雜七雜八論直銷模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性致命傷

  
【引    子】

    歲尾踏雪，試圖翻檢一番過去一年的些許痕跡�；厥字�間，滿目的亂云飛渡，06年的事情可是當(dāng)真不少。我奶奶說過，貪多嚼不爛。因此只想落筆在傳統(tǒng)企業(yè)進軍直銷這個話題上，勉力點評一二。 

    說，直銷行業(yè)中新近沖將進來、四處尋找座位的傳統(tǒng)企業(yè)是直銷新貴似乎并不過分。和行業(yè)中的老大哥一樣，這些新貴們各有自己的優(yōu)勢和劣勢。在此城頭變換大王旗的時期，這些直銷新貴們用自己的思考自己的動機和自己的方式，扎扎實實的在直銷行業(yè)的進化歷程中留下了自己的符號。

   【注    釋】

    成文之際，尋幾位業(yè)內(nèi)哥們兒斧正。均說新貴一詞不妥，但是這些進言一概被我的固執(zhí)擋掉了。我的理由很簡單，從絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)進軍直銷的那種難以掩飾的投機性看，說成新貴沒有不妥。經(jīng)此一番解釋，可以想見，我為此而來的文字，多是以分析弊端為主了哈。

   【說    明】

    本系列文字全部是統(tǒng)而概說，偶爾有所涉及，那也是為了研究。對號而共同商榷可以，入座而醞釀恩怨則大大地不可以了。有道是，完美總是在修正中才能接近的，成熟總是在坎坷中才會形成的，愿以此和同道中人共勉之。

【本文提要】 

    雖然是雜七雜八的胡亂議論，主題還是要有的。本文算是雜七雜八第一議，評論主題是——檢討那些以直銷公司身份新近加入直銷行業(yè)的新人們的模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。 

    自從立法以來，太多的傳統(tǒng)企業(yè)對直銷垂涎三尺。照常理推算，新鮮血液注入應(yīng)該更有充滿活力的表現(xiàn)。舞臺上的角兒換了新面孔，至少該有耳目一新的影響�？墒堑侥壳盀橹�，這些新人們的舉止表現(xiàn)很不盡人意。這些曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的企業(yè)如今是怎么了？ 

      筆者認(rèn)為，新人們大舉進入是應(yīng)該的，但是，新人們必須好好的用用心思來真正的明白自己到底該怎么辦？就好比打算要入洞房的新郎官兒，燈下看美是必須的了，問題是你怎么做才不至于惱了新娘子（這里的新娘子就是那引人注目的直銷市場），反而被撓出幾指血痕來。

 

  戰(zhàn)略的愿望和戰(zhàn)略的實施并不相同

 

  一   從最近的回歸復(fù)古熱潮說起

 

    最近一個時期，祭孔子、穿漢服、研究傳統(tǒng)文化……等等，已經(jīng)形成了一個潮流。聽說，有些地方出現(xiàn)了私塾。一群穿了古裝的孩子，在同樣穿了古裝的先生的戒尺下面盤坐讀經(jīng)……。是不是一定要讀《論語》和《詩經(jīng)》暫且不說，注重一下文化的傳承和傳統(tǒng)的延續(xù)還是十分必要的。

    直銷，嚴(yán)格說來是舶來品。一個完全西化的模式，用傳統(tǒng)的東西改良一下，說不定會結(jié)出燦爛奇葩。所以，在感受到當(dāng)今社會濃厚的精神復(fù)古氣息的時候，筆者自然地想到，在直銷模式中融合一些傳統(tǒng)經(jīng)營的成分，從而讓一味的以“販賣投機”為主旨的舊式直銷多一些穩(wěn)重和信用，這是非常必要的。

    傳統(tǒng)的企業(yè)進入直銷是一件大好事情，因為傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)年規(guī)范化的經(jīng)營歷練中已經(jīng)讓自己的血脈中沉淀了不可剝離的傳統(tǒng)經(jīng)營成分。如果，傳統(tǒng)企業(yè)能夠順利進軍直銷，那就意味著兩種模式的良性融合。這，難道不是直銷行業(yè)的大好事？

    可是當(dāng)筆者的思路從雜七雜八的幻想中回到現(xiàn)實中時，看到的盡是傳統(tǒng)企業(yè)進軍直銷或者丟盔卸甲的敗北而逃，或者進退維谷的不知所措，或者干脆和“投機取巧”一起同流合污地拉大旗做虎皮霉了良心地大肆抬價圈錢……。

  唉，思路在幻想中是雜七雜八，回到現(xiàn)實，依然是雜七雜八！

 

  二   對進軍直銷來說，在企業(yè)的總體戰(zhàn)略上尋求完美化的果樹嫁接必是死路一條 

  

    原本梨樹只結(jié)梨子，后來出了個聰明人把蘋果的枝椏接到了梨樹上，成活之后還結(jié)出了果實，不同于梨子也不同于蘋果，叫蘋果梨。類似的嫁接事例還不少，有的不成功有的則是很成功。 

    那么一個經(jīng)營業(yè)績良好的傳統(tǒng)企業(yè)，在進軍直銷的時候，試圖在總體戰(zhàn)略的層面把直銷模式和自己的傳統(tǒng)模式兩相融合，可不可以？ 

    前幾天，筆者去家樂福購物，發(fā)現(xiàn)還有標(biāo)簽是家樂福自產(chǎn)的衣服架。同等質(zhì)量，價格卻便宜。于是筆者拿出散碎銀兩買了不少回來。一向做零售終端的商業(yè)大鱷也玩起了生產(chǎn)，應(yīng)該是兩種模式相結(jié)合的例子了。 

    不過，人家是人家，如果說到直銷模式的融合，卻是另外一個說法，這個說法就是：不可以在戰(zhàn)略層面去搞什么與直銷模式的大融合。 

    首先，一個成功的傳統(tǒng)企業(yè)，之所以能夠站穩(wěn)腳跟，是因為已經(jīng)和自己的消費者建立了一種利益平衡關(guān)系。在這個關(guān)系圈子里，利益是互補的。并且最重要的是大家已經(jīng)相互認(rèn)可了對方。這種平衡關(guān)系不允許用任何方式去破壞。 

    那么傳統(tǒng)的經(jīng)營精髓是什么？就是用精良的產(chǎn)品和服務(wù)去兌換消費者錢袋里的銅板。當(dāng)這種平衡關(guān)系形成之后，消費者會安心理得地花錢享受，然后再到工作崗位上去賺錢。而企業(yè)則是時刻戒備著競爭者和自己的行為過失。比如，企業(yè)知道自己不是神仙，做不到產(chǎn)品合格率100%，于是就精心構(gòu)建售后服務(wù)體系。又比如，企業(yè)知道消費者的喜新厭舊的挑剔心理，于是就拼命往技術(shù)創(chuàng)新上砸鈔票，總是期望用新的功能來取悅于消費者。 

    所有這些，都基于兩個認(rèn)同——首先是狀態(tài)認(rèn)同，消費者認(rèn)可了企業(yè)以及和企業(yè)之間的買賣關(guān)系；其次是利益認(rèn)同，消費者同意把錢花到一個地方然后再到另外一個地方去賺。 

    可是，直銷模式講究的是什么？講究的是消費資本論。也就是消費不再是單純花錢的行為，消費也能創(chuàng)業(yè)賺錢。這個理念和傳統(tǒng)的消費理念是迥然不同的。 

    試想一下，有一個庭院中的兩個主婦，彼此都無密可保，彼此都使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品。可是忽然一天，一個在直銷模式下購買的居然在使用產(chǎn)品時還有了另外的收入，而另外一個在傳統(tǒng)模式下購買的卻只有使用的份兒。這個主婦該怎么想？就是把這個企業(yè)說成是欺騙自己的騙子也不為過。 

    嚴(yán)肅一點說，直銷模式的利益分配機制是不同于傳統(tǒng)模式的，如果硬是把傳統(tǒng)和直銷簡單地、不分層面地攪和在一起是要搞得天下大亂滴。 

    而企業(yè)戰(zhàn)略是什么，企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的國策，是最高級別的行動指導(dǎo)方針。如果在企業(yè)戰(zhàn)略的層面把直銷模式和傳統(tǒng)模式簡單地、武斷地進行結(jié)合，那么，這就和在同一個庭院中用不同的方式向兩個主婦兜售同樣的產(chǎn)品一樣，你不可能找到和諧，最多只能結(jié)盟一個。 

    有人可能要說了，那一國兩制算不算國策？怎么就可以實行？ 

    此問甚佳，一語中的。一國兩制絕對不能在一個村子里搞，因為空間太小。在狹小的空間中非要來個霸王硬上弓就意味著彼此的發(fā)展空間更加狹小。市場也是如此，你要用新模式就堅決不能在同一個市場里簡單引進。 

    總而言之，一句話，在有利益沖突和空間沖突的地方不可以胡來。 

    其次，在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)和消費者之間建立信譽的方式和直銷模式下各不相同，所承擔(dān)的內(nèi)容也各不相同。一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，是通過批發(fā)、代理、零售等諸多環(huán)節(jié)最終和消費者見面的。在這樣一個商品銷售體系的形成和運轉(zhuǎn)過程中，不同環(huán)節(jié)、不同層面之間的分工和協(xié)作的一個必然的、根本性的結(jié)果就是企業(yè)在實際上只承擔(dān)全部市場信用的一部分而不是全部。也就是說，任何一個傳統(tǒng)企業(yè)都是通過和社會的合作而共同承擔(dān)關(guān)于市場信用這個根本性的問題，而不是自己一家在獨立承擔(dān)。 

    一家傳統(tǒng)企業(yè)在市場信譽上的真實狀態(tài)是：一部分信用被流通體系所分擔(dān)，一部分信用因為環(huán)節(jié)太多，行為主體太多而處于找不到誰是責(zé)任人的狀態(tài)，一部分指向明確的信用則由自己來承擔(dān)。這種結(jié)果其實是給企業(yè)松綁和放生。比如一臺轉(zhuǎn)筒洗衣機出現(xiàn)了開機震動太大的質(zhì)量問題，你可說是生產(chǎn)廠家的問題，也可以說是安裝工人的問題，也可以說是消費者不慎移動了機子而造成了不平衡，還可以說零售店在裝卸時野蠻操作致使某個螺絲釘松動……等等不一而足。在這個過程中，可能涉及的責(zé)任者不是一個，因此市場信用的承擔(dān)就不是一個主體。這樣以來，市場信用被分散承擔(dān)就成了不爭的事實。 

    這樣一來，傳統(tǒng)企業(yè)的日子其實是相對好過的。 

    可是直銷企業(yè)不行，在直銷市場中，市場信用是直銷企業(yè)獨自承擔(dān)的。在信用建立和信用維護過程中，直銷企業(yè)始終就是孤軍奮戰(zhàn)的。原因很簡單，直銷企業(yè)是刪除了所有傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)而直接面對市場。 

    越來越多的人們認(rèn)識到減少傳統(tǒng)商業(yè)的中間環(huán)節(jié)的成本減少優(yōu)勢和人脈推介銷售的市場拓展優(yōu)勢，但是他們卻忽視了由此獨自承擔(dān)市場信用所帶來的新問題和新壓力。這將是任何一個傳統(tǒng)企業(yè)進軍直銷所面臨的一個根本性的考題，這道考題如果答得不好，那就得立刻從這個考場里請出去，而且連想下次再進一回考場的機會都沒有。

 

  三   結(jié)論：具備可執(zhí)行性的才是好的戰(zhàn)略 

  

    一個成功的傳統(tǒng)企業(yè)——我這里只是很明確框定“成功的傳統(tǒng)企業(yè)的直銷動機”，之所以要選擇進軍直銷市場，到底是為了什么？是因為在傳統(tǒng)市場里經(jīng)營的邊際成本日漸升高，所以不得不另謀出路所以才轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷？還是試圖借助直銷這個模式去進入常規(guī)狀況下不好進入的某些市場領(lǐng)域？不管是出于什么動機，作為企業(yè)調(diào)動自己敏銳的目光去關(guān)注一下新興的經(jīng)營模式，怎么說都不為過的。 

    和代理模式、股票交易等一樣，直銷模式不過是商品經(jīng)濟武器庫中的一把利刃，喜歡這個的，適合這個的，都可以下場操練一回。只是，一個經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅僅需要在邏輯和方向上制定的好，還需要具備務(wù)實性和可執(zhí)行性。同樣是青龍偃月刀，卻只有關(guān)公關(guān)云長耍的最好。 

    本文顯然并非論證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐�，只不過是一篇想到那里就說到那里的雜文。只是從經(jīng)營的核心理念不同這個角度來說明傳統(tǒng)模式和直銷模式的本質(zhì)不同進而說明經(jīng)營戰(zhàn)略的不同而已。