[天問]讀《22條商規(guī)》筆記，直銷企業(yè)有定位1

    近日開始細(xì)讀定位論大師阿爾·里斯、杰克·特勞特著的《22條商規(guī)》，書中真知灼見，令我大為叫絕！尤其結(jié)合這混亂不堪的直銷市場，似有拔云見日之感！這里，我將我的讀書筆記（摘要和感悟）發(fā)布出來供大家參考！

    “定位”（Positioning）一詞，最早出現(xiàn)于1972年由當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在美國《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)布的文章《定位新紀(jì)元》。此后他們又聯(lián)手推出一本營銷學(xué)著名的名著《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》。

    在阿爾·里斯有定義中，“定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件端口、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人……都可以加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在的消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者都心中地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個(gè)適合的‘字眼’或‘概念’嵌入消費(fèi)者的心中，而不會(huì)迷失在傳播的叢林中”；“世界上大部分的著名品牌在某種意義上代表一種簡單。”

    
    我一直強(qiáng)調(diào)，在直銷行業(yè)中那種所謂的××事業(yè)適合于任何人的論調(diào)已經(jīng)過時(shí)，直銷行業(yè)的細(xì)分和定位時(shí)代同樣到來。這也是我提倡的跳出直銷看直銷、做直銷的重要支撐觀點(diǎn)之一。用大師的上述觀點(diǎn)來看，我一直強(qiáng)調(diào)今天的直銷企業(yè)其實(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了固定的地位、位置。從我編寫《直銷趨勢(shì)與特訓(xùn)》時(shí)，我就開始給十六家知名的直銷企業(yè)進(jìn)行了50字以內(nèi)的點(diǎn)評(píng)，這個(gè)點(diǎn)評(píng)，至今為人所稱道的原因，也正是在于將他們的這個(gè)位置比較精準(zhǔn)地描述了出來。如果我們的定位論的眼光來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
    完美－－是農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略的代名詞，完美在今天的中國給人的感覺也就是最平民化到農(nóng)民能夠參與創(chuàng)業(yè)的直銷企業(yè)。

    安利－－是都市平民參與為主的直銷企業(yè)的代名詞，同時(shí)是直銷初級(jí)人才培訓(xùn)學(xué)校的代名詞。誰都知道安利的經(jīng)銷商培訓(xùn)系統(tǒng)完善、系統(tǒng)，集其大成。故業(yè)界才有安利是所好的直銷大學(xué)，但畢業(yè)后不一定要留校任教的說法。當(dāng)今的事實(shí)是，中國最優(yōu)秀的直銷人才占八成以上是安利的直接教育或間接教育培養(yǎng)出來的。

    如新－－是都市白領(lǐng)、金領(lǐng)為主的直銷企業(yè)的代名詞。這家企業(yè)在北美就以壓力大，挑戰(zhàn)強(qiáng)，淘汰率高而知名，同樣也以職業(yè)化、整體學(xué)歷高而知名。事實(shí)是，他進(jìn)入中國市場也沒有改變這個(gè)定位，也因此才有了象JACK、高強(qiáng)這樣一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人曾經(jīng)的進(jìn)入與參與。

    康寶萊－－全球瘦身與減肥食品公司的代名詞。康寶萊不管是在直銷界還是在整個(gè)營養(yǎng)食品界，都是這領(lǐng)域的權(quán)威，而且正是由于其更為細(xì)分和精準(zhǔn)的定位，使得它成為了全球最知名的直銷企業(yè)。

    雷克瑟絲－－定位最高端人群的直銷企業(yè)。無論它今天改什么樣的名字，進(jìn)入中國采取什么樣的策略。它的成功在于它定位了一個(gè)市場的空白－－最高端人群的沙龍需求與利益集團(tuán)需求。

    仙妮蕾德－－定位于全球最佳的草本植物營養(yǎng)食品制造公司。中醫(yī)在全世界尤其是西方世界是一個(gè)神奇的世界。正因?yàn)殛惖赂５倪@定位以及他生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才決定了他們?cè)谖鞣绞澜缫恢睆?qiáng)盛不衰。

    ……

    也許我這樣的分析不能讓某些直銷企業(yè)自己樂意，更不能讓某些我們的直銷商們滿意，因?yàn)槟承┲变N企業(yè)自己一開始并沒有自覺地去定位在這個(gè)位置，而是后來發(fā)展中不自覺地進(jìn)入到一個(gè)特有的定位狀態(tài)，這也更與某些直銷商領(lǐng)袖聲稱的××事業(yè)適合所有人的論調(diào)相抵觸。

    然而，以上列舉的市場事實(shí)不容掩蓋，隨著我對(duì)《22條商規(guī)》一書的閱讀以及相關(guān)筆記的整理，我會(huì)引用更多的該書的觀點(diǎn)，來佐證這些企業(yè)的定位狀態(tài)。與之同時(shí)，我們會(huì)看到那些試圖改變自己已經(jīng)成型的市場定位的錯(cuò)誤道路與危險(xiǎn)策略。

    作者：天問            文章來源：博族網(wǎng)