主流夢：中國直銷的“17年之癢”

    2005年9月，萬眾矚目的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》得以頒布，一時之間，業(yè)界人士無不奔走相告、彈冠相慶。然而，當剎那間的狂喜漸漸趨于平淡的時候，人們也逐漸意識到，兩《條例》的頒布盡管從法律上確定了直銷行業(yè)的合法地位，但在社會實踐中，直銷行業(yè)仍然沒有擺脫“邊緣化”的角色，與“主流”的身份更是相差甚遠。 

　  主流夢，一直是中國直銷人心口永遠的痛。 

　　直銷行業(yè)的真實定位

　　直銷行業(yè)在商品流通中的弱勢地位，首先與直銷行業(yè)自身的特點密不可分。

　　直銷行業(yè)賴以生存的特點，在于其不通過廣告宣傳、不通過店鋪銷售，而是以口碑相傳的方式進行傳播、銷售，從而能以相對較低的價格和更好的服務來贏得消費者。也正因為這樣，直銷方式天生便有著很大的局限性，它要求所銷售的產(chǎn)品必須與大多數(shù)人的生活密切相關，并且方便演示、易于攜帶，要求大多數(shù)使用者在使用前后有相對明顯的變化，同時要求價格低廉，或比傳統(tǒng)銷售領域中的同樣產(chǎn)品有著更好的服務。 

　　以這樣的標準來衡量，直銷產(chǎn)品其實被限定在了一個很小的領域里面，大多數(shù)的直銷企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品基本都集中在保健品、化妝品、個人護理用品、日化用品這幾個產(chǎn)品類別上。在絕大多數(shù)的商品銷售上，直銷模式并不能取代傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式。在中國直銷行業(yè)里，還相繼出現(xiàn)過健身器材、服裝服飾等直銷產(chǎn)品，但這些畢竟不是直銷產(chǎn)品中的主流，因為在制度設定、實踐運營中存在的種種問題，它們早已日漸衰微，并且它們中的絕大部分，并不在《直銷管理條例》所允許直銷的產(chǎn)品范圍里。

　　直銷產(chǎn)品傳播的主要方式是通過口碑相傳，這樣做的優(yōu)勢是能夠形成一個穩(wěn)定、忠誠的顧客群體，但受口碑相傳的方式限制，產(chǎn)品不容易為大多數(shù)的人所認知。有一個事實我們很容易看到：在我國，直銷行業(yè)已經(jīng)誕生了17年，而在世界范圍內，直銷行業(yè)已經(jīng)有了50多年的發(fā)展史，但無論在中國還是在西方直銷發(fā)達國家，直銷都還是作為傳統(tǒng)銷售模式的一個補充，在世界500強企業(yè)的行列里，也從來沒有出現(xiàn)過直銷企業(yè)的身影。在一些直銷的課堂上，我們經(jīng)常可以聽見“美國80%的企業(yè)家都是直銷出身”或“美國80%的商品都是通過直銷的方式銷售”等類似說法，這其實是一種很不負責任的說法，對于對直銷行業(yè)不甚了解的新人來說，具有很大的欺騙性。

　　在可以預見的將來，直銷仍然只是商品流通領域里一個很小的分支，它不可能成為產(chǎn)品銷售的主流模式。對于廣大直銷人來說，他們所希望看到的也不是這一點，而是希望從制度上、從觀念上、從實踐上看到直銷作為一種被大眾認可的方式出現(xiàn)，這種待遇上的“主流要求”和“直銷成為社會商品流通最主要的方式”是有明顯區(qū)別的。

　　“邊緣化”的直銷

　　⒈輿論的打壓

　　中國直銷缺少主流的待遇，在直銷“善惡”問題的看待上，社會輿論長期以來一面倒的傾向是一個重要的原因。

　　大多數(shù)人應該都記得，在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺之前，有關直銷行業(yè)的報道，基本上都是關于“打擊傳銷活動成果”的，偶爾有一些有關直銷行業(yè)的正面報道，也大都集中在直銷企業(yè)所做的慈善、公益活動等內容上。至于中國直銷行業(yè)究竟處于怎樣的發(fā)展狀況、直銷企業(yè)在商品流通中所起到的積極作用，新聞媒體似乎并沒有興趣了解。

　　這種狀況的產(chǎn)生，責任并不完全在媒體。在1993年以前，絕大多數(shù)的媒體對直銷并無惡意，那時直銷進入中國的時間還很短，媒體也與大多數(shù)的民眾一樣，對直銷充滿了新鮮與好奇，不少媒體還曾詳細地分析了直銷的原理、運營特點，并且承認直銷是社會商品流通的一種方式，那是媒體與直銷行業(yè)間少有的一段“蜜月期”。可惜好景不長，自1993年之后，一直到1998年，由于眾所周知的原因，中國直銷行業(yè)陷入了極大的混亂，媒體對待直銷的態(tài)度也急轉直下。公正地說，即便在當時那樣的環(huán)境中，仍然有不少企業(yè)是潔身自好的，中國直銷行業(yè)之所以出現(xiàn)那樣的混亂局面，與這些企業(yè)并無必然的關系，但在輿論對直銷行業(yè)的一致譴責之下，這些企業(yè)一樣承受著巨大的壓力，并直接影響到了企業(yè)的發(fā)展。 

　　在媒體的影響下，直銷行業(yè)所面對的輿論環(huán)境發(fā)生了根本性的轉變，直銷成為了欺詐、罪惡的代名詞，在日常生活中，一個從沒有接觸過直銷、對直銷也從沒有任何了解的人都知道“直銷是騙人的把戲”，在一段時間內，直銷已經(jīng)完全被“妖魔化”。在這樣的環(huán)境下生存并發(fā)展著，直銷行業(yè)的“主流身份”一說又能從何談起？

　　一個行業(yè)想要健康、正常地長久發(fā)展，必須要取得社會民眾的理解和信任，但很顯然，中國直銷行業(yè)目前還不完全具備這個條件。盡管《直銷管理條例》早已頒布，但改變人們心目當中長久以來形成的對直銷的不良印象，還需要很長的時間。 

　　⒉理論研究滯后

　　中國直銷行業(yè)一直不能被人們當作主流行業(yè)對待，與支持這個行業(yè)發(fā)展與成長的理論系統(tǒng)尚顯薄弱不無關系。 

　　直銷在中國屬于舶來品，其運作機理、模式、技巧基本上都是照搬國外的經(jīng)驗，我們不是說國外的這些經(jīng)驗都不好，但世界上沒有放之四海而皆準的經(jīng)驗。產(chǎn)生于與中國社會完全不同的社會背景之下的直銷，在來到中國后，難免有水土不服的地方，要想揚長避短，必須科學地加以利用，也就是說要研究出有中國特色的直銷模式。

　　遺憾的是，這么多年過去了，中國的直銷企業(yè)依然是在摸著石頭過河——在自行發(fā)展的過程中艱難地摸索著經(jīng)驗。中國的高等院校很多，研究機構也不少，各類經(jīng)濟領域的專家、學者、研究人員更是如過江之鯽。但所有的高校中，并沒有有關直銷的專業(yè)；在研究機構中，也沒有有關直銷的組織。在僅有的幾個研究直銷的學者中，大部分還是來自于民間，他們是在用個人的力量，進行著有關直銷理論的研究探索。

　　對直銷理論的這種漠視，是一種很奇怪的現(xiàn)象。我們一直說直銷進入中國的時間不長，但畢竟也有了17年的時間，對一個行業(yè)來說，17年的時間不算太短。直銷在商品零售總額中所占的比重雖然不大，但其成交量并不小。并且，直銷正是由于缺乏科學的指導，在其發(fā)展過程中一度還出現(xiàn)過很大的混亂。這一系列原因，都有理由促使高等院校、科研機構和廣大的經(jīng)濟學者加強對直銷的研究，但這一切并沒有出現(xiàn)。很多的經(jīng)濟領域內的學者，寧可繼續(xù)他人已經(jīng)研究過成百上千次的課題，也不愿意耕耘直銷這一塊尚待開墾的沃土。也許對他們來說，直銷還是所謂“不入流”的事物，研究直銷仿佛是自貶身份，在同行面前更是羞于啟齒，正是這種心態(tài)的存在，導致了如今中國直銷理論研究方面的匱乏。

　　對直銷行業(yè)的漠視還體現(xiàn)在政府部門的管理上。也許是因為直銷只是一個相對較小的領域，在過去，它一直沒有引起管理部門足夠的重視，一旦出現(xiàn)問題時，管理上往往以禁止或處罰的方式了事，而一直缺少對行業(yè)的正確引導和有效疏通，也很少提出具有建設性的意見。當然，政府部門的職責主要是照章管理，在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》誕生以前，政府部門在進行直銷監(jiān)管時缺乏相應的法律依據(jù)，這也從客觀上加大了管理部門的監(jiān)管難度。不過，這種現(xiàn)象同樣從另一個側面說明了中國直銷理論建設方面的薄弱。理論建設的重要性對于一個行業(yè)發(fā)展所起到的作用遠遠大于一般人的想象，如果說人們在直銷實踐中所獲得的種種經(jīng)驗是戰(zhàn)術的積累，那么直銷理論的作用便相當于戰(zhàn)略的地位，它除了要考慮直銷本身的問題，還要把直銷的問題與現(xiàn)時的政策、經(jīng)濟環(huán)境乃至當?shù)氐娜宋奶攸c結合起來，這種在戰(zhàn)略層面所進行的各種準備，是單純的戰(zhàn)術問題無法取代的。這就像人們常說的一句話：戰(zhàn)術的成功可以打贏一場戰(zhàn)斗，而戰(zhàn)略的成功則可以贏得一場戰(zhàn)爭。

　　⒊有限的認知度

　　直銷作為一個銷售行業(yè)，無論客觀環(huán)境怎樣，都需要得到廣大消費者的理解、認同和信任，這才是直銷行業(yè)安身立命的根本。在這一點上，中國直銷行業(yè)距離理想的狀況還相去甚遠。 

　　在中國直銷行業(yè)內有一個現(xiàn)象非常普遍：無論直銷企業(yè)還是直銷員，經(jīng)常在大庭廣眾之下羞于讓他人知道自己是一家直銷企業(yè)、是一個直銷員。為什么？原因很簡單，一旦讓他們了解這一點，很可能引來眾人的側目——一種質疑的眼神、目光，而不是贊美或羨慕的側目。這很形象地說明了，在目前的中國，直銷還沒有得到民眾的普遍認可，大多數(shù)人對直銷缺乏信任，沒有購買直銷產(chǎn)品的習慣。

　　這種現(xiàn)象的形成，一方面是直銷行業(yè)的整體形象不佳，這個在上文中已有論述，另一方面的原因，則與全社會信用體系的缺失有關。在很多直銷課堂上，培訓師會說：“中國是文明古國、禮儀之邦，自古以來就很重視親情、友情，所以中國是直銷行業(yè)的天堂。”這句話的前半部分沒有錯，但最后的結論卻很難說。由于歷史的原因，中國社會迄今還沒有建立起完整可行的信用保障體系，個人的失信成本非常低廉，而直銷畢竟是一門生意，不是一項慈善事業(yè)。在生意的前提下，直銷這種無店鋪的、點對點推銷式的營銷模式，由于無法提供信譽上的有效保障，短期內無法被消費者所接受是在所難免的事情。在實踐中，直銷行業(yè)中的失信現(xiàn)象確實也屢見不鮮，這在客觀上更加大了普通消費者對直銷行業(yè)、對直銷企業(yè)、對直銷員的不信任感。

　　認知度不高的原因還有一個來自于企業(yè)。在中國直銷行業(yè)的發(fā)展歷史上，有很多企業(yè)為了追逐短期利益，嚴重夸大了直銷所帶來的事業(yè)機會，同時將產(chǎn)品放到了次要的地位。這就給很多人造成了一種錯覺：產(chǎn)品只是直銷企業(yè)的一個道具，其質量和功效好不好無所謂，更談不上品質的保障。懷有這種觀念的人很多，包括很多直銷員都抱有這樣的想法。在這一點上，中國的直銷企業(yè)必須要加強自律，直銷行業(yè)畢竟是一個以銷售產(chǎn)品為主的行業(yè)，銷售“夢想”只是次要的一個方面。企業(yè)要想長久發(fā)展，甚至想發(fā)展成類似安利、雅芳這樣的直銷巨人，就必須把消費者的利益放到首位，想方設法提高消費者對直銷行業(yè)、直銷企業(yè)的認同感和信任感。 

　　消費者不認同直銷行業(yè)的原因還有很多，例如目前直銷產(chǎn)品相比商場、超市內的同類產(chǎn)品并無多少價格優(yōu)勢，有的還要明顯高出；還有中國的消費者早已形成了前往商場、超市、賣場購物的習慣，要接受無店鋪的直銷方式還需要一段不短的適應時間等等。這些問題都值得行業(yè)和企業(yè)深入研究，并思考出相應的對策。

　　迎接“主流”時代的到來

　　讓直銷行業(yè)和其他行業(yè)一樣，在社會上擁有平等的待遇和發(fā)展機會，是縈繞在每一個直銷人心中的夢想。在上文中，我們已經(jīng)大概列出了目前存在的幾個問題和難點，那么，要實現(xiàn)這個目標，究竟還要多長的時間呢？

　　如果僅僅從法律的角度來衡量，可以說直銷行業(yè)已經(jīng)做到了。盡管目前只是一個《條例》，但畢竟從法律的角度承認了直銷行業(yè)的合法地位。獲得牌照的直銷企業(yè)和直銷員已經(jīng)可以正大光明地開展業(yè)務，而不必像過去那樣遮遮掩掩，這是一個巨大的進步。

　　但法律只是給了直銷行業(yè)一個合法的身份，要想讓行業(yè)在廣大民眾心目中獲得“主流”的印象，整個行業(yè)還要付出諸多的努力。在這方面，行業(yè)首要的任務是做好自律。由于缺少自律，直銷行業(yè)的形象在過去幾乎喪失殆盡，這種形象上的損失，要想彌補絕非短期之內可以完成。整個行業(yè)應當從中吸取教訓，絕不再重蹈覆轍。

　　在自律的同時，直銷行業(yè)還應當適時加強自我管理。在其他行業(yè)中，自我管理通常是通過行業(yè)協(xié)會來實現(xiàn)，如保健協(xié)會、家電協(xié)會等等，都是行業(yè)進行自我管理的組織，并且在實際工作中也發(fā)揮了巨大的作用。目前中國直銷行業(yè)還沒有自己的行業(yè)協(xié)會，這無疑是一件令人遺憾的事情，我們期待著中國直銷行業(yè)的行業(yè)協(xié)會能夠盡快產(chǎn)生，這對于政府部門的管理工作也是一個有益的補充。

　　除了加強自律與自我管理，中國直銷行業(yè)也可以嘗試加強自身的推廣、宣傳，提升自身的社會責任感。我們可以看到，直銷行業(yè)這些年已經(jīng)為社會做出了很多有益的貢獻，但很多企業(yè)一提到社會責任感，就很自然地將這種責任感與公益事業(yè)掛鉤，這實際是一種很片面的理解。公益事業(yè)當然很重要，但作為企業(yè)來說，最大的責任并不是直接參與公益事業(yè)，而是健康、有序、高效地做好經(jīng)營工作，通過企業(yè)的進步來帶動經(jīng)濟的提升，來增加社會財富的積累，同時讓更多人了解直銷行業(yè)在促進商品流通、解決就業(yè)等方面的積極意義。否則，即便花了再多的錢來從事公益事業(yè)，也難免給人留下“花錢買名聲”的“暴發(fā)戶”印象。

    將中國直銷行業(yè)納入“主流”的軌道，可謂任重而道遠，但絕非遙不可及。事實上，我們翻開世界各國的直銷發(fā)展史，大都有過和中國直銷行業(yè)相似的發(fā)展軌跡，而目前在這些國家，直銷已經(jīng)成為了人們司空見慣的一種營銷模式。這無疑讓人看到了希望，或許中國直銷行業(yè)的主流夢，距離我們已經(jīng)不太遙遠。