從媒介傳播認識2006年直銷市場

　　一、2006年媒體對直銷行業總報道情況
　　自2005年9月份《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》頒布實施以來，中國直銷業走到了一個緊要的關頭，直銷行業的每一步無不牽動著直銷人的神經。對于直銷企業與從業人員來講， 2006年是不平靜的一年，是既充滿期待又飽含擔憂、既看到曙光又倍感壓力的一年。直銷元年，中國的直銷現狀如何？廣州晨訊傳播媒介策略部每月的媒體監測報告，為關注直銷的人提供了一個認識與了解直銷業發展動態的便捷途徑與窗口。
　　縱觀2006年的媒體監測報告，可以從以下幾方面做一概觀：

　　1、核心報道媒體。
　　除《華商》、《直銷》、《分銷時代》、中國直銷咨詢網、中國直銷專業網、中國直銷傳播網等專業媒體外，各大型財經類、綜合類媒體，尤其是報紙與網站，很多都設有專門的直銷版面，關注直銷業的發展動態，如《新京報》、《中國經營報》、《第一財經日報》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等，這些媒體以其靈敏的嗅覺與成熟的運作，監督著直銷市場的發展。
　　另外，在每月的監測報告中，不少地方媒體也時隱時現，在報道地方龍頭直銷企業及打傳方面發揮著不可忽略的作用，如四川、遼寧、大連等地的新聞媒體。
　　成熟的大型企業，基本上都深諳媒體的運作規律，不斷挖掘自己的新聞潛力，投其所好，吸引著大眾媒體，尤其是專業媒體的視線，如安利、雅芳、天獅、新時代等等。"安利紐崔萊健康跑"讓"安利"頻頻出現在全國各地的媒體上，潛移默化中影響著人們的認識及對其的了解，無形中擴大了影響力，打造了企業形象。 最為突出的一個例子，莫過于媒體對完美（中國）的報道，2006年9月中旬，"第四屆中國食品安全年會"在北京人民大會堂舉行，完美（中國）日用品有限公司榮獲"2006年度全國食品安全十強企業"獎，該公司董事長古潤金入選"2006年度全國食品安全十大人物"。9月19日，百家媒體對此事件做了報道：《人民日報》以《"完美"獲評中國食品安全十強企業》為題；《天府早報》以《后牌照時代直銷公司更看重質量》為題；《廣西日報》、《貴州日報》、《湖南日報》、《福建日報》、《海南特區報》、《西安晚報》、《揚子晚報》等以《倡導食品安全文化  致力構建和諧社會》為題；除了專業媒體之外，新浪、搜狐、新華網等網站也相繼進行了報道。完美（中國）在其公司網站的"新聞動態"一版，更是以《百報爭相傳播，完美"十強"豐碑》為題，對各媒體的報道進行了匯總，以彰顯公司實力與引起的轟動效應。

　　2、媒體報道的側重點
　　媒體曝光率表明了媒體愛好與關注的焦點，可以折射出輿論重心，從而利于企業抓住"影響全局的關鍵要素"，在以后的發展戰略中"趨利避害"，更好地制定媒體投放策略。
　　不管是專業媒體，亦或是大眾媒體，其關注報道的焦點大都在以下幾方面：直銷企業為申請直銷牌照所做的相關準備工作及政策調整；直銷企業獲得商務部頒發的直銷牌照前后的動態；大型直銷企業的公益活動、獲獎情況、企業文化及其它新聞事件；直銷企業高管的人事變動；禁傳事件等。
　　2006年2月，自第一張直銷牌照花落雅芳之后，媒體關注著各直銷企業的轉型政策、申牌動態及第二批直銷牌照的發放，關注的企業大多是安利、玫琳凱、天獅、完美、南方李錦記等大型內外資直銷企業，直至商務部相繼公布了珍奧、如新、寶健、蟻力神、南京中脈、寧波三生、新時代、歐瑞蓮、金士力、安利、玫琳凱、完美、康力獲得直銷牌照，媒體的視線轉到了拿牌企業的身上。但事實的發展說明直銷牌照并不是"護身符"，獲得內資NO.1牌照珍奧的一系列遭遇便是很好的例證。商務部對珍奧的紅牌警告及吊銷牌照，引發了媒體與各界對拿牌意義的討論，也使得直銷企業從拿牌的狂熱中冷靜下來，在媒體投放方面顯得有些低調。除了安利、雅芳外，媒體對直銷企業的報道多集中在企業文化、公益活動與產品方面，一些規模相對小的企業甚至拒絕現身于媒體。
　　縱觀每月的監測報告，很多企業都是伴隨著公益事件出現在報端，如安利的健康跑、各式各樣的自愿者行動、捐助希望工程等等；完美的獻血活動、母親水窖等；玫琳凱的春蕾項目、家庭反暴熱線等。
　　至于直銷企業高層管理人員的流動，亦是媒體關注的焦點之一，從錢港基、陳東方、劉少偉，到莫秀菱、錢人齊、蔡耀光等，到團隊的集體倒戈……如此種種，無一不反應出當前直銷市場的不穩定，可以說，2006年是直銷企業高管變動分外頻繁的一年。當然，對于正在走在規范的中國直銷市場來說，經歷這樣一個過程也是在所難免。對企管高層的報道大多出現在專業媒體，如《華商》、《分銷時代》、《直銷》、中國直銷咨詢網、中國直銷博客網、中國直銷專業網等。

　　3、媒體報道的重要關聯企業
　　關聯企業曝光率反映的是監測對象（媒體）與企業的緊密程度，通常而言，輿論影響程度與關聯緊密程度呈正比關系。
　　從2006年的媒體監測報告可看出，活躍在大眾媒體報道中的大多是大型內外資企業，尤其是安利、雅芳、玫琳凱、完美、康寶萊、如新、仙妮蕾德、天獅、南方李錦記等。到12月商務部陸續頒發直銷牌照之后，珍奧、如新、寶健、蟻力神、中脈、三生、新時代、歐瑞蓮、金士力、康力等拿到牌照的企業也常見諸于專業媒體之外的大眾媒體。不過，鑒于珍奧被商務部扣上"違規炒作"的罪名而吃了紅牌的教訓及至后來被吊銷牌照，在"殺雞儆猴"的威懾下，眾直銷企業響應商務部的政策，在媒體宣傳方面保持低調再低調。
　　相對于大眾媒體，專業媒體報道的覆蓋面略顯寬泛，囊括了內外資、大中小直銷企業及其相關信息。但，不管是大眾媒體，亦或是專業媒體，都對比較成熟的大型老牌直銷企業感興趣，大眾媒體甚至不愿意報道一些小的企業。當然，這與中國直銷市場的現狀不無關系。

　　4、媒體報道的重要關聯城市。
　　關聯城市曝光率反映的是監測對象（媒體）與城市輿論的緊密關系，城市不同，輿論主體也可能不同。
　　在所有的媒體報道中，廣州、上海、北京、重慶、成都五大城市是必不可少的，這些城市投資環境良好，有著發展直銷的得天獨厚的空間區位優勢，影響力強，政府服務周到高效，從而吸引著眾直銷企業看好這些城市的行業前景，前往考察投資。
　　2006年3月31日，《南方都市報》以《康寶萊廣州首家直營店出水，安利、雅芳、玫琳凱、如新等均已入奧，全球五大直銷巨頭拼戰廣州》為題，報道了全球五大直銷巨頭（安利、雅芳、如新、玫琳凱、康寶萊）鏖戰廣州的消息；《廣州日報》于4月7日以《直銷巨頭貼身肉博》為題亦對之進行了報道；5月15日，《天府早報》刊出了《全球五大直銷巨頭會戰成都》；5月18日，《成都日報》刊出了《全球五大直銷巨頭挺進成都》；5月22日，《山西商報》刊出了《康寶萊太原開店，全球五大直銷巨頭齊聚龍城》；6月16日，《重慶晚報》刊出了《五大直銷巨頭暗戰重慶》。
　　相對于以上直銷巨頭公司，大連珍奧、美羅、富饒、遼寧蟻力神等內資直銷企業，則較多出現在當地媒體與專業媒體。一般來說，地方媒體對當地的企業也會給予支持，這與中國傳統的地緣文化、地方主義也有剪不斷理還亂的關系。

　　二、從媒體報道透析直銷企業的現狀
　　在美其名曰"信息時代"的今天，不管是企業，亦或是個人，都離不開信息，而媒體作為信息溝通的橋梁、信息展示的窗口，無疑為人們了解并掌握各種信息提供了便利。通過解讀各種媒介信息，便能建設性地使傳播資源為己所用。對于直銷企業與從業者而言，通過媒體了解行業發展動態與趨勢，有利于企業及團隊制定正確發展策略，在市場中謀求一席之地。
　　通過對2006年各大眾媒體及專業媒體的報道匯總，可對直銷行業的現狀作一概括認識。

　　1、《直銷管理條例》頒布實施后的中國直銷市場
　　直銷法的頒布實施并沒有給直銷業注入一般強心劑，相反，從直銷企業與從業人員對媒體的那種謹慎的態度，可知直銷在當今的中國依舊是一個敏感的行業，除了安利、雅芳等大型轉型企業，很多企業都盡量避免與媒體正面接觸，如立新世紀、美樂家等，甚至害怕企業名字出現在媒體與公眾面前。
　　珍奧被扣以媒體炒作、虛假宣傳的罪名而吊銷直銷牌照之后，直銷企業在對內高調的同時，對外更是異常低調，唯恐不小心觸動了導火線，引爆自己。不知這是直銷企業的悲哀，還是直銷監管部門的悲哀。
　　其實，直銷企業與從業人員之所以有現在的如履薄冰的態度，根本在于沒有理解《直銷管理條例》與監管部門的思路，如果用兩個字來概括，那就是"穩定"。在沒有找到一個既保持社會穩定又保證直銷業自由發展的萬全之策之前，只好穩定為重，當然，穩定也是為了直銷在未來有個更好的發展。以此為出發點，便能理解中國政府何以不能完全放開直銷市場與禁止多層次計酬。
　　總之，"乖孩子有糖吃"， 直銷企業只要跟著政府的思路踏踏實實做直銷，而不是打著直銷的旗號搞"金字塔"式的傳銷等不法行為，在中國直銷市場，還是可以大有作為的！

　　2、直銷企業危機意識不足
　　在信息傳播一日千里的地球村時代，任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全球擴散，從而為企業帶來滅頂之災。這就要求企業中每個員工都具有危機意識，對環境時刻保持警覺并隨時做出反應，把公司潛在的危機規避到最小。在"居安思危"方面做的最突出的如微軟比爾·蓋茨：我們離破產永遠只有十八個月；海爾張瑞敏：永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰。如此種種，均表明企業已意識到危機預防的重要性。
　　對于在中國特殊國情下生存的直銷企業，因著行業敏感性，更應有危機意識，但現實情況是很多企業意識不到危機，而只是當危機來臨的時候才手忙腳亂的前去處理，甚至置之不理。
　　2006年2月28日，作為見證中國直銷發展歷史的老牌企業，瓜拿納董事長張華及部分高管被羈押，瓜拿納在危機中搖搖欲墜，喪失了豐厚的市場資源。
　　4月份，綠之韻被《新京報》、仙妮蕾德被《廈門晚報》分別以涉嫌傳銷曝光，綠之韻公司總部發表了一項聲明，稱之為經銷商的個別行為，隨后叫停加盟店資格，此外再無行動；仙妮蕾德的涉傳人員甚至對執法人員拳打腳踢，但仙妮蕾德公司一直未有反應；8月8號，《南京晨報》再曝仙妮蕾德經銷商非法培訓，此次公司緊急處理"非法培訓會"事件，派專人到晨報，帶去"仙妮蕾德（中國）有限公司"致《南京晨報》的函，8月17日《南京晨報》對此又進行了報道；萊科薩斯（NHT）自進入中國市場以來，媒體對其的負面報道似乎沒有中斷過，而NHT大有"死豬不怕開水燙"的派頭，依舊我行我素，甚至還積極申請直銷牌照。
　　縱觀直銷企業被曝涉嫌傳銷后的反應，大多是僅僅在媒體發表一個聲明，把責任推到經銷商身上，以表明企業的清白。然而事實證明，這樣做只會給公眾一個企業不負責任的印象。
　　企業除了面對涉傳報道的危機外，還有其它方方面面的危機，如珍奧的遭遇。作為第一個拿到直銷牌照的內資直銷企業，珍奧在拿牌不到一個月的時間就遭到商務部的紅牌警告，爾后在"十一"前，被吊銷了牌照。不管珍奧是不是成了商務部"殺雞給猴看"權術下的冤死鬼，但從珍奧自身來講，亦應在吃紅牌警告后端正態度，提高警惕，預防真正危機的到來。所以，直銷企業在為珍奧抱冤的同時，別忘了吸取教訓，完善自己的危機預警系統，做好媒體、政府公關。
　　作為直銷企業的龍頭老大，安利在危機意識、公關方面做的算是比較成功，媒體基本上看不到有關安利的負面報道。2006年年初，北京某報曾報道過安利涉嫌傳銷，但安利總部很快做出反應，在北方展開媒體公關，此后再無正式負面報道；9月份，中央電視二臺"生活315"欄目播出了有關完美公司的負面報道，之后，完美在"傷人"事件中勝訴。
　　從一件件鮮明的案例中可以看出，相對于中小直銷企業，成熟的大型直銷企業如安利、雅芳、玫琳凱等往往都有完備的危機預警與處理系統，以及政府、媒體、社會公關之道，其成功的經驗值得學習與借鑒。

　　3、整合營銷傳播在直銷企業中的運用
　　美國喬治·貝爾奇在他的《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》中指出：所謂整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication），即是協調各種有利于溝通消費者的促銷要素和營銷行為，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系等，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，一言道出了整合營銷傳播的精髓與目的。
　　直銷企業原本是不需要做廣告的，但在中國特殊的國情下，安利率先做起了廣告，廣告逐漸風行了整個直銷行業，而且越來越呈現整合營銷傳播趨勢。相對于傳統企業，直銷企業的廣告旨在宣傳其產品與公司整體形象，常利用的手段是公共關系與公共宣傳，從而提升企業的政府認知度、媒體認知度和民眾認知度。
　　通過媒體監測報告可以看出，在整合營銷傳播方面做的最好的當屬安利等大型成熟的直銷企業。以安利為例，安利在中國經營報有企業名稱廣告，在各大城市有路牌廣告，至于面對面的人員銷售，更是根本方式。在公共關系與公共宣傳方面，安利做的近乎完美，僅"安利紐崔萊健康跑"一項，安利已成功舉辦了四年，使之成為國內最大規模的全民健身運動之一，活動所帶來的"為了健康，全家運動"的全新理念更是深入人心，雖說安利相關方面否認了此舉為體育營銷策略，但是，其效果卻是一樣的，甚至高于正常的營銷。除此之外，安利還經常制造新聞事件，吸引媒體的關注，如各種各樣的志愿者行動、慈善活動等。如此種種，既保證了安利的名字經常出現在媒體報端，吸引公眾的注意力與信任，又節約了巨額廣告費用，可謂一舉幾得。
　　當然，公共宣傳不受企業的直接控制，不可避免會出現負面報道，這也要求直銷企業做好媒體公關、公共關系方面的工作，與媒體保持良好的關系。
　　整合營銷傳播的展開需要一定的條件，并不適合每一個直銷企業。對于剛起步的新直型企業，因不具備整合的縱橫向資源，更重要的是具有整合營銷傳播的觀念與意識，而不能盲目跟風，生搬硬套大型直銷企業的做法！