直銷價格猛虎何以橫行

    商業(yè)分銷業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，渠道設(shè)計的核心原則在于向消費者提供最大價格優(yōu)惠和最佳服務(wù)的簡明化流程，而在當(dāng)代市場渠道中，直銷模式正把這一理念演繹到了最高水平--其優(yōu)勢之一在于減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，并將附加在商品價格中的渠道成本，以傭金的形式讓利給了直銷員（消費者），并為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此強(qiáng)勢拉動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

　　直銷企業(yè)正是憑借著渠道優(yōu)勢，在保健品、美容日化產(chǎn)品等特定的行業(yè)中掠城圈地，一路高歌，然而其產(chǎn)品的高價位卻如同一只傷人的猛虎--價格普遍比在傳統(tǒng)渠道內(nèi)流通的同類產(chǎn)品的高出一截，讓消費者叫苦不已。

來自直銷廠商的獨白

　  對此，筆者采訪了部分直銷廠商，其從如下方面解釋了高價位的問題：

　  有的認(rèn)為，公司在培訓(xùn)直銷員、直銷員向顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)中，投入了大量的智力資本和情感資本，而且顧客享受到的也是含有較高體驗附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，所以價格偏高是合情合理的；

　  有的認(rèn)為，自家的產(chǎn)品具有很高的科技含量，是市場中普通的保健品、美容產(chǎn)品無法比擬的，價格高是物有所值；

　  有的認(rèn)為，產(chǎn)品是從國外進(jìn)口的，國外的消費水平比國內(nèi)高，定價高是理所當(dāng)然。 

　  還有的認(rèn)為，國家規(guī)定了自由定價原則，所以只要產(chǎn)品有市場需求，證明企業(yè)自身所定的價格是沒有問題的……

　  撕開產(chǎn)品價格的神秘面紗

　  諸如此類的答案似乎都有道理，但是產(chǎn)品的高價位卻背離了價值規(guī)律。<BR>　<BR>　　價值規(guī)律認(rèn)為商品交換要以商品的價值量為依據(jù)，實行等價交換，商品價格通常由商品的價值量（成本量）和市場供求關(guān)系等決定。我們知道，在一個較大的市場范圍內(nèi)，同類商　品的成本量和市場需求通常是相同的，所以同類產(chǎn)品的價格理應(yīng)相等或者相似。

　  可能有的人會問，直銷產(chǎn)品省略了中間環(huán)節(jié)，其成本和普通產(chǎn)品的肯定有所不同，那么是否會造成價格的不同呢？ 

　  要回答這個問題，必須從商品的"成本構(gòu)成"（成本的構(gòu)成要素）和"成本量"的角度進(jìn)行分析：決定商品價格的是成本量，而不是成本構(gòu)成；直銷產(chǎn)品和其他渠道中的產(chǎn)品相比成本構(gòu)成不同，而成本量基本上是相同的，所以價格應(yīng)該不會受到太大的影響。

　  首先，二者的成本構(gòu)成不同：普通商品的成本通常由生產(chǎn)成本、渠道成本（物流、倉儲等）、促銷成本（包裝、廣告等費用）、銷售場地費用等構(gòu)成。以深海魚油產(chǎn)品為例，其每瓶的生產(chǎn)成本可能只有20元人民幣，而通過各級代理分銷后，代理商獲得的利潤以渠道成本的形式轉(zhuǎn)嫁到魚油的價格中來；再者，廠家為了銷售產(chǎn)品所投入的廣告費用，人力、場地費用等都會轉(zhuǎn)化為魚油的成本，所以其最后在藥房出售的價格達(dá)到150元一瓶；直銷商品的成本通常由生產(chǎn)成本和人員促銷成本構(gòu)成。以魚油為例，當(dāng)消費者以150元的價格買到它時，這個價格包含的是生產(chǎn)成本20元和人員促銷成本130元（渠道成本、促銷成本、場地成本等都以傭金的形式返還給了推銷員--消費者，形成人員促銷成本）。

　  其次，二者的成本量相同：無論通過什么銷售方式，商品的成本量基本上是相等的--不同的成本構(gòu)成要素之間進(jìn)行等量轉(zhuǎn)化。例如魚油在傳統(tǒng)渠道的售價是１５０元人民幣，包含２０元生產(chǎn)成本和１３０元其他成本（促銷、渠道、場地等），而在直銷渠道中，也含有２０元的生產(chǎn)成本，另外的１３０元成本將等量轉(zhuǎn)化為人員的促銷成本。

　  再者，商品的價格與其成本構(gòu)成無關(guān)，而是由成本量（價值量）決定的。魚油的價格只與成本量有關(guān)系，與用什么方式銷售無關(guān)。魚油通過傳統(tǒng)渠道銷售，每個銷售環(huán)節(jié)都有必要的成本，所以就形成了魚油的價格底線，假設(shè)是120元；而如果其通用直銷渠道銷售，價格就有很大的浮動空間--從理論上來說，除了20元的生產(chǎn)成本廠家必須賺回去之外，其余的130元都是廠家可以控制的用以激勵人員推銷的成本，所以，魚油的最終價格可以在20元至150元之間浮動（這樣魚油在價格上就更具備競爭優(yōu)勢），這也是我們有時買到的直銷商品比從傳統(tǒng)渠道獲得的便宜的原因所在。

　  那么，魚油的價格可不可以高于150元呢？理論上是可以高出一點的，誠如商家所說，廠家對直銷員的教育培訓(xùn)的投入、產(chǎn)品科研的投入、進(jìn)口關(guān)稅等等增加了商品成本，但是商品的定價必須遵循如下原則：

　  一，價值規(guī)律原則。根據(jù)這一原則，產(chǎn)品的價格應(yīng)當(dāng)和市場同類產(chǎn)品的價格相符，價格差異不應(yīng)超過10%，但據(jù)筆者調(diào)查，直銷產(chǎn)品的價格普遍比同類產(chǎn)品的高許多，例如，有的直銷廠家銷售的魚油價格高達(dá)400元人民幣左右，比市場平均價格（150元）高出167%左右，另外，有的非品牌的美容化妝品直銷后也高達(dá)2000元人民幣左右，比國內(nèi)某些名牌產(chǎn)品的價格還要高出許多等等。這些直銷產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的主要成分相差無幾，原材料并不是壟斷或者獨家資源，過高的定價顯然違背了價值規(guī)律的，而且自由原則也必須遵循價值規(guī)律。

　  二，消費者利益最大化原則。前文已經(jīng)提到直銷模式的核心原則在于向消費者提供最大價格優(yōu)惠和最佳服務(wù)的簡明化流程。所以直銷的商品應(yīng)當(dāng)有如下特點：一，具有良好的使用價值；二，該使用價值是消費者需要的；三，價格和價值相符且優(yōu)惠。根據(jù)這三點結(jié)合市場現(xiàn)狀分析：一，商品在直銷渠道中節(jié)省下來的費用本身可以抵消一部分知識成本或服務(wù)成本；二，消費者獲得的各種知識未必是其需要的，例如，有的消費者只需要產(chǎn)品本身的使用價值，不需要銷售技巧的培訓(xùn)，為了購買產(chǎn)品卻必須支付額外的費用，顯然，消費者的利益受到了損害，所以，以培訓(xùn)費用、知識成本作為增加商品價格的理由是明顯站不住腳的。

　  三，誠信原則。高科技產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品具有合理的成本附加值，其價格稍高是合情合理的，但是在直銷渠道中流通的高價位商品是否都是高科技產(chǎn)品或者進(jìn)口產(chǎn)品，一方面需要執(zhí)法部門的監(jiān)管以及消費者的監(jiān)督，另一方面只有廣大的直銷廠商自己才能回答這個問題了。假設(shè)商品本身不具備高科技含量卻以高價格銷售，這實際上就演變?yōu)橐环N商業(yè)欺詐行為，將嚴(yán)重?fù)p害消費者的權(quán)益，所以必須杜絕。

　  消費者應(yīng)警惕高價格下的利益盲區(qū)

　  通過以上的分析，我們不難看出，直銷廠商拋出的商品高價位的理由幾乎都不成立，那么在高價位下產(chǎn)生的利潤洪流究竟去了何方呢？

　  這時，有的廠商會說，我們企業(yè)把利潤的40%、50%甚至80%都以傭金形式反還給了經(jīng)銷商（消費者），企業(yè)沉淀下來的只是很少一部分，其目的是和消費者共享利益。

相信絕大多數(shù)的消費者都會被商家的這句冠冕堂皇的表白打動，而且當(dāng)其分到了或多或少的傭金的時候?qū)⒏�是對其堅信不疑，而熟不知自己的利益已�?jīng)進(jìn)入了盲區(qū)或者受到了侵害。

何以見得呢？

　  首先，讓我們廠商抬高商品價位的目的開始分析。

　  其目的有二：一是為公司的沉淀一部分超額利潤，企業(yè)可以在市場平均利潤下又額外獲得一筆收益；二是以更多的傭金刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售團(tuán)隊或者銷售產(chǎn)品。假想一下，一家企業(yè)以市場價格150元銷售魚油，扣除成本20元，只有130元利潤可用來激勵經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品；而另外一家公司以400元的價格銷售魚油，扣除成本后，可有380元的利潤空間，假設(shè)企業(yè)將100元用作為企業(yè)的發(fā)展基金和超額利潤的話，仍有280元作為經(jīng)銷商的激勵費用。顯然后者的經(jīng)銷商能夠得到更多的"實惠"，必然更加瘋狂地推銷該企業(yè)的產(chǎn)品，營銷團(tuán)隊也會在利益的誘使下急速倍增，其競爭力與前者相比要強(qiáng)大得多。所以，后者抬高價格的做法顯然屬于一種不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭行為，不僅損害了守規(guī)商家的利益，破壞了正常的市場競爭秩序，更損害了最終消費者的權(quán)益。在高價位的產(chǎn)品銷售模式下，最終消費者必須承擔(dān)比商品實際價值高得多的費用，其權(quán)益受到了侵害。

　  其次，直銷商是否因為銷售高價產(chǎn)品而最終獲利呢？

　  答案也必須一分為二地看待，在高價位下促銷產(chǎn)品的直銷商本身已經(jīng)喪失了對產(chǎn)品價值和需求的公正判斷，其銷售商品是為了利潤而盲目地推銷產(chǎn)品的行為。從法律的角度來說，其在直銷企業(yè)的協(xié)助下，以破壞市場經(jīng)濟(jì)秩序為代價獲得了不當(dāng)?shù)美�；從�?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，其具備消費者和商人雙重身份，其購買和銷售的行為，實際上是把重要的社會資源往一些不需要這些資源的人群轉(zhuǎn)移，雖然個人能夠從其間獲得了一些蠅頭小利，但是對于社會來說，卻造成了資源的巨大浪費，那么最終其是否獲利呢？這個答案只能由大眾和其自己評判了。

　  通過上述分析我們可以清楚地看到：直銷商品的高價位這只猛虎不是從山上隨便跑出來上傷人的，而是由于市場風(fēng)氣不正，有的是部分商家故意圈養(yǎng)起來用以協(xié)助自己稱王稱霸的看家狗，有的是部分商家圈養(yǎng)起來自保的看家狗，而猛虎相爭，受害的自然是老百姓了。基于此行為，誠對所有直銷企業(yè)提出善良的建議，希望家有猛虎傷人的，有則誅之，無者加冕，不要養(yǎng)虎為患；建議政府執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，社會各界積極監(jiān)督舉報，過街猛虎人人喊打，共同創(chuàng)建一個公平、穩(wěn)定的市場競爭環(huán)境；建議直銷從業(yè)人員提高自身的素質(zhì)修養(yǎng)，守法經(jīng)營，切不可為虎作倀，坑害老百姓利益；建議廣大消費者提高維權(quán)意識，積極利用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益，切不可為虎所傷。