤其是保健品市場混亂狀態下，良好的商業終端能給消費者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會在直銷的“壓迫”下而滅亡，會有一個長期共存、長期博弈的過程。 

　　盡管目前很多似乎不見經傳的保健品企業作出了很大的成績，年度銷售額在億元以上的企業不在少數，雖然產品未在公共資源化的商業終端售賣，但其營銷模式亦未必是直銷。對于很多保健品企業，只是在渠道扁平化的基礎上，由經銷商負責直接面對潛在消費者推廣，或者在經銷商所設立的專賣店內銷售，在這種情況下并不是直銷，而是以服務營銷為本質的分銷。再者，目前號稱采取直銷的保健食品企業，目前還有很大的銷售量是在專賣店鋪實現的，其本質也是一種內部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費者推銷實現的。而根據目前直銷的概念，交易地點為“消費者家中或單位”，對交易場所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實現完全真正意義的直銷，很多直銷企業還未做到，同時直銷企業也沒有忽略中國的渠道特色——店鋪營銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業還要把在中國的渠道實踐向外國推廣，諸如如新公司。在中國市場上，保健品直銷企業在推廣“直銷”這一全球模式的同時，并沒有忽略中國市場的“渠道特色”，這一點做得既聰明又現實。 

　　說這些，就是為了說明分銷模式不會被直銷所取代，并且也未必成為主流，盡管在保健品銷售額這一指標上直銷企業已占據半壁江山，而目前有些媒體關于“直銷將成為保健品營銷主流模式”的結論似乎下得為時過早。廣告模式除了一些成熟品牌（如太太、腦白金、黃金搭檔等）還在維系以外，恐怕以再難出現“新面孔”，這兩年也沒見到新的保健品廠商以巨額廣告砸市場。雖然這種“廣告模式”被眾多保健品企業所“拋棄”，但這并不是對傳統分銷模式的否定，傳統分銷還在創新，還有其生命力。 

　　現在看來，一切似乎都明朗了，衡量一種營銷模式或贏利模式是否有生命力，只要這種模式能否滿足消費者需求、便利消費、便于溝通、價格合理（即4C），就有存在的合理性和存在價值，無論直銷模式、分銷模式。同時，在倡導營銷差異化的今天，模式差異化也是營銷差異化的重要體現，這也是保健品企業營銷創新的著手點，因此營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。因此，直銷模式雖然有很多優勢，但亦有很多問題，恐怕一時還難于獨霸天下。直銷與分銷作為保健品營銷的兩大陣營，會成為兩個輪子共同驅動保健品市場不斷前行。

    作者：賈昌榮 來源：大食品網