2006直銷的喜與悲（一）

    2006年是我國《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》頒布并實施后的第一年，兩部法規(guī)的出臺對維護正當直銷活動、打擊非法傳銷、構建有中國特色的直銷模式提供了法律保障，使直銷業(yè)在法律上享有了自己的一席之地，同時標志著政府對直銷從此開始進入到法制監(jiān)管的時代。對于直銷員來講，他們也有了判斷直銷企業(yè)、選擇直銷企業(yè)的依據(jù)和標準，有了識別正當和不正當、合法與非法的武器。對消費者而言，兩《條例》的出臺更是切實地保護了他們的利益。此外，兩部法規(guī)的頒布結束了中國直銷業(yè)長期魚龍混雜的局面，使行業(yè)良性發(fā)展成為一種可能，也標志著中國直銷行業(yè)的發(fā)展進入了一個嶄新的階段。 

　　時至今日，距離兩《條例》的出臺已經有一年多的時間了。在這中國直銷法規(guī)化的第一年里，中國直銷行業(yè)的發(fā)展情況又如何呢？ 

　　相應兩《條例》的“直銷牌照的發(fā)放”和“嚴打傳銷的‘魯劍’行動”，表示中國政府吹響了直銷法制化號角。這無論是對于行業(yè)還是企業(yè)或是銷售人員都是一件可喜的事情。  

　　政府：保護與打擊

　　我們從2005年政府頒布的兩《條例》中不難看出，《直銷管理條例》是一個“立”的過程，它成為了推進直銷業(yè)健康有序發(fā)展的法律體系；《禁止傳銷條例》是一個“破”的過程，它成為了對傳銷和變相傳銷進行有力打擊的法律依據(jù)。在2006年這一年里，政府實施的兩大最具歷史意義的舉措也緊緊圍繞這“立”和“破”的意圖，始終堅持“保護合法，打擊非法”的原則。其一，政府按照承諾如期發(fā)放了直銷牌照。迄今為止，政府已經頒發(fā)了10家外資企業(yè)直銷牌照和3家內資企業(yè)直銷牌照。這13張直銷牌照的發(fā)放表明了直銷作為一種國際商業(yè)業(yè)態(tài)正式進入了中國，中國直銷企業(yè)真正擺脫了無證經營的游離狀態(tài)，也初步體現(xiàn)了政府管理直銷“穩(wěn)”字當先的思路。其二，政府繼續(xù)實施“魯劍”行動。繼2005年在全國范圍內開展打擊非法傳銷的“魯劍”行動以后，國務院在今年8月31日發(fā)布了《全國打擊傳銷專項行動方案》，并表示將用一年左右的時間，在全國范圍內深入開展打擊傳銷專項行動，嚴厲打擊、堅決取締以“拉人頭”、團隊計酬、收取入門費等方式以及通過互聯(lián)網、假借直銷名義進行的傳銷活動，并將重點放在廣西、廣東、山東等14個傳銷活動相對集中的�。▍^(qū)、市）。由于長期以來中國直銷缺乏法律規(guī)范，整個行業(yè)比較混亂，給不法分子以可乘之機，使得傳銷橫行，影響了直銷行業(yè)在消費者心目中的形象�！督�止傳銷條例》對“傳銷”概念的定義給打擊傳銷工作提供了明確的依據(jù)，指出直銷與傳銷最大的區(qū)別就在于，直銷以“銷”為目的，而傳銷是以“騙”為基礎的。而2006年打擊傳銷的“魯劍”行動，就是針對此依據(jù)采取的明確、具體的打擊行動，旨在給正規(guī)直銷企業(yè)一個良好的生存環(huán)境，并為直銷行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎。

　　成型的條款推出后，其所站的立場、所要維護的利益，或者說試圖達到的目的，是大家都很清楚的。站在這個層面上，直銷行業(yè)目前無論處于怎樣的位置和狀態(tài)之中，我們都應該感到欣慰。但也正是由于這種過于明確的絕對目標，使得兩《條例》在具體施行的過程中必然地呈現(xiàn)出了矛盾和尷尬的另一面，而這些矛盾與尷尬在直銷元年里也一一凸顯了出來，它讓這件可喜的事情多多少少包含了一些悲劇意味。 

　　法規(guī)：錯位與尷尬 

　　第一，管理客體的錯位。我們這里所說的“錯位”主要是指，用一種管理制度行而上地管理另一種并不與之契合的營銷方式。《條例》出臺最引人矚目、也是最有爭議的部分恐怕就是其取消了多層次營銷模式�！叭∠�了多層次，直銷就沒有意義了”，在經過了直銷規(guī)范化洗禮的第一年后，我們發(fā)現(xiàn)這句被大多業(yè)界人士認同的話其實并非危言聳聽。所謂多層次直銷，最核心的內容只有兩條，即實現(xiàn)倍增以及節(jié)省出流通環(huán)節(jié)的費用，用來獎勵直銷員。從運作機理上來看，多層次直銷是合理的，它也是一種國際流行的銷售方式。任何一種營銷方式，在產生、發(fā)展的過程中都不能脫離其特定的環(huán)境。中國是一個多民族的國家，受儒家文化的熏陶和影響較大，人們之間的親情和友情特別濃厚，重情誼、厚禮道是中國的傳統(tǒng)美德，耳聽不如親傳已經成為人們日常生活中的一個約定俗成。多層次直銷就是這種以人為本的產品銷售工作，把直銷產品以口碑形式逐步地向消費者進行宣傳、展示、體驗和推廣，讓消費者充分認識和了解企業(yè)產品的功能和作用是直銷的精髓所在。如果中國要開放直銷，那么多層次營銷模式是政府相關部門根本不可能扭轉和禁止的。在2006年，有一個不爭的事實就是：由于歷史原因，目前在中國開展直銷經營的企業(yè)中，仍然有起碼90％以上采用的是多層次直銷模式。而政府在立法中規(guī)定，只能允許單層次直銷的存在，并且用單層次營銷模式的方式管理現(xiàn)實中大部分實際是采用多層次營銷模式的企業(yè)，這就是一種管理的錯位，是不科學的。這不僅使得政府對已獲批直銷企業(yè)的管理不能落到實處，而且讓一些不認同單層次直銷、不申報直銷牌照但又想要繼續(xù)從事這個領域經營的企業(yè)或無處安身、或灰色經營。

　　第二，獎金比例限制。國際上直銷通行的獎金發(fā)放比例是40％至50％，而我國規(guī)定的是30％。政府此舉之意本是為直銷正本清源。由于過去幾年，中國的直銷業(yè)始終處于一種狂熱狀態(tài)，很多企業(yè)、從業(yè)者忽視了以消費者、產品為主，而變成了以投資、盈利為加入目的。在這種情況下，政府期望30％的計酬比例能有利于直銷從業(yè)者回歸平常心態(tài)，促進直銷的良性發(fā)展。但經過直銷元年我們發(fā)現(xiàn)，政府的此項規(guī)定恐怕也顯得不甚尷尬。這低于大部分直銷從業(yè)者預期的獎勵比例，無可厚非地弱化了直銷的魅力。企業(yè)為了保持直銷從業(yè)者的積極性，90％以上都采用了這樣或者那樣的形式對直銷員進行補貼，使得這個30％的規(guī)定形有實無。

　　第三，經營區(qū)域圈禁。在所有獲得直銷牌照的企業(yè)中，現(xiàn)在只有雅芳一家可以在全國范圍內開展直銷活動，而其他的12家都或多或少遭受到了區(qū)域限制，有的企業(yè)甚至僅僅只能在一個地區(qū)開展直銷業(yè)務。這就表示：不管一家直銷企業(yè)曾經的業(yè)務是不是已經覆蓋全國，一旦獲得直銷牌照，就必須按照相關規(guī)定調整開展直銷業(yè)務的地區(qū)。那么，那些未來不能開展業(yè)務但又能為企業(yè)盈利的區(qū)域，企業(yè)將如何去運作？政府是不是能夠保證每家獲牌的直銷企業(yè)都能絕對按照《條例》要求“忍痛割愛”？又能不能夠全面、切實地把監(jiān)管落到實處？ 

　　第四，審批標準的模糊。2006年一些直銷企業(yè)獲牌了，另一些敗下陣來。我們現(xiàn)在只知道獲得直銷牌照的企業(yè)符合了政府出臺的兩《條例》的規(guī)定，但是我們并不知道，是不是所有符合政府出臺的這兩《條例》規(guī)定的直銷企業(yè)都獲得了直銷牌照。就像我們聽到的很多聲音：“我們也符合《條例》的條件，為什么卻不能拿到牌照？”如果說，凡符合《條例》規(guī)定的直銷企業(yè)并非都能獲得牌照，那么，政府批準一家直銷企業(yè)獲得牌照的根本依據(jù)到底又是什么？這個模糊的審批標準讓許多自認有資格獲批的企業(yè)疑惑叢生，也讓業(yè)界許多企業(yè)和從業(yè)者摸不著方向。