專業社探路直銷市場

    自２００５年１２月１日國務院頒布的《直銷管理條例》開始實施，國內直銷業日漸復蘇，一些獲得直銷牌照的企業市場開拓勢頭甚是迅猛。也就在這一兩年，出版社也開始發力直銷業務，尤其是一些專業圖書出版商，因其所出圖書的讀者群相對明確固定，同時可減少中間環節讓利終端客戶，對出版社的資金流也可更直接掌控而被看重，陸續有出版社設立直銷部門。而像化學工業出版社、人民郵電出版社等，在圖書館館配市場都有不少斬獲，前者２００６年此項業務已占全社銷售的２５％，網絡銷售、會員俱樂部、門店等直銷也占到銷售總額的８．５％。  

    多種誘因 途徑各異  

    記者在采訪過程中發現，直銷目前幾乎成了國內專業社未來發展的共識，并有不少實力較強的專業社已率先試水，通過直接郵遞、圖書俱樂部、數據庫營銷、網絡等各種直接與終端客戶對話的方式進行圖書直銷。針對購買數量可能較大的目標市場，如醫院、圖書館、學校等，專業社更多地開始采用登門直銷的方式，并建立進一步的業務聯系。 

 

    據人民軍醫出版社市場部主任董麗君介紹，通過直銷，出版社可以獲得第一手的市場資料，了解終端市場的需求，有利于調整產品線和銷售策略。除此之外，直銷減少了書商中間環節，原則上更具有價格優勢和配書時間優勢，可以將中盤商的利潤直接讓給終端客戶。該社將通過拓展會議營銷，收集特定消費對象的數據信息，然后對其進行歸納、分析、整理，并根據需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用聯誼會、茶話會等會議形式邀請目標消費人群參加，進行有針對性的銷售。 

 

    化學工業出版社發行部主任楊建忠對此表示認同。他說，直銷可更廣泛地接觸終端，了解市場需求，以期出版更多的精品圖書。目前該社網上書店、讀者俱樂部均主要通過網絡進行讀者維護和銷售，建立數據庫，為讀者提供個性化服務，物流則通過郵購，三者已經融合到了一起。２００６年化工社還與各地經銷商一起，開展了十幾次走進大企業和科研院所的推廣活動，并搜集各種會展信息，派專人協助書店開展會展銷售，效果顯著。 

 

    機械工業出版社直銷業務負責人表示，由于專業圖書大都銷售周期長，如果完全放在實體店銷售，一是讀者難找，二是上架時間短，讀者需求難以滿足。另外，由于專業圖書讀者群知識水平相對較高，更樂意接受網絡這種新的消費方式。因此，該社的直銷也是用網絡將郵購、網店、會員俱樂部、數據庫營銷串聯起來，如郵購已不再限于傳統模式，讀者可以通過電話、傳真、電郵等形式進行咨詢，出版社通過網站將搜索到的相關信息及時反饋給讀者，讀者通過網上支付系統或者匯款的方式購書。 

 

    此外，受訪者大都沒有談及或有意回避的是，現有渠道陳列不足特別是回款不力，也是出版社開拓直銷的一大原因。此前就曾有某權威人士笑言，“科技圖書在大賣場并不得志，往往陳列在人流較少、樓層較高或較偏僻的位置，銷量一般比較小，負責此類圖書導購的營業員水平及長相也不如其他樓層”。 

 

    困難不少 利益敏感 

 

    因直銷業務需要較大投入、市場培育過程長等，現階段出版社拓展直銷業務的困難仍然不少，大多數專業社還停留在被動服務上，遠未做到主動利用數據庫等資源滿足客戶需求。 

 

    有的出版社盡管設立了直銷部，但其定位不清、人力物力投入少，只是將直銷作為主渠道之外的補充，導致直銷收入占總銷售碼洋的比重很小；反過來又因看不到直接經濟效益或效益不大，人員配置和資金投入又進一步受限。中國財政經濟出版社第七事業部經理蔣鵬飛就表示，該社直銷部門目前只有三人，要負責郵購、館配、團購、會員俱樂部、終端客戶咨詢等，任務十分繁重。在數據庫和會員資料收集方面由于沒有專門軟件的投入，開展有針對性的服務尚有困難。 

 

    與此相關的是，直銷業務需要依托完備的數據庫，但現階段國內專業社普遍存在數據庫資料不全的情況，這也是各社直銷工作亟需突破的瓶頸。董麗君告訴記者，一般說來，行業協會具有本行業人事的詳細資料，但國內不像國外，一是行業資料本身并不成熟，二是行業協會不一定愿意將資料提供給出版商，開展數據庫營銷還需要出版社多年的客戶積累。 

 

    而避免傷及經銷商經濟利益也是專業社開展直銷最為敏感的話題。人民郵電出版社發行經營部總經理李文稱，正是考慮到經銷商的利益，該社與渠道經銷商簽訂過合同，目前暫不涉足直銷業務。 

 

    盡管目前已出現匯集數百家出版社近萬種法律類出版物的中國法律圖書公司，且它還有在線銷售支持和集團購買支持兩大直銷功能，可針對客戶專業需要，免費發送ＭＡＲＣ數據、贈送專業直銷書目等，但大多中小出版社只擁有自己本社的圖書，品種不夠豐富，讀者可挑選的余地較小也是當下直銷的難點。楊建忠說，以一個點面向全國，缺乏地理優勢；物流配送較慢，多數通過郵購的方式進行；多數出版社的網上書店只是建立在其門戶網站之下，獨立運作能力差，網絡技術能力較弱；人員推銷、企業推廣、會展銷售等成本還是比較高。 

 

    借網生力 民營先行 

 

    董麗君表示，渠道沖突并不是有百害而無一利的，良性沖突也可成為改善渠道運作效率的“催化劑”，提高產品的市場占有率和當期銷量，即所謂的“鯰魚效應”。當然兩者的利益需要協調，一是初步劃定直銷的業務范圍，如只面向團體單位、圖書館、個人，對于書商已經覆蓋的二級客戶直銷并不介入；二是執行基本統一的價格體系，即以零售終端的市場價格為指導，按各環節運營成本加成，倒推出各級書商、零售商的采購價格和銷售價格，從而最終制定直銷的折扣比例。 

 

    事實上，這確實可滿足書商運營的最低要求，也避免形成價格倒掛。在此基礎上，不少專業社也在不斷摸索適合自己的直銷模式。從采訪的情況來看，除少量仍以人員推銷為主外，大多數受訪對象都表示，利用網絡的空間、時間優勢，提供更豐富的產品特別是個性化、銷售規模小、符合長尾理論的產品，都應有不錯的市場前景。他們認為，從未來發展的趨勢看，電子商務與直銷聯合的網絡銷售模式將通過多種信息渠道對消費者產生刺激，不斷提高消費者關注度、滿意度和忠誠度，從而促進專業圖書直銷的發展。石油工業出版社發行部主任郭建強告訴記者，目前該社主要是將出版社在銷的管理、技術、標準類圖書針對銷售對象進行組合銷售，或直接向客戶推薦根據不同油田的勘探開發特點而分別設計的套餐，其中每單大概有１０萬元～２０萬元，即組合套餐式人員推銷，而２００６年此項收益共１００萬。而自１９８３年就開展直銷業務的人民音樂出版社，現在正著手電子目錄的建設，以達到實時、分類的功能，現銷品種的實時更新已經做到，按不同專業的分類預計今年３月份之前可以完成。此外，該社還設專人負責數據庫維護，除了常規的電子郵件、郵寄光盤等方式，還利用ＱＱ群、ＭＳＮ發布信息。 

 

    值得一提的是，民營公司由于體制機制靈活，容易滿足客戶“一站式”購物的需求。在經理人市場頗具口碑的上海天翼圖書公司，采用公司會員制形式，專為會員單位經理人提供一站式服務。２００３年至今，天翼圖書會員已達６００多家。另據北京人眾人出版顧問有限公司總經理張業宏介紹，該公司依托企業書架開展顧問式營銷，同時嫁接公司的培訓資源，目前僅人眾人網站聚合的專業用戶數據庫就有數十萬人，每日有８０００人次的訪問量。而立足建筑市場、以人員推銷為主要手段的廣州市唐藝文化傳播有限公司，其２０００名直銷員每天不間斷為全國８５％的設計公司和７０％以上的房地產公司提供上門服務，直銷年銷售業績達２００萬。