誰能摸準(zhǔn)中國直銷的命門？（一）

    直銷在中國也得“入鄉(xiāng)隨俗”

    跨國直銷巨頭安利據(jù)說在全球市場所向披靡，到了中國卻不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，將中國破格作為其在全球唯一一個做廣告的市場。中國市場的地域性、復(fù)雜性和特殊性，導(dǎo)致很多西方發(fā)達(dá)國家成熟的市場運作模式，照搬到中國往往水土不服。尤其是中國的直銷市場，更是具有非常特色。

    但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認(rèn)這個理，正在將其在日本市場大獲成功的“通信銷售”模式原封照樣地搬到中國。這種相對于目前中國市場化妝品既有銷售渠道的全新方式，采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售等模式，產(chǎn)品直接從日本總部運到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達(dá)消費者手中。

    成立于1972年的DHC公司，目前已經(jīng)成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品等多個領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑借“無店鋪”銷售的成功，DHC已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類占有率的第一位。

    但是，對于DHC“通信銷售”這一全新模式，業(yè)內(nèi)人士對其均表示謹(jǐn)慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關(guān)經(jīng)理方淑寧也坦言，“對于中國，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國消費者是否能夠最終接受，我們也正在觀察。”

    模仿“戴爾模式”是否能夠在中國市場成功？

     戴爾是直銷模式的開山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷售”模式類比為化妝品領(lǐng)域的“戴爾模式”。“戴爾模式”的核心在于定制生產(chǎn)和直接銷售，其為用戶提供電話定購“一對一”咨詢服務(wù)，用戶可通過網(wǎng)站或免費電話下單購買；其客戶中心擁有精通多種語言的技術(shù)支持工程師，通過電話解決客戶技術(shù)問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)。

    但是，戴爾的直銷模式在中國真的成功嗎？

    直銷模式能夠在西方發(fā)達(dá)國家獲得成功，并不是其商業(yè)模式有多先進(jìn)，而是這些發(fā)達(dá)國家良好的社會基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。比如美國有非常發(fā)達(dá)的金融服務(wù)體系、先進(jìn)的通訊基礎(chǔ)設(shè)施和高效的郵政物流服務(wù)體系，這為戴爾的直銷模式實現(xiàn)貨款快速結(jié)算、郵購、電話銷售以及后來的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了基礎(chǔ)保障條件。按照西方發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律，直銷模式的成功依賴于三個要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前這三點中國市場都不成熟，直銷在中國所遇到的困難很大。據(jù)說戴爾在中國的銷售份額中，直銷所占的比例大約只有60％，另外約40％均采用間接代理方式，即代理商可以通過直購的方式給戴爾下訂單，只不過這不稱為代理商，而稱之為系統(tǒng)集成商，就是把各種PC訂單集成在一起的代理商，當(dāng)然這也被戴爾看作直銷模式。2005年戴爾的市場份額有所下滑，其中主要原因是戴爾直銷模式在中小企業(yè)等新興市場以及三、四級城市市場的銷售乏力造成的。

    當(dāng)戴爾帶著這套直銷模式來到中國多年后，近些年在市場上遇到的發(fā)展阻力（包括IBM和聯(lián)想的上下夾擊），促使戴爾開始醞釀“入鄉(xiāng)隨俗”，計劃建立自己的“店鋪”終端。

    我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現(xiàn)狀預(yù)測DHC的未來，我們可以想見，DHC這套模式在中國市場將會遭受多大的挑戰(zhàn)。

    DHC之所以能在上海、北京這幾個中國的國際化大都市取得成功，是因為上海、北京市場的“直銷三要素”接近發(fā)達(dá)國家水平。但是，中國廣大城市和地區(qū)的消費者，仍舊習(xí)慣于在商場專柜、超市和專賣店選購化妝品，這種現(xiàn)狀大大限制了DHC消費群體的擴(kuò)大。