直銷市場企業運營的7大問題

    直銷在中國曲折發展16載，終于步入了法制化進程。在法制化初期，規范將是當前的核心工作和主要任務。而在現階段嚴峻的規范進程中，不論是對待直銷法規的態度，還是危機處理、市場運營，筆者發現企業實際運營普通存在著七大問題。這七大問題，不僅制約著企業的發展，削弱了企業的競爭力，還造成了企業時間和成本的巨大浪費。正確認識這七大問題，將有力于提升企業的競爭力，在未來的市場上如魚得水。

　　問題1：不能較好理解政府意圖
　　自直銷條例的出臺，面對地域限制、產品范圍、服務網點建設、直銷員招募、教訓培訓等方面問題的處理情況表明：直銷界很多企業不能較好理解政府意圖和政策目的，以致于企業不能清晰理解政府職能部門的下一步方針和行動，對法規執行起來比較茫然、無從下手。這可以從很多事件中得到充分體現，如珍奧被吊銷牌照事件等。
　　《孫子·謀攻篇》中說："知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。"
　　在目前直銷行業市場競爭與政府干預并存的時期，掌握政府意圖尤為重要，而政府的意圖主要涵含在相關法律法規上。當企業與政府意圖相背離或不能很好地執行政府對行業的要求時，企業的生存將會受到挑戰，發展將會受到阻礙，這是任何一個企業都不想看到的結果。
　　直銷企業現在和未來，將面臨著如何通過公司再造即面向全球化競爭，構建企業經營系統和競爭優勢，通過企業經營系統的構建，建立起健康的公司治理結構、科學的競爭戰略，快捷的業務流程、合理的組織構構和戰略績效管理系統，依靠公司經營系統參與市場競爭，以便從戰略上確保自己能夠長大，并且能健康地成長。而前提就在于能夠較好理解政府意圖，不觸犯法規底線。
　　目前企業不能理解政府的意圖，主要表現在企業的反應遲鈍、對直銷相關法規認識的不充分性、對地方方案出臺的不敏感性、以及對職能部門行動的麻木性上。
　　問題2：對政府監管、管制的認識模糊
　　監管和管制的英文單詞都是regulation，沒有區別。但用中文來表達，兩者不僅是字面上的不同，更是內涵的顯著區別。
　　監管是指制定游戲規則，并通過對違規者進行處罰確保游戲規則得到遵守，用通俗的話說就是"有法可依，執法必嚴，違法必究"。
　　管制是指以行政的力量行使基本的資源配置職能，最典型的行為就是對市場準入和業務準入實施嚴格的審批，形象地說就是"橡皮圖章"體制。
　　現階段我國直銷市場呈現出三個特點：政府監管與管制并存，法制與人治并存，規范與混亂并存。具體分析還可以發現，在這規范的初期，政府管制明顯重于監管。企業必須充分認識到這一點，在核心問題上不能打馬虎眼，認真按規履行好企業的職責，尤其是尚未拿到牌照的企業，一不小心就會以違法論處。
　　借鑒其他行業的發展規律，例如保險行業、金融業進入中國的歷程就能得到結論：隨著一個行業的成熟和被認同，行業主導力量將不是政府，而是市場，即行政許可被市場競爭所自然取代，那時政府才會放松管制而強化監管。直銷行業也是如此。因此企業的當務之急是尋找合法合規和企業利益最大化的契合點，在保障生存的前提下謀發展。

　　問題3：消極的"應付"態度
　　據市場調查，對待目前的直銷發展態勢，很多企業大多是采用低調無作為或明修棧道暗渡陳倉來應對，意圖規避政府的監管，這固然與企業迷茫無從下手有關。但筆者認為不管如何，這種消極應付態度是錯誤的，造成的結果也是比較嚴重的。
　　國家工商總局副局長鐘攸平曾明確指出：一切未經允許的直銷行為都將被禁止。政府職能部門打擊傳銷規范直銷，工作大，任務重，而人力、物力、財力又極其有限，非常反感企業消極應付的行為。在懲一儆百效果不明顯的情況下，將會進一步激發政企間矛盾，導致執法過嚴，懲罰力度加大。而積極配合的企業，既使在某些方面違規了，也可在職能部門的指導下進行整改，作出調整。
　　我國現存采用直銷運營的企業，大多是從以前的傳銷脫胎而來，或多或少的帶有多層次傳銷色彩，要保證企業的安全性，更應該主動和政府溝通、積極進行商業模式創新調整，有一個變通轉圜的余地。

　　問題4：普遍存在的"駝鳥"心態
　　歷覽直銷市場企業應對法規風險的態度，很多企業普遍存在著一種"駝鳥"心態。駝鳥心態，指的是駝鳥遇到危險時，會把頭埋入草堆里，以為自己眼睛看不見就是安全的心態。"駝鳥"心態形容的是在危機時刻的一種逃避現實、不敢面對問題的懦弱行為。
　　毋庸置疑，企業在直銷運作中會遭遇很多風險：政策風險、制度風險、產品風險、教育風險、市場風險、人事風險、財務風險等等，目前政策風險和制度風險為主要風險。當企業遭遇風險時其駝鳥心態將導致事情態勢進一步惡化。政府的打擊、社會的不認同、民眾的不支持將讓企業前途如履薄冰。眾所周知的武漢瓜拿納覆滅事件，一方面原因在于企業公關意識薄弱，而主要的原因在于企業面對危機時的駝鳥心態。
　　目前企業的駝鳥心態有以下幾個方面：1、商業模式的不創新；2、團隊計酬方式的不禁止；3、規章制度的不調整；4、教育培訓方式的不改進；5、廣告宣傳的不規范等等，它存在于企業直銷運營的各個方面，當危機來臨事情觸發激化后，企業前途將不堪設想。

　　問題5：盲目的"跟風"心理
　　國人有一種習慣和愛好就是跟風，群仿群效，樂此不疲，流連忘返。跟風的影子在我國到處可見，不單是在直銷行業，如零售、連鎖、娛樂行業等。
　　總結跟風有四種情形：認同型跟風、被迫型跟風、投機型跟風、無知型跟風，這也很好的解釋了跟風的四種主要原因。
　　目前直銷界企業的盲目跟風，極少是認同型的跟風，很多企業都不考慮企業的周圍環境和自身的不同實際，不看實際效果是否有效，不看時機是否成熟，不看條件是否具備，生搬硬套。例如有的企業在調整改制方面，別人說好就好，按照安利等大企業的調整方案，照葫蘆畫瓢，不進行企業自身的可行性分析，不組織團隊進行市場調查，不請行業專家咨詢指導，結果反而得不償失。
　　企業運營中切忌盲目跟風，要從自身的不同實際出發，尋找出符合企業、符合市場的運營方案。在創新的過程中，要懂得借鑒行業內其他企業的優點，學習把傳統優質元素整合到企業內部，打造出企業的核心競爭力。

　　問題6：薄弱的企業創新能力
　　我國直銷市場整體創新呈現出幾下特點：1、創新元素層面：企業的原始性創新、技術突破性創新極少，綜合集成、移植轉化、跟隨模仿性創新較多。2、創新周期層面：周期比較長，很少有創新；3、創新內容層面：局部創新多，主要集中在獎金制度上；4、創新動機方面：規避法規的多，主動滿足市場需要的少； 5、創新過程方面：隨意性大，基本上沒有規范的實施步驟；6、創新人員方面：沒有專門人才的多，組建了專門創新班子的少。
　　企業創新薄弱已成為我國直銷行業發展的瓶頸。目前直銷市場企業創新面臨兩大問題。一是條件不足，如公司實力小、創新基礎差、能力弱、缺乏創新型專業人才等。二是動力不足，企業缺乏創新熱情，對舊有直銷模式依賴性很強，不愿改變。
　　另外企業創新存在著太多的個人色彩，老板的個人行為嚴重影響到創新機制、步驟和效果。很多企業所謂的創新，是老板的個人創新，而不是滿足直銷法規要求、直銷市場要求和企業發展要求的企業創新。

　　問題7：濃厚的直銷機會主義
　　機會主義指的是在不了解情況，不明真相，不具備條件或者條件不成熟時候，抱著僥幸的心理，碰運氣的態度對待某些事物。
　　很多企業對直銷抱有濃厚的機會主義，把直銷當成一個巨大的機會。企業導入直銷、生存發展，更多的是依靠機會生存，如市場機會、產品機會、政策機會、資源機會、人才機會和社會變革機會等。這種機會本位主義在很多直銷企業高管的言詞中，為何導入直銷的答案中可以得到體現，機會掩蓋了直銷企業企業運營的本質，市場、團隊成為了企業核心競爭力代名詞。
　　其實，直銷企業應該是一個市場導向型企業，企業生產、服務、管理等其他方面同等重要，應該把直銷當成企業的主要銷售手段，其他方式如店鋪銷售、會議營銷等作為一個有益補充。雖然管理、生產、服務等都要為直銷這一主要市場營銷手段作配套服務。即在注重市場的同時，致力于提高企業的管理、服務能力，加大產品的研發能力以及店鋪銷售等傳統銷售的嫁接，充分發揮出企業的資源整合能力。
　　筆者認為，企業要解決問題，需要積極主動的加強和社會各層面人士的對話：和政府對話，清楚了解政府的下一步動向；和市場人士對話，掌握市場動態和從業心態；和直銷媒體對話，有效樹立企業的形象，擴大影響力；和直銷專業人士對話，探討未來直銷企業的發展方向思路……在對話的時候，要實事求是，不能只聽贊美之詞，更應該側重于聽那些對企業自身發展有幫助的建議之言。