[天問(wèn)]讀《22條商規(guī)》筆記,看傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)的失敗與出路2

        22條商規(guī)中，阿爾·里斯與杰克·特勞特為消除市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的神秘與誤區(qū)，總結(jié)了他們數(shù)年來(lái)對(duì)市場(chǎng)基本原理和問(wèn)題的研究，把他們的研究成果濃縮歸納成影響與決定市場(chǎng)營(yíng)銷成功和失敗的22條法則。

        他們以深入淺出、精練的語(yǔ)言告訴讀者，當(dāng)你理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷法則時(shí)，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。大多數(shù)“經(jīng)理們常常認(rèn)為，只要市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)得好，組織得好，再加上資金支持，就一定會(huì)有效”，但是“如果市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃失策，那么無(wú)論你多么精明，也不論計(jì)劃的預(yù)算有多大，都毫無(wú)例外的是在浪費(fèi)金錢。”“那么你如何才能避免第一個(gè)犯錯(cuò)誤呢？最容易的辦法是要讓你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃符合市場(chǎng)營(yíng)銷法則。”……22條易于領(lǐng)悟和掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷原則貫穿了阿爾·里斯的“簡(jiǎn)單”思想。   

        這段文字是我摘于該書導(dǎo)讀文章中的一段，導(dǎo)讀一文作者為上海交大管理學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王方華。

        為什么引用這一段文字？答案是導(dǎo)讀作者引用定位大師的話話，指出了定位大師的核心思想的最重要兩個(gè)字－－簡(jiǎn)單。

        相信很多直銷企業(yè)、外資轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)的高管層以至老板，都認(rèn)真地學(xué)習(xí)過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷理論之父科特勒大師那完整系統(tǒng)的4P核心的營(yíng)銷學(xué)理論體系，而有意思的是，上述這一段話正是描述的當(dāng)你按照那套完善的營(yíng)銷學(xué)理論體系去實(shí)踐自己的市場(chǎng)計(jì)劃所面臨的一個(gè)尷尬－－失敗。

        我常說(shuō)成功的直銷企業(yè)的致勝法則往往非常簡(jiǎn)單。這個(gè)事實(shí)不容忽視：從產(chǎn)品方面，安利用一款LOC，康寶萊用減肥食品，如新用一個(gè)純天然的護(hù)膚品，雷克瑟絲用了一個(gè)阿魯娜，優(yōu)莎納用一個(gè)細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)……從制度方面，成功的直銷企業(yè)的制度模型也都很簡(jiǎn)單的策略，安利數(shù)十年用歸0級(jí)差，如新用層級(jí)，雷克瑟絲用最簡(jiǎn)單的非對(duì)稱老式雙軌，優(yōu)莎納用完全對(duì)稱式雙軌，……

        大家要注意一個(gè)事實(shí)是：這些企業(yè)的成功，幾乎沒有一家不是純正的直銷企業(yè)出身的。   

        阿爾·里斯一向的提倡：要成功必須集中經(jīng)營(yíng)，必須將精力放在最有可能成功的業(yè)務(wù)上。 

        簡(jiǎn)單就是成功，專注就是成功。這個(gè)專注，就是阿爾·里斯講的集中策略。

        回頭來(lái)看當(dāng)今國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)，皆好大喜功者居多。產(chǎn)品一上線就是雜而不精，以其博大為為名；制度更是花哨百出，以其創(chuàng)新、拔出率高而自居……結(jié)果呢？國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)有幾家轉(zhuǎn)型成功的？天年撤了，珍奧停了，萬(wàn)基關(guān)了，隆力奇高層又換了，健康元、海王炒家進(jìn)出、人浮于事如走馬燈……難道說(shuō)中國(guó)的直銷企業(yè)就沒一家爭(zhēng)氣的么？

        我早說(shuō)過(guò)，我不看好傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)。這當(dāng)中有一個(gè)最重要的定位思想為核心，就在于傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)放棄自己的特長(zhǎng)，不在自己的領(lǐng)域去“集中”、“專注”，而是在政策的影響下，去投機(jī)，去尋求短期炒作，去橫向擴(kuò)張，……進(jìn)入一個(gè)自己完全不懂的領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域又復(fù)雜多變。其最終的結(jié)局，不是自己騎虎難下，就是自己被業(yè)內(nèi)投機(jī)者、騙子牽著鼻子走！

        傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)其實(shí)早就有自己有的前車之鑒了。臺(tái)灣的統(tǒng)一、美國(guó)的高露潔，都曾經(jīng)試圖想拿出自己的一些精力來(lái)做一定直銷企業(yè)，各位知道么？然而各位是否看到世界上有沒有一家叫高露潔的或者是叫統(tǒng)一的知名直銷企業(yè)呢？
         
        作為一個(gè)已經(jīng)擁有很強(qiáng)大的品牌的企業(yè)是否真的可以借助原有的企業(yè)品牌來(lái)起盤一家直銷企業(yè)？全世界沒有成功的案例，相反，更多的答案結(jié)果是反證了其不可行性。
        去年我曾提過(guò)，今天你所擁有的企業(yè)品牌，如果拿來(lái)投身在直銷，其實(shí)是拿你原有的品牌在冒一個(gè)100%失敗的險(xiǎn)。原因很簡(jiǎn)單，你原有的品牌，不但不能成為直銷企業(yè)的品牌，反而削弱了你在原有領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。這正如定位大師們說(shuō)的，你已有的品牌由于認(rèn)知法則和觀念法則，即由于其定位的特殊性它已經(jīng)在消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定有地位，而你卻試圖用一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中固有有的印象去做另一件消費(fèi)者完全未接受的事情……

        任何違背市場(chǎng)營(yíng)銷原則的做法必將受到市場(chǎng)的懲罰！         

        其實(shí)，在這里天問(wèn)有另一個(gè)成功的案例提供給業(yè)界作為參考：有誰(shuí)不知道攜程和如家的？有誰(shuí)知道他們的關(guān)系么？互聯(lián)網(wǎng)上，有一篇很經(jīng)典的介紹他們之間關(guān)系的文章叫《如家 攜程 玩雙簧》 。熟悉的人都知道他們之間前后關(guān)系以及其投資人的關(guān)系。誠(chéng)如該文所說(shuō)的：

        攜程和如家同屬一個(gè)共同的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在如家成立之初，無(wú)論從客房預(yù)訂還是從客戶服務(wù)上，必然得到攜程的鼎力支持，借助于攜程的支持，如家建立了依托于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的中央客源系統(tǒng)，利用這個(gè)集聲訊、網(wǎng)站于一體的電子中央平臺(tái)，匯集起各個(gè)分店的力量。利用電子商務(wù)，如家的客戶資源可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)循環(huán)，無(wú)形中客源也擴(kuò)大了，大大提升了客房的平均出租率。同時(shí)借助于攜程對(duì)全國(guó)各地酒店業(yè)的數(shù)據(jù)分析，如家的分店拓展輕車熟路，成功率大大提高。

　　另一方面，如家在發(fā)展壯大過(guò)程中，攜程必然從如家身上獲得更多的“傭金”收入。盡管面臨傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，“攜程+如家”的互動(dòng)，有效地避免了較大的沖擊。畢竟掌握了傳統(tǒng)渠道“攜程+如家”組合，將能更有效地抵御風(fēng)險(xiǎn)。

        成功自有成功所遵循的原則，我們從來(lái)沒有發(fā)現(xiàn)前攜程網(wǎng)創(chuàng)始人沈南鵬在參與如家酒店模式的建立的時(shí)候，聲稱這是攜程進(jìn)入酒店業(yè)。這正好與直銷圈屢見不鮮的××集團(tuán)進(jìn)入進(jìn)入直銷業(yè)形成鮮明的對(duì)比。

        我們看到，成功的“攜程＋如家”的模式，已經(jīng)有E龍＋錦江之星的模式跟隨，而其末流也就是目前各大城市都在拼命興起的“城市酒店”、“商務(wù)酒店”、“快捷酒店”云云。

        然而，直銷界的此類成功模式在哪里？或者“攜程＋如家”的模式可以作為一個(gè)最好的參考！

        作者：天問(wèn)            文章來(lái)源：博族網(wǎng)