揭開直銷酸甜苦辣內幕 一個臥底記者手記

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　　直銷作為時下一種時髦的營銷模式，對于我們來說并不陌生。安利、雅芳、玫琳凱都是在中國市場上馳聘多年的直銷巨頭，而我們中的大多數人也許隔三差五地在家里甚至是大街上碰到推銷員向你推銷這樣或那樣的東西。然而，直銷又很神秘，它時常蒙著一層面紗，讓人看不清也摸不透。本刊記者趁某直銷公司“招兵買馬”之際，混入內部真正體驗了一回其中的酸甜苦辣。

　　難忘的一瞥

　　天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。來來往往的人中，有些猶如一個過客，走了就走了，沒有留下任何印跡，而留下的，或許會成就一個屬于他自己的江湖。這段話，對于直銷公司而言或許再合適不過了。

　　由于人員流動性大，招聘成了直銷公司的“家常便飯”，有時一次能招上百人，但可能一周下來，僅有十個人留下來。

　　L公司的招聘廣告是這樣寫的：我公司是一家大型公司，為擴大發展，欲招跟單員、業務員若干名，待遇2000元/月以上……

　　2008年10月的一天，記者(以下稱我)來到這家座落在廣州鬧市區的公司面試。

　　當天，與我同去的還有很多人，具體有多少不詳，只見公司的辦公室里站滿了人，包括辦公桌旁和過道上。人出乎意料地多，室內卻出乎意料地安靜。他們彼此之間沒有交談，大多神情茫然、表情麻木，似乎在等待一場判決。

　　與之形成對比的是，在主辦公區旁的一個房間里間或發出一陣陣歡呼聲，我不由自主地被吸引了過去。通過門縫，看見約20余人面對面排成兩列，像是在接受培訓。他們中間有一塊寫字板，有一位老師不時在上面寫著什么，同時問著“是不是”“對不對”的問題，而這些人似乎總是爭先恐后地大聲喊著是、對，還不時報以熱烈的掌聲。這種氛圍好像只在小學生課堂上見過，而此時我的眼中卻是個成人的世界。

　　很快，半個小時過去了，經了解，原來這些人是公司的老員工，每天都得開這樣的晨會以鼓舞士氣。而來應聘的這些人將由這些老員工帶著去跑“一線”，看能否適應再決定是否留下。

　　在某人事主管的統籌安排下，最終基本上是一個老員工帶三個或四個新員工的方式紛紛離開了辦公室，就這樣，他們開始了新一天的工作。原本被塞得滿滿的辦公室頓時間變得空空蕩蕩，這對于許多初來乍到者而言，恍若一夢。

　　一個人的鏖戰

　　我被分到了一個叫小洛的女孩領隊的一組。小洛一見到我，就摟著我的肩膀問：親愛的，怎么稱呼你呢？而隨之，她仍然以同樣的方式問其他的兩個人。就這樣，在一片寒喧之后，我和小洛成了“熟人”。

　　小洛是江蘇徐州人，聽她自己說初中畢業就開始出來混了，深諳江湖經驗的她其實只有20歲。一年前她到L公司的徐州分公司做銷售，由于表現好，今年被調到了公司總部。

　　“昨天我一下做了7個單。”她甚是得意。后來我才知道，7個單對他們意味著什么。

　　那一天，我跟著小洛跑一了幢30層的寫字樓。從2樓開始，逐個攻破。最后，我累得腿腳發軟，就跟她說，我快累趴下了。她笑著說，我們每天都這樣，你這才剛開始就不行啦。

　　直銷公司推銷員的吃苦能量是一般人無法想象的，他們一天要求拜訪300個顧客。他們走的路比那些普通業務員一天走的要多得多，不僅如此，他們出差，公司不會給一分錢補助，其路費、早、午餐全部自理。

　　相對體力，精神和毅力對直銷員而言是個更大的挑戰。在每天拜訪的300個顧客中，各色人等都有，有些態度好些的會婉拒你，有些素養差的則會破口大罵叫你快滾，而有些壓根沒等你再次開口說話就把門哐地關上了。對于這些，小洛似乎表現得蠻不在乎，她說，這家不行，大不了下一家，一定不要沮喪，天不會塌下來。她還給我講起了一個關于她逗樂的故事。

　　有一次，小洛在寫字樓里推銷被保安抓了個正著，然后把她扣留在保衛處寫保證書，大致這樣寫道：我，某某某，保證不在某某大廈搞推銷，某年某月某日。寫完后，保安終于把她放了。然而，幾天后，她又一次被這同一個保安抓到，保安拿出她的保證書質問她：你不是保證不來推銷了嗎？怎么還敢來？小洛說，我是保證了啊，我保證的是那天不來，又沒保證今天不來……

　　像小洛這樣的女孩，在直銷業里比比皆是。他們沒有背景，沒有學歷，沒有特長，不過，小洛說，他們有輸得起的青春。

　　在L公司，直銷員90%以上都是85后，其中90后的也大有人在。公司不給他們一分錢的工資，其全部收入就是每天賣產品的提成。而公司能給他們提供的惟一物質支持——住宿，其環境之差也是正常人難以想象的。據了解，房源緊缺的話，四室一廳的房子最多的時候居然住了80人，廚房、廁所、客廳都鋪上席子睡人。

　　有人罵他們是一群瘋子，就這樣的條件還死心塌地為老板賣命。究竟是種什么樣的東西在激勵著他們，這對很多人來說都是件匪夷所思的事。

　　宗教色彩

　　有個直銷員自我解嘲地說，“我們干得比驢都累，吃得比豬都差，起得比雞都早，睡得比狗都晚，裝得比孫子都好，掙得比民工都少。”每天一大早，他們就來到公司簽到，然后兩三個人組成一組，分別扮演最不講理的顧客和最堅決的推銷員，他們像瘋子一樣互相進行銷售練習。而在外奔波勞碌了一天之后，他們下午7點左右，又一個個陸續回到公司，先到財務那里交錢和退貨，交完錢貨后就與先到的人一起分享心得。

　　直銷公司每天都有早晚兩次例會，早會主要以激勵和演習為主，如前文所提到的情形那樣。晚會以分享銷售經驗為主，討論大家在白天的推銷過程中碰到了什么解決不了的問題。

　　生活中也許有些人會“善意”的提醒你：千萬不要去聽直銷企業的課程，那是在洗腦。

　　早、晚例會就是直銷公司每天給員工“洗腦”的時間，也是直銷員一天的工作中不可缺少的環節。因為不接受“洗腦”的話，或許沒有幾個人能在直銷的路上堅持下去。

　　直銷公司“洗腦”教育的內核是老板文化和目標管理。在L公司，每個員工都把他們的老總當神拜，不僅早晚例會上要對老總說感恩的話，甚至高呼“X總萬歲”，更有些女孩子直言不諱地喊道：“X總，我愛你！”這種瘋狂，在外人看來覺得不可思議，但這的確是他們每天所使用的語言方式。這些人每天所灌輸的思想就是：自己是老板，自己在為自己打工，今天你只是一個推銷員，但明天你就有可能成為像老總一樣的千萬甚至億萬富翁！

　　“我們老總是我最崇拜的人，總有一天我也要成為他那樣的人。”小洛在描繪她的美好藍圖時激動不已。有這種想法的不止小洛一個人。這些人都有很強的目標感，每天都會給自己制定一個銷售目標在早上例會上公布出來，同時說出如果做不到的話將如何懲罰自己，懲罰方式有潑冷水、下跪、內褲外穿等等，無奇不有。

　　這種略帶宗教色彩的成功心態激勵和管理讓企業員工成了企業忠實的教徒，從而形成了一股強大的凝聚力。L公司成立僅5年時間，員工就迅速膨脹到了7000多人。這些人里，有一開始就跟著老總打江山的元老級人物，也有進去2、3年的，更多的是剛進去不久的。

　　除了宗教色彩的企業文化，競升制度是直銷公司的另一個法寶。

　　據了解，新人進入直銷公司必須先由公司經理指定一個已經是公司的直銷小組長的人為師傅，這個新人就成了這個師傅的一個直接部下。新人在一個星期里能打鐘3次(打鐘是直銷公司的獎勵名稱。個人達到公司規定的最低的日銷量獎勵為打鐘，再高一級的日銷量獎勵為打鑼，最高為打鼓。另外每天、每周、每月銷售在公司前3名的分別有現金獎，還有旅游獎和直銷年會獎，年會獎是指可以由公司出錢參加由所有同類直銷公司舉辦的年度直銷行業會議)，一個月能打鐘12次以上，對公司的所有管理制度、文化理念全都理解、認同，并能完整向別人傳播的就可以升為公司直銷小組長。

　　接著，小組長可以開始成為師傅帶新人，在自己完成公司規定銷量的情況下，帶出5名以上的新人成為小組長的，就可以升為隊長。

　　依此類推，培養5個隊長的就成為副理，到培養出3名副理的，公司就會讓你帶著部分自己的團隊到新城市開分公司做經理，當分公司又開枝散葉成立了3個以上子公司，經理則調回總部任副總，負責管理他麾下的幾個分公司。

　　從新人到小組長、隊長、副理、經理，再到副總，有的人只花了兩年時間，有的人還沒做到組長就支撐不下去了，也有的做了3年仍一事無成。我問一個每月拿著可憐巴巴的幾百塊提成的人為什么這么多年了還不離開，他告訴我，除了做這個，他也不知道自己能干嘛了，所以只好一直在那兒呆著。一個多么讓人無語的回答。

　　當然，也有些表現異常優秀的。像L公司有兩個副總，一個1981年的，一個1984年的，到公司也不過兩三年的時間，據說現在年薪一百多萬元(由于直銷公司打的是人海戰術，一個直銷員賣不了多少，但一個公司幾千人一起賣收入就很可觀了。在那些級別中，從隊長開始就有自己管理隊伍的產品銷售管理提成，越到上面提成越少，但同時又因為越到上面基數就越大，所以最終總和也越多。)

　　不過，像這樣真正拿到百萬年薪的在行業里當屬鳳毛麟角，是萬分之一，而對那些踏入直銷行業的人而言，這萬分之一的概率正是他們生生不息的動力。

　　三天后，我終于決定離開L公司，走的時候，小洛告訴我，她12月份就要去深圳開分公司了。

　　產品之癢

　　除了拼洗腦教育之外，最能夠顯示直銷公司姿態的就是產品了。產品策略是直銷企業的重要籌碼之一，也是直銷企業能否成為常青樹的根基所在。由于直銷公司在獎金制度上沒有多少優勢，如果再在產品陣列上失去話語權將會死得很慘，因此，必須不斷推出產品來滿足發展直銷商隊伍的需求。

　　由于直銷主要指向是以人為載體的人際網絡直銷，因此，直銷公司的首選產品通常是以圍繞生活為主題的日常消費品、日化、家化產品、個人護理用品和保健品等。廣東地區日化行業近幾年發展步伐之快令人驚詫，這跟這兩年直銷新軍數量的突起有很大關聯。

　　L公司從成立至今，就嘗試過不下20種產品，其中包括菜刀、洗發水、面膜、毛巾、襪子、按摩器、文具、電話卡等等，不一而足，其轉換產品的速度真可以用迅雷不及掩耳之勢來形容，什么好賣就賣什么。這就影射出了一個問題：國內很多像L公司這樣的直銷企業為了迅速啟動，所采取的辦法就是從OEM廠家或直接從批發市場上廉價尋來產品，再掛上自己的品牌進行直銷，這些公司沒有任何一家自有工廠來生產這些產品，也沒有任何一家研發機構做為后盾。

　　這樣做的好處就是能隨時隨地更換產品，然而，同時也暴露出了很嚴重的弊端，就是這些直銷公司為了追求短期利益，而往往忽視了產品的可持續購買性，長此以往，直銷之路將會越走越窄。導致這樣的結果有兩個原因：首先，OEM商的產品成本競爭力是以犧牲產品品質為基礎的；其次，OEM工廠由于利潤稀薄而難以對產品研發有持續投入，這勢必會造成比比皆是的同質化產品充斥在中國直銷市場的各個角落。試問同質化傾向嚴重、質量又無法保障的產品將如何再度博得顧客的青睞？

　　坦率地講，目前的中國直銷企業幾乎都沒有產品戰略，很多直銷公司認為“圈錢才是硬道理”，為了達到這個目的它們“鍥而不舍”地尋找著誆錢的產品，至于這些產品的科技含量、安全性能及取代程度已不再是重點參考依據了。據調查研究，目前在我國銷售的直銷產品，粗略估計最少有70%以上并不具備明顯的產品優勢，而又將近有50%的直銷產品并不具備消費價值，甚至是垃圾產品。

　　成也產品，敗也產品。產品，將是中國直銷企業短期之內難以跨越的一道鴻溝。

　　黑白身份

　　盡管直銷是一個掙錢比較多的行業，但是很多人認為，它是一個有著體面收入的不體面行業，甚至多數從業者會刻意回避。不得不說，直銷在中國一直是個敏感的話題。有人把它形容成一塊臭豆腐——吃起來香，但聞起來卻臭不可遏。

　　作為一種新型的營銷模式，直銷有其存在的客觀必然性和合理性，是它讓市場活躍，也是它讓許多失業的人找到了一個不需大成本投入就可以創業的機會。然而，事實并不是如此簡單。隨著上個世紀90年代初雅芳悄然登陸中國，緊接著是安利的長驅直入，直銷轉眼間風靡大江南北，大學教授、公務員等有著鐵飯碗的人下海從事直銷行業的事例耳不勝聞。然而，凡事過而猶不及，在直銷者萬馬戰猶酣之際，一些具有很大欺騙性和社會危害性的傳銷和變相傳銷公司趁虛而入，給社會造成了很大的混亂，一時間，“傳銷”、“上線、下線”成為許多人惟恐避之不及的詞語。而直銷因為一直以來并沒有明確的定義，與傳銷又有著沾親帶故之嫌疑，自然而然被披上了一層不光彩的外衣。

　　某位企業老總在接受記者采訪時這樣說道：“直銷并不是香餑餑，根據我的調查，目前在東南亞地區從事直銷模式運作的企業，銷售業績并不好。另外，我還認為，直銷是破壞人際關系的一種并不先進的營銷模式，不信，你去問一個從事直銷達3年的人，3年前他或許有50個朋友，而現在，他還剩下幾個？”

　　我們不禁自問，直銷作為一個本著節約成本的營銷模式，究竟為什么會在中國變臭？暨南大學管理學院教授張傳忠在接受本刊記者采訪時表示，主要歸根于兩個原因：

　　一是產品問題。

　　產品一直以來是直銷企業的一個判斷標準。嚴格意義上說，有自己的生產基地、研發機構和售后服務中心的企業進行“無店鋪銷售”，才稱得上是直銷。然而，現如今放眼望去，在中國有幾個直銷公司有真正屬于自己的產品的，大多都是從批發市場以低價買入，然后再以高價賣出，從而賺取其中的差價，這跟傳統的銷售似乎并無太大的區別。而那些打著直銷旗號的公司與傳銷僅一線之隔，一不小心就會成為人人喊打的“老鼠會”。

　　二是管理問題。

　　直銷存在著巨大的管理風險，如果商家不遵循法律規定的游戲規則，從業人員沒有正確的心態，而監管力度又跟不上，那么就很可能給具有很大的欺騙性和社會危害性的傳銷公司以可乘之機。

　　目前中國直銷市場是一種魚龍混雜的狀況，有關方面提供給記者的資料顯示，目前中國的直銷業存在3：3：4的格局：外資轉型企業占據3成市場份額，內資直銷企業占據3成份額，剩下4成則由打著直銷旗號的“非法傳銷”企業瓜分。

　　應該說，直銷有眾多可取之處，比如說直銷員的敬業精神和進取態度，這些都理應受到人的尊敬。有一句話說得好：街頭賣茶葉蛋守攤的應該受人尊敬，靠千辛萬苦、苦口婆心推銷產品的更應該受人尊敬。不過，不應受人尊敬的唯一只有一點：他賣的是臭雞蛋、爛產品。

　　無規矩形不成方圓，凡事都有一個游戲規則，就直銷而言，這個規則就是法律法規和社會責任感。如果既遵守了法律法規，同時也履行了應有的社會責任感，直銷在中國必將洗凈鉛華，別有一番甜蜜在心頭。

　　鏈接

　　由亂而治：直銷業的昨世今生

　　直銷，1945年始創于美國，經日本、中國臺灣傳入中國大陸。

　　1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，一種由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關產品和服務的銷售模式登陸中國，直銷行業被正式納入了工商管理的范疇。從此，不論是外資還是本土企業，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上，其中最典型的代表就是安利。

　　到了1993年，由于缺乏管理，中國的直銷事業進入了泛濫無序期，直銷公司數量眾多，制度雜亂，也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當的直銷行業也伴隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。

　　1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使直銷行業初步做到了有法可依。

　　2001年，我國加入WTO。按照相應承諾，包括直銷在內的以商業方式存在的無固定地點批發或零售的服務行業在入世3年后，對其限制才逐步取消。

　　2005年9月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》在中國正式出臺。

　　現在直銷幾乎遍及全球所有市場經濟成熟和發達的國家，而且大部分都有直銷法規。總的看，各國的直銷法規大概有兩種形式：一是專門立法，如韓國、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》；二是直銷法律條文，即在某一法律中設立有關直銷法律條文。如德國、加拿大在《競爭法》中設有“多層次傳銷”法律條文；英國、比利時在《公開交易法》中設有“反金字塔”法律條文；法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文。

　　而美國作為直銷的發源地，雖然沒有全國性的專門直銷法律，但它的直銷公司主要受兩種法規約束：一是美國聯邦貿易委員會法規；二是美國各州直銷法律。美國各州幾乎都有兩個重要法律：第一是反金字塔法；第二是冷靜法。此外，世界直銷協會聯盟制定有《商德約法》，它要求每個會員國(地區)必須遵循。