胡綱：誰(shuí)能摸準(zhǔn)中國(guó)直銷(xiāo)的命門(mén)

　　北京胡綱品牌(策劃)工作室

　　直銷(xiāo)在中國(guó)也得“入鄉(xiāng)隨俗”

　　跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭安利據(jù)說(shuō)在全球市場(chǎng)所向披靡，到了中國(guó)卻不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，將中國(guó)破格作為其在全球唯一一個(gè)做廣告的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的地域性、復(fù)雜性和特殊性，導(dǎo)致很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，照搬到中國(guó)往往水土不服。尤其是中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)，更是具有非常特色。

　　但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認(rèn)這個(gè)理，正在將其在日本市場(chǎng)大獲成功的“通信銷(xiāo)售”模式原封照樣地搬到中國(guó)。這種相對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)化妝品既有銷(xiāo)售渠道的全新方式，采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售等模式，產(chǎn)品直接從日本總部運(yùn)到上海的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，然后再直接到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　成立于1972年的DHC公司，目前已經(jīng)成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性企業(yè)。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑借“無(wú)店鋪”銷(xiāo)售的成功，DHC已連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品

卸妝品類(lèi)占有率的第一位。

　　但是，對(duì)于DHC“通信銷(xiāo)售”這一全新模式，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其均表示謹(jǐn)慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關(guān)經(jīng)理方淑寧也坦言，“對(duì)于中國(guó)，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國(guó)消費(fèi)者是否能夠最終接受，我們也正在觀察。”

　　模仿“戴爾模式”是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)成功？

　　戴爾是直銷(xiāo)模式的開(kāi)山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷(xiāo)售”模式類(lèi)比為化妝品領(lǐng)域的“戴爾模式”。“戴爾模式”的核心在于定制生產(chǎn)和直接銷(xiāo)售，其為用戶(hù)提供電話(huà)定購(gòu)“一對(duì)一”咨詢(xún)服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)網(wǎng)站或免費(fèi)電話(huà)下單購(gòu)買(mǎi)；其客戶(hù)中心擁有精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工程師，通過(guò)電話(huà)解決客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題成功率非常高，為銷(xiāo)售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷(xiāo)售”，沒(méi)有進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)和開(kāi)設(shè)獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)。

　　但是，戴爾的直銷(xiāo)模式在中國(guó)真的成功嗎？

　　直銷(xiāo)模式能夠在西方發(fā)達(dá)國(guó)家獲得成功，并不是其商業(yè)模式有多先進(jìn)，而是這些發(fā)達(dá)國(guó)家良好的社會(huì)基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。比如美國(guó)有非常發(fā)達(dá)的金融服務(wù)體系、先進(jìn)的通訊基礎(chǔ)設(shè)施和高效的

郵政物流服務(wù)體系，這為戴爾的直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)貨款快速結(jié)算、郵購(gòu)、電話(huà)銷(xiāo)售以及后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供了基礎(chǔ)保障條件。按照西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)律，直銷(xiāo)模式的成功依賴(lài)于三個(gè)要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前這三點(diǎn)中國(guó)市場(chǎng)都不成熟，直銷(xiāo)在中國(guó)所遇到的困難很大。據(jù)說(shuō)戴爾在中國(guó)的銷(xiāo)售份額中，直銷(xiāo)所占的比例大約只有60%，另外約40%均采用間接代理方式，即代理商可以通過(guò)直購(gòu)的方式給戴爾下訂單，只不過(guò)這不稱(chēng)為代理商，而稱(chēng)之為系統(tǒng)集成商，就是把各種PC訂單集成在一起的代理商，當(dāng)然這也被戴爾看作直銷(xiāo)模式。2005年戴爾的市場(chǎng)份額有所下滑，其中主要原因是戴爾直銷(xiāo)模式在中小企業(yè)等新興市場(chǎng)以及三、四級(jí)城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售乏力造成的。

　　當(dāng)戴爾帶著這套直銷(xiāo)模式來(lái)到中國(guó)多年后，近些年在市場(chǎng)上遇到的發(fā)展阻力(包括IBM和聯(lián)想的上下夾擊)，促使戴爾開(kāi)始醞釀“入鄉(xiāng)隨俗”，計(jì)劃建立自己的“店鋪”終端。

　　我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現(xiàn)狀預(yù)測(cè)DHC的未來(lái)，我們可以想見(jiàn)，DHC這套模式在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)遭受多大的挑戰(zhàn)。

　　DHC之所以能在上海、北京這幾個(gè)中國(guó)的國(guó)際化大都市取得成功，是因?yàn)樯虾！⒈本┦袌?chǎng)的“直銷(xiāo)三要素”接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。但是，中國(guó)廣大城市和地區(qū)的消費(fèi)者，仍舊習(xí)慣于在商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市和專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)化妝品，這種現(xiàn)狀大大限制了DHC消費(fèi)群體的擴(kuò)大。

　　是否又一個(gè)盤(pán)龍?jiān)坪＃�有幫別人教育市場(chǎng)之嫌？

　　2005年5月，DHC委托某家公關(guān)機(jī)構(gòu)在上海、北京、沈陽(yáng)、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實(shí)施DHC企業(yè)形象及產(chǎn)品方面的公關(guān)傳播。某公關(guān)機(jī)構(gòu)在接手項(xiàng)目后，在上海、北京、廣州三地的消費(fèi)及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出DHC在中國(guó)市場(chǎng)推廣的兩個(gè)問(wèn)題：1、“通信銷(xiāo)售”為日語(yǔ)直接翻譯過(guò)來(lái)的外來(lái)詞，在此之前并未在中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷(xiāo)”和“傳銷(xiāo)”混淆。2、由于當(dāng)年某國(guó)際品牌引發(fā)的“國(guó)際品牌信任危機(jī)”，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)國(guó)際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是DHC的原產(chǎn)國(guó)更甚。分析結(jié)論是DHC的“通信銷(xiāo)售”模式在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)當(dāng)屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費(fèi)者對(duì)于DHC品牌并不十分陌生，但認(rèn)知僅局限于“日本化妝品”，而對(duì)“通信銷(xiāo)售”則幾乎毫無(wú)認(rèn)知或根本就不理解。因此，DHC將其公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為充分利用媒體的力量，積極引導(dǎo)媒體關(guān)注并討論“通信銷(xiāo)售”，并引導(dǎo)消費(fèi)者將其與“戴爾模式”相關(guān)聯(lián)、比較，使消費(fèi)者受認(rèn)同這一銷(xiāo)售模式，最終樹(shù)立DHC自然派化妝品的領(lǐng)袖地位。

　　從2005年10月開(kāi)始，央視一套、二套分別打出了由韓國(guó)影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國(guó)人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒(méi)有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷(xiāo)售”模式作為重點(diǎn)訴求。

　　DHC如此“排山倒海”的推廣“通信銷(xiāo)售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經(jīng)在中國(guó)名噪一時(shí)的“排毒養(yǎng)顏膠囊”來(lái)。說(shuō)起排毒養(yǎng)顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問(wèn)起最早推廣這一產(chǎn)品概念的企業(yè)是誰(shuí)？估計(jì)很少有人知道是盤(pán)龍?jiān)坪！．?dāng)初，盤(pán)龍?jiān)坪；ㄙM(fèi)了6年的時(shí)間開(kāi)展市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者認(rèn)可了“體內(nèi)有毒素”，從而舉起了“排毒養(yǎng)顏”的旗幟，讓排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品類(lèi)別在市場(chǎng)上“童叟皆知”。但是，盤(pán)龍?jiān)坪Ｒ晃吨皇峭茝V排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品，并未意識(shí)到?jīng)]有將盤(pán)龍?jiān)坪Ｅc排毒概念倡導(dǎo)者緊密捆綁所帶來(lái)的市場(chǎng)之災(zāi)。于是乎，很多打著“排毒”旗號(hào)的企業(yè)紛紛推出了自己的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品，這一風(fēng)潮在大江南北可謂風(fēng)起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進(jìn)而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲(chóng)草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過(guò)盤(pán)龍?jiān)坪６嗄甑男麄鳎�人們已�?jīng)認(rèn)同了人體需要“排毒”，認(rèn)同了排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)產(chǎn)品品牌，但是當(dāng)市場(chǎng)上的“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品層出不窮時(shí)，市場(chǎng)卻記不起有盤(pán)龍?jiān)坪＿@么一位“大好人”。后來(lái)，盤(pán)龍?jiān)坪ＹM(fèi)了很大周折才勉強(qiáng)將“排毒養(yǎng)顏第一品牌”與自己捆綁在一起。

　　就現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，DHC會(huì)不會(huì)像當(dāng)年的盤(pán)龍?jiān)坪Ｒ粯樱�讓所有人都知道電�?huà)銷(xiāo)售(DHC通信銷(xiāo)售的核心就在于電話(huà)銷(xiāo)售)，可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷(xiāo)巨頭幾乎都有自己的電話(huà)訂購(gòu)業(yè)務(wù)，比如雅芳也在電視廣告留下免費(fèi)熱線(xiàn)，同時(shí)雅芳在很多城市商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，這讓消費(fèi)者有多種購(gòu)買(mǎi)選擇。

　　DHC用大量的資源教育中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)同其“通信銷(xiāo)售”模式，但其產(chǎn)品到底能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？其是否真的給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，這些都沒(méi)有看到結(jié)論或輿論報(bào)道。

　　DHC最主要的運(yùn)氣是當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上還沒(méi)有一種完全采用“通信銷(xiāo)售”方式銷(xiāo)售的化妝品，DHC可以說(shuō)是中國(guó)化妝品市場(chǎng)“通信銷(xiāo)售”第一人。但是現(xiàn)在其它的直銷(xiāo)大鱷，甚至包括國(guó)內(nèi)很多化妝品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)都在或正欲從事“通信銷(xiāo)售”或“電話(huà)銷(xiāo)售”方式。雖然這種營(yíng)銷(xiāo)方式在實(shí)際運(yùn)作上涉及非常多的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但至少DHC所進(jìn)行的市場(chǎng)教育，讓廣大中國(guó)消費(fèi)者能夠在很大程度上打消對(duì)“電話(huà)銷(xiāo)售”的懷疑心態(tài)。換個(gè)角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費(fèi)宣傳。

　　化妝品直銷(xiāo)模式的“中國(guó)式”涅盤(pán)

　　據(jù)我了解，中國(guó)化妝品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式包括超市和大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)專(zhuān)柜、百貨店、連鎖專(zhuān)賣(mài)店、美容院銷(xiāo)售、俱樂(lè)部銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)等。在大型百貨商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，是近年來(lái)中高檔化妝品銷(xiāo)售的主要形式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售份額目前已占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)量的近70%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，資生堂的高端產(chǎn)品在百貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售收入占其在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的90%。

　　2005年8月10日，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例(草案)》、《禁止傳銷(xiāo)條例(草案)》通過(guò)國(guó)務(wù)院常務(wù)委員會(huì)審批，允許直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日用化妝品。按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟制定的《商德約法》，直銷(xiāo)是指直接于消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的銷(xiāo)售，通常是由直銷(xiāo)人員于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品作詳細(xì)說(shuō)明或示范。在全球范圍內(nèi)，直銷(xiāo)員多達(dá)近5300萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。

　　據(jù)上所述，我以為，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特色，直銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展將呈“人員直銷(xiāo)＋店鋪”的“中國(guó)化”銷(xiāo)售模式。我們看到在全球叱咤風(fēng)云的化妝品直銷(xiāo)巨頭，不約而同地都在往這個(gè)“中國(guó)化”銷(xiāo)售模式靠攏。

　　比如雅芳，在中國(guó)政府打擊非法傳銷(xiāo)后，雅芳轉(zhuǎn)型為店鋪+直銷(xiāo)員模式。同時(shí)，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統(tǒng)，以總部控制8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，委托第三方物流公司，向全國(guó)成千上萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜和零售網(wǎng)點(diǎn)配貨，大幅度降低了營(yíng)運(yùn)成本和庫(kù)存額，并且將經(jīng)銷(xiāo)商訂貨到達(dá)時(shí)間縮短到48小時(shí)以?xún)?nèi)。

　　DHC在中國(guó)市場(chǎng)必須完成的四大攻勢(shì)

　　正如上文提到的，未來(lái)化妝品渠道競(jìng)爭(zhēng)并不是傳統(tǒng)“店鋪”方式與“無(wú)店鋪”方式間的對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)，而是兩者的融合發(fā)展。即使是DHC也早已在日本、臺(tái)灣的便利店和藥店中進(jìn)行銷(xiāo)售了。

　　如果DHC想單憑“通信銷(xiāo)售”的無(wú)店鋪模式在中國(guó)化妝品市場(chǎng)有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢(shì)：

　　第一，形象攻勢(shì)。國(guó)際品牌形象的樹(shù)立，高檔品位的宣傳需加強(qiáng)。

　　眾所周知的原因，DHC的原產(chǎn)國(guó)不如歐美等國(guó)際化妝品品牌的身份價(jià)值感高，雖然DHC前后請(qǐng)了兩位韓國(guó)明星代言，但是帶給消費(fèi)者的仍只是“亞洲品牌”的聯(lián)想，這無(wú)助于DHC開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)。

　　第二，信心攻勢(shì)。DHC采取的“通信銷(xiāo)售”模式雖與戴爾極其類(lèi)似，但是極易令中國(guó)消費(fèi)者與“電視購(gòu)物”甚至于“變相傳銷(xiāo)”聯(lián)系起來(lái)，因此，DHC必須先做到“信心銷(xiāo)售”，讓中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受、認(rèn)可。可信度偏低等問(wèn)題依然是DHC模式復(fù)制到中國(guó)的障礙，電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物正在成為新的投訴熱點(diǎn)。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷(xiāo)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物的投訴各10件，市消協(xié)長(zhǎng)假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購(gòu)物方面的有14件，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問(wèn)題，DHC已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款，并在上海開(kāi)通了移動(dòng)pos機(jī)付款業(yè)務(wù)，但要開(kāi)辟更廣闊三、四級(jí)市場(chǎng)，DHC要做的工作還很多。

　　第三，口碑攻勢(shì)。DHC所推崇的會(huì)員制，其實(shí)很多化妝品品牌都在實(shí)行，這就迫使DHC要做得更好，通過(guò)會(huì)員創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌口碑，擴(kuò)大品牌知名度和忠誠(chéng)度。DHC號(hào)稱(chēng)現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人(截至2004年10月)，但是，其在中國(guó)的會(huì)員發(fā)展是通過(guò)免費(fèi)試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達(dá)了免費(fèi)體驗(yàn)天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的信息，即發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)，就可以獲得護(hù)膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會(huì)員能不能在以后形成品牌忠誠(chéng)度未可知。

　　第四，服務(wù)攻勢(shì)。供貨與服務(wù)必須確保“第一時(shí)間”到位。這是DHC“通信銷(xiāo)售”模式另一個(gè)重要的基礎(chǔ)即強(qiáng)力有效的供應(yīng)璉面臨的挑戰(zhàn)。目前，DHC仍在積極尋找全國(guó)各地的物流商，據(jù)說(shuō)完成一、二級(jí)城市的供應(yīng)鏈至少還需要三年時(shí)間，因此，DHC在大多數(shù)城市開(kāi)通了郵購(gòu)服務(wù)，用以填補(bǔ)物流配送服務(wù)尚未成熟的空白。

　　接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)，方淑寧也承認(rèn)，DHC的“通信銷(xiāo)售”模式現(xiàn)在還處于摸索狀態(tài)之中，無(wú)論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會(huì)取得成功。但她也同時(shí)表示，DHC再有半年到一年的時(shí)間就能完善，到時(shí)候就能見(jiàn)分曉了。我們權(quán)且拭目以待，靜觀其變。