《直銷法》倒計時 “中國式直銷”躁動中生變(2)

　　位于北京市東城區(qū)東中街22號的中國保健協(xié)會本是一個并不起眼的組織，近來卻成為媒體關(guān)注的焦點。據(jù)該協(xié)會市場部經(jīng)理透露，他們正在著手組建一個超大型的產(chǎn)業(yè)集團，然后以集團名義申請直銷許可牌照，目的是“借以扶持行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)”。

　　與其他行業(yè)不同的是，保健行業(yè)一直是以中小型企業(yè)為主，且大多數(shù)都是直銷企業(yè)。這些松散型的企業(yè)一直以來處于無序競爭的狀態(tài)，尤其是2004年9月《直銷法》草案內(nèi)容曝光后，這些企業(yè)面臨著規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至被迫退市的困境。正是基于這樣的局面，中國保健協(xié)會從2004年上半年開始籌建這個產(chǎn)業(yè)集團。

　　按照中國保健協(xié)會的設(shè)想，該產(chǎn)業(yè)集團的注冊資金為1億元左右，采用“外部資本＋加盟企業(yè)投資”的模式。加盟企業(yè)的具體出資額將根據(jù)加盟企業(yè)數(shù)量和集團運作的實際需要來確定，預(yù)計每家企業(yè)的資金不會超過500萬元，企業(yè)同時還可以采取自愿參股的形式，但中國保健協(xié)會可能會提取一定比例的保證金。而該保健產(chǎn)業(yè)集團成立后，頭等大事就是以產(chǎn)業(yè)集團的名義共同出資申領(lǐng)執(zhí)照。

　　加入該產(chǎn)業(yè)集團的企業(yè)須具備一定的條件：企業(yè)的年銷售額應(yīng)該在1億元以上，要具備完整的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)體系，相對成熟的直銷管理經(jīng)驗和較優(yōu)質(zhì)的市場資源。該集團成立后，中國保健協(xié)會還將“按照國家有關(guān)法規(guī)，對全部加盟的直銷企業(yè)的人員和操作規(guī)范進行強制性培訓(xùn)和教育、改組、改革和管理，并嚴格處罰違規(guī)行為”。

　　中國保健品協(xié)會沒有透露這個產(chǎn)業(yè)集團的具體進展情況，只稱對于前景表示樂觀，“報名的保健品企業(yè)十分踴躍”。不過，也有企業(yè)并不看好這種路線。中山理科總經(jīng)理馬建彬認為，這樣的做法對中小企業(yè)進入直銷行業(yè)有一定的幫助，但隨之而來的還有品牌、銷售、稅費等多方面的問題，“中國人的觀念決定了，中小企業(yè)還不能走聯(lián)合之路”。中山理科是在中國政府1998年打擊非法傳銷之后跌入谷底的，在此之前，中山理科是與天獅齊名的兩大本土直銷企業(yè)之一。

　　就在中小企業(yè)為進入門檻過高而苦惱時，一些上市公司突然亮出了進軍直銷的底牌。

　　2005年1月，上市公司大連美羅藥業(yè)與大連的直銷企業(yè)慧力生物保健品公司聯(lián)姻，組建了美羅國際生物有限公司，成為2005年直銷業(yè)內(nèi)的首例兼并案。就在美羅四處張羅之時，關(guān)于上市公司涉足直銷業(yè)務(wù)的消息不斷傳來。清華紫光旗下的古漢集團已試水直銷，為此該集團專門聘請職業(yè)經(jīng)理人并挖角業(yè)務(wù)團隊。健康元藥業(yè)則在一年前就開始準備工作，2004年頻繁與直銷業(yè)界人士接觸，同時加緊行業(yè)調(diào)研。與傳聞有染的企業(yè)還包括天津泰達、哈藥集團、遠東藥業(yè)等等。

　　證券業(yè)的分析人士指出，上市公司涉足直銷業(yè)的最大風險在于，公司聲譽可能為過去傳銷的惡名所累。但拋開這個爭議性的觀點不談，搭車上市企業(yè)，的確是直銷企業(yè)越過資金門檻的便宜之選。

　　金字塔下的分配規(guī)則

　　直銷企業(yè)的核心競爭力，在于合理的薪酬制度和銷售隊伍的管理培訓(xùn)機制，這也是安利、雅芳、如新這些直銷巨頭們所擅長的。但是《直銷法》中的獎金比例限制，將讓這些直銷巨頭們感到無從發(fā)力。

　　草案規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經(jīng)濟利益)只能來源于直銷企業(yè)自身的經(jīng)營收益，其總額不得超過該推銷員將產(chǎn)品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產(chǎn)品，不得以任何形式通過第三方轉(zhuǎn)賣。”前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法已被取消。

　　獨特的獎勵制度和直銷相伴而生。1959年安利成立之初，就自行設(shè)計有一套獎金制度，號稱“受聯(lián)合國知識產(chǎn)權(quán)組織保護，是美國哈佛大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)攻讀工商管理碩士MBA的教學(xué)藍本”。安利的獎金有九種十二項，普通人要看懂這個獎勵制度得花上好幾個小時，但其獎金無非分為兩種：一是個人的銷售提成，另一個是“發(fā)展下線獎”。個人銷售提成比例從6%到24%不等，月銷售額越高，比例越高。

　　在中國，根據(jù)安利的獎勵機制，根據(jù)收入不同分為“銀章”、“金章”、“翡翠”、“鉆石”等級別，“銀章”的平均月收入是6000－12000元，“鉆石”的平均年收入則達到79萬元。除此之外，安利還有紅寶石獎金、明珠獎金、翡翠獎金、鉆石獎金、行政鉆石獎金、雙鉆石獎金、三鉆石獎金、皇冠、皇冠大使等9級獎勵。當一個直銷人員做到皇冠大使后，月收入將在25萬元以上，年終獎金在600萬元以上，安利公司也會邀請他或他們夫婦作全免費的豪華的國內(nèi)旅游。

　　據(jù)說，現(xiàn)在安利在中國的“鉆石”有700多個，“翡翠”有1000多個，“銀章”以上的總共有12000多個。

　　事實上，安利“鉆石”的個人銷售額與一個入門半年的新手相差不大。而個人收入相差懸殊的原因，按照安利的解釋，“一個人的力量是有限的，團隊的力量才無限”。也就是要積極發(fā)展“合作伙伴”(也就是通常說的下線)，一個直銷人員的“合作伙伴”越多，“合作伙伴”的業(yè)績越大，他的獎金就越多。

　　發(fā)展下線的收益主要來源于兩塊：一是可以團隊與底層銷售人員銷售額提成之間的差額，比如說一個團隊一個月的銷售額是8萬元，這個團隊“領(lǐng)導(dǎo)”下面有20個“合作伙伴”，每人的銷售業(yè)績有4000元。根據(jù)激勵機制，獎金的分配是這樣的，每個合作伙伴可以得到4000×6%＝320元，而“領(lǐng)導(dǎo)”哪怕自己沒有銷售額，這個月還可以得到80000×24%－4000×6%×20=12800元的領(lǐng)導(dǎo)獎；另外就是各種各樣的高層領(lǐng)導(dǎo)獎了。

　　安利獎金分配采用金字塔模式利益鏈條，越到靠近塔尖，提出下線獎金的比例和金額越大。比如，安利的激勵機制中有一個十分重要規(guī)定，“當您的合作伙伴每月的業(yè)績達到8萬的時候，他會和您有形式上的脫離，安利公司會因為您為他們公司培養(yǎng)了一個穩(wěn)定的銷售部門，額外地撥給該部門的凈營業(yè)額的4%作為您的獎金，這獎金具有世襲性，在國外叫世襲獎金，只要您的部門存在，這些獎金還會給您的法定繼承人”。

　　“領(lǐng)導(dǎo)獎”顯然要比自己的銷售提成多得多。所以，修建“管道”，發(fā)展“下線”，成為不少安利人追求的“永恒事業(yè)”。

　　如果把直銷的傭金比例上限從50%下調(diào)至25%，“永恒事業(yè)”的吸引力肯定會大打折扣。目前，被其他公司的直銷人員“不屑”，認為非常沒有“吸引力”的安利的總體傭金比例也在48%左右，而像立新世紀、仙妮蕾德更是“致富捷徑”，其總體傭金比例高達57%。內(nèi)資直銷企業(yè)一直認為，他們與外資競爭的一件重要武器就是更加靈活的激勵機制，更高的傭金提成，25%的薪酬比例，對他們來說顯然是一道“緊箍咒”。

　　胡遠江打了一個比方來描述直銷的價值所在，他說，一件零售價140元的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本可能是20元左右，廠家利潤在10元左右，三級批發(fā)代理商各占到10元的利潤，最后批發(fā)商占到30元的利潤，另外還有50元消耗在廣告和物流中。也就是說零售價的85%以上是在流通渠道中加成的，是各級代理、零售商、廣告商、各種媒體和物流公司的利潤來源。

　　而同樣的直銷產(chǎn)品，如果生產(chǎn)成本和利潤不變，它可以將三級批發(fā)商和零售商，以及廣告、促銷這部分的費用剝離出來，也就是說，從流通環(huán)節(jié)中砍下來的110元的費用。這110元，一部分用以使消費者得到價格優(yōu)惠，比如降價50元，零售價降到90元，一部分用以支付直銷傭金，在上述情況下，傭金總額是60元。同時，健康的直銷行為可以減少企業(yè)的營銷管理成本，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。

　　不過，幕后的交易很難監(jiān)控，直銷企業(yè)可能并未將從流通環(huán)節(jié)中省下來的成本讓給消費者，而是在企業(yè)和直銷人員中分成，作為其擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的激勵機制。甚至，也可能把它的零售價格拉到240元，變?yōu)橐环N實質(zhì)上的暴利行為。事實上，這些操作方式也是過去非法傳銷吸引無數(shù)人加入的魔力來源。

　　胡遠江認為，中國政府之所以將比例定為25%，其實是不鼓勵這種金字塔式的多層銷售模式，而提倡雅芳的“店鋪+銷售員”的單層銷售模式。“政府更多是出于穩(wěn)定的考慮”，一位直銷企業(yè)老板表示。

　　20世紀世紀80年代末，就有外國公司悄悄地運作直銷模式，到了1993年，各大外資直銷公司進入中國，國內(nèi)的許多公司也一擁而上，金字塔式的多層次傳銷模式在中國迅速蔓延，愈演愈烈。傳銷產(chǎn)品也五花八門，有和國際接軌的保健營養(yǎng)品、美容日化用品、健康器材，也有頗具“中國特色”的產(chǎn)品，比如金銀珠寶首飾、各種皮革用品、性用品甚至墓葬地。傳銷產(chǎn)品的價格也通常是其可見硬成本的10倍以上，有的甚至高達40-50倍。傳銷的方式也基本上就是發(fā)展下線，最終受欺騙的都是一些社會底層人民，許多農(nóng)民、打工仔、小市民被騙得一貧如洗，嚴重影響了社會治安，成為一種“經(jīng)濟邪教”。

　　1998年4月21日，為反對金字塔式傳銷，《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》出臺。當天安利在紐約股市的股價下跌20%。同年6月18日，外經(jīng)貿(mào)部、國家工商總局、國內(nèi)貿(mào)易局等三部委聯(lián)合下達通知，準許外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為“店鋪經(jīng)營＋雇傭推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

　　此后，安利、雅芳、玫琳凱等十家公司變身為外資轉(zhuǎn)型企業(yè)。那年的政策變化導(dǎo)致了這些公司銷售額大幅下降。1996至1997財年，安利中國公司營業(yè)額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數(shù)字變?yōu)?億，營業(yè)額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元。由于必須采用“直銷+店鋪”的經(jīng)營模式，而建設(shè)店鋪需要現(xiàn)金流、信息流、物流配送的支持，有些企業(yè)因未能轉(zhuǎn)變思維方式不再經(jīng)營。

　　一直銷企業(yè)負責人說，現(xiàn)在直銷企業(yè)對經(jīng)銷商的傭金一般在50%至60%之間。如果達不到這種幅度，直銷根本就開展不起來，但“如果必須把傭金比例控制在25%，企業(yè)也一定會想到變通的招數(shù)”。

　　該負責人透露，可能采取的方法是，在給經(jīng)銷商25%之前，先另外制定一個終端銷售指導(dǎo)價格，經(jīng)銷商可以根據(jù)這個指導(dǎo)價進行價格上的協(xié)調(diào)。但這樣的雙重價格體系，很容易造成市場價格體系的混亂，難以控制專賣店竄貨、跨地區(qū)銷售。

　　同時，還會出現(xiàn)兩套賬目管理的問題，即拿到直銷牌照的企業(yè)的賬目情況是與商務(wù)部聯(lián)網(wǎng)的，在網(wǎng)上做給商務(wù)部看的是一種計算方法，在市場上給經(jīng)銷商看的賬目又是一種做法。

　　他認為，如果直銷法最終采用25%的限制傭金撥出比例，絕大多數(shù)直銷企業(yè)都會采用這種“變通”的做法，要不然就是巧立名目設(shè)立很多獎勵項目，向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移利潤。

　　不過，即便上述方法最終成立，對于大公司來說也顯得冒險。如新公司總裁林克禮抗爭說：“即使直銷法出臺，也需要幾年時間才能真正過渡到中國政府所期待的那種狀態(tài)。對于銷售人員的傭金封頂問題，未來等銷售人員在中國市場操作成熟后，這個傭金制度可以取消或者廢除。”