我國廚具直銷市場初探

我國《直銷產(chǎn)品范圍公告》，給廚具行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)的同時，符合了直銷產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢，給直銷企業(yè)創(chuàng)造了一個新的利潤空間。

業(yè)內(nèi)著名直銷專家禹路先生指出：當(dāng)前，直銷企業(yè)申牌拿牌是第一要務(wù)，隨后是模式調(diào)整創(chuàng)新，其次是直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)劃以及戰(zhàn)略布局等。根據(jù)加拿大直銷協(xié)會的統(tǒng)計，2004年加拿大在直銷產(chǎn)品部分，以個人用品（包括化妝品、珠寶等）為最主要，占所有營業(yè)比例的39.9％；其次家電產(chǎn)品（包括廚具、家電用品等）比例為30.4％；其他保健食品有5.5％的營業(yè)比例；休閑和教育類規(guī)模約占6.3％。隨著中國直銷的深入發(fā)展，新開放的廚具直銷市場，將可能是直銷企業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)。

從上個世紀(jì)80年代，短短的20年發(fā)展時間，廚具行業(yè)已成為朝陽行業(yè)，進(jìn)入一個從快速增長到逐漸成熟的質(zhì)變階段。本文就我國直銷企業(yè)引入廚具市場的一些思路進(jìn)行探討，以饗讀者。

一、我國廚具市場的狀況

我國約有13億人口，廚具作為家庭必需生活用品，市場空間是極其龐大的。據(jù)了解，近年來中國廚具市場銷售量以35％的速度在上升。

中國五金制品協(xié)會理事長張東先生立分析指出，中國廚具市場具有廣闊的發(fā)展前景，在過去的5年里，廚具市場規(guī)模一直保持了兩位數(shù)的增長。2005年，全國吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜的市場需求量分別為740萬臺、1800萬臺、400萬臺。在未來幾年內(nèi)，廚具產(chǎn)品消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

下面就目前四種小型廚具（小型廚具指的是廚具產(chǎn)品中一部分體積較小、質(zhì)量較輕、便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品）來認(rèn)識一下我國廚具市場的狀況：

1、微波爐市場

據(jù)晨訊直銷專題研究部聯(lián)合調(diào)查，我國大中城市微波爐家庭普及率只有1%左右，其中占有率最多的北京（僅為10%）、上海（為20%）；在發(fā)達(dá)國家，微波爐的家庭普及率已達(dá)到80%以上。我國微波爐生產(chǎn)正以每年250萬臺的速度遞增，銷量以每年20%的速度增長，但離達(dá)到大中城市家庭普及率60%到70%的目標(biāo)，尚需三五年時間。

據(jù)晨訊直銷專題研究部對國內(nèi)主要城市微波爐市場的監(jiān)測結(jié)果顯示，2006年二季度微波爐市場由旺轉(zhuǎn)淡，零售總量對比一季度下跌了33%，但對比去年同期仍有小幅上漲，同比增長率為8.2%。這些增長量主要來源于華東地區(qū)，其增長占到全國同比增長總量的70%。

2、洗碗機(jī)市場

我國洗碗機(jī)生產(chǎn)起步較晚，70年代才開始研制工作。全國22家調(diào)查機(jī)構(gòu)2000年末，對全國22個城市居民生活觀的調(diào)查結(jié)果顯示2000年當(dāng)年居民家庭洗碗機(jī)購買率0.4%，購買量為8萬臺，增長率為24.8%；洗碗機(jī)意向購買率為1.6%，洗碗機(jī)意向購買量為29.9萬臺，意向購買數(shù)量增長率為268.8%。

根據(jù)國家信息中心的經(jīng)濟(jì)預(yù)測部分析預(yù)測，洗碗機(jī)是城鎮(zhèn)居民繼微波爐、手機(jī)、空調(diào)器之后，居于第四位的意向購買目標(biāo)，意向購買率為26.71%。在美、德、法等西方國家，洗碗機(jī)當(dāng)前的普及率已達(dá)到60-70%，而我國內(nèi)地大中城市家庭洗碗機(jī)普及率不到1%。2006年，據(jù)晨訊專題研究部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然洗碗機(jī)購買率大幅上升，但因我國市場容量大等因素，洗碗機(jī)普及率還是過低。

3、櫥柜市場

市場調(diào)查顯示，目前在我國城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家35%的平均水平。但約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安置整體櫥柜。有關(guān)專家預(yù)測，我國廚房家具市場今后3年至5年內(nèi)將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。在未來5年時間內(nèi)，我國將有2900萬套整體廚房家具的市場容量，平均每年580萬套，若按平均每套1萬元、櫥柜占其中費(fèi)用60%的比例計算，每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。

4、電磁爐市場

近十幾年，電磁爐在歐美國家的家庭普及率已超過80％。據(jù)我國最新市場調(diào)查資料顯示，2001年全國電磁爐銷售總量260萬臺，2002年430萬臺，2003年700萬臺，2004年超過1100萬臺。目前我國電磁爐市場正在以65%以上的增長率激增，2005年產(chǎn)銷量約達(dá)1300萬-1500萬臺。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，未來5年，國內(nèi)市場有7000萬－8000萬臺的電磁爐銷售潛力，市場容量將達(dá)到數(shù)百億元。

廚具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整個廚房的家電等一切用具。以上僅是對四項產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廚具產(chǎn)品有著龐大的市場空間，并且隨著我國人均生活水平的提高，舊房的升級，新房的購置，廚具市場將更加可觀。當(dāng)我國廚具普及率達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家水平時，銷售額將會是一個巨大的數(shù)字。雖然廚具存在更新?lián)Q代較慢等缺點(diǎn)，但是隨著銷售額的不斷增長，其前景值得直銷企業(yè)期待。

二、直銷企業(yè)導(dǎo)入廚具的現(xiàn)狀

隨著直銷牌照的順利頒發(fā)，調(diào)整過后，直銷企業(yè)的重點(diǎn)將向?qū)ふ倚碌母偁廃c(diǎn)來謀求突破，而小型廚具將會成為繼化妝品、保健品、洗滌用品之后的第四大市場。

目前，有哪些直銷企業(yè)已意識到小型廚具這個龐大的直銷市場呢？

因?yàn)閺N具作為直銷產(chǎn)品，在我國尚屬新生事物，并且因?yàn)樯昱颇门埔约稗D(zhuǎn)型改制的影響，很多企業(yè)并沒有很大的精力來顧及直銷產(chǎn)品的再研發(fā)，但是筆者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，也有一部分企業(yè)已采取了措施或是擁有了廚具產(chǎn)品，如發(fā)表聲明的山東安然納米已正式有2款小型廚具產(chǎn)品；直銷龍頭老大安利已計劃將廚具引入內(nèi)地市場；已獲牌的寧波三生今年1月份投資3000萬美元設(shè)立了寧波三生電子科技有限公司，主要生產(chǎn)健身器材和小型廚具。

雖然這相對市場上已存直銷企業(yè)來說，是極少數(shù)的，并且也有一部分直銷企業(yè)，如如新總裁林克禮表示，如新只關(guān)心兩大系列產(chǎn)品：個人保養(yǎng)品和營養(yǎng)保健品。但筆者仍然相信，隨著直銷在我國的進(jìn)一步發(fā)展，理論規(guī)則的進(jìn)一步完善，有很大部分直銷企業(yè)會接踵進(jìn)入這塊不容忽視的市場。

三、我國廚具直銷未來發(fā)展趨勢

調(diào)研海外直銷市場發(fā)現(xiàn)，海外很多直銷企業(yè)廚具產(chǎn)品的銷售業(yè)績相當(dāng)不菲。分析我國廚具直銷市場的發(fā)展趨勢，將能讓直銷企業(yè)事半功倍地嫁接廚具直銷市場。

我國廚具直銷市場將呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：

1、主體市場向高端偏移。

受國內(nèi)市場近年來價格戰(zhàn)和過度促銷的影響，各傳統(tǒng)廚具生產(chǎn)商的盈利狀況都不盡如人意，這迫使整體廚具產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，低端產(chǎn)品的研發(fā)和投產(chǎn)比例大幅減少，而轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值的高端產(chǎn)品。由于低端產(chǎn)品，特別是單功能廚具的市場價格幾乎等同于成本，根本沒有再下降的空間，反觀高端產(chǎn)品的市場價格卻在持續(xù)下降，與低端產(chǎn)品的價差逐步縮小，加上廠家明顯加大了對高端產(chǎn)品的促銷力度，這都導(dǎo)致了主體市場向高端偏移。

據(jù)微波爐市場監(jiān)測結(jié)果顯示，價格處在中低端的單功能和機(jī)械燒烤型微波爐，市場份額在逐步縮小，占比分別由2005年同期的33%和19%下降到25%和12%，而處在中高端的電子燒烤型微波爐的市場份額卻在大幅攀升，占比由去年同期的49%上升到63%。

2、外觀及性能向高檔化、人性化發(fā)展。

雖然廚具市場的激烈紛爭不斷，但事實(shí)上，市場價格戰(zhàn)主要集中在低端產(chǎn)品層面上。而另一方面，高端消費(fèi)人群對于價格的敏感度不高，他們更看中的是產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)等所帶給他們的生活品位以及享受。

根據(jù)微波爐市場監(jiān)測結(jié)果結(jié)果：1、外觀上采用數(shù)字觸摸屏的比例大幅提高，由去年同期的13%上升到38%。 2、內(nèi)膽材質(zhì)上采用不銹鋼內(nèi)膽的比重大幅提高，由去年同期的33%上升到49%。3、在加熱功率上，800W及以上的占比由去年同期的50%提高到59%。

3、廚房套裝已成為消費(fèi)的主流方式。

從整個市場發(fā)展來看，廚房“套裝”購買已占整個消費(fèi)市場的七成。品牌套裝銷售有單個產(chǎn)品銷售無法匹敵的優(yōu)勢：購買省事、裝配省心、售后服務(wù)方便，并且同品牌的產(chǎn)品整體搭配和諧，這些優(yōu)點(diǎn)，讓廚房套裝成為了消費(fèi)者的新寵。

4、節(jié)能、環(huán)保是購買的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)能、環(huán)保是顧客選購廚具的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。2005年，方太、西門子、海爾等品牌紛紛高調(diào)推廣節(jié)能、環(huán)保廚房電器。

直銷資深專家張進(jìn)成先生表示：節(jié)能、環(huán)保不僅是制造業(yè)的發(fā)展趨勢，也是廚具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場切入點(diǎn)。直銷企業(yè)要進(jìn)入廚具市場，必須要符合大眾選購廚具產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)。否則，市場就會出問題。

5、走專業(yè)化品牌之路。

方太總經(jīng)理茅忠群曾言：中國廚房市場蛋糕越來越大，但面臨的競爭和挑戰(zhàn)比以往任何時候都大，更具全球化。因?yàn)橹袊�市場已�?jīng)成為真正意義上的全球市場，以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，堅持專業(yè)化品牌之路，才是正確的選擇。

中國廚具產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展期后，伴隨著西門子、伊萊克斯等國際品牌大鱷的高調(diào)進(jìn)入，廚房行業(yè)競爭格局與國內(nèi)各廚電企業(yè)之間面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。直銷企業(yè)要進(jìn)入廚具市場，必須一開始就要走專業(yè)化品牌之路。

另外，著名直銷專家李斌指出，直銷企業(yè)引入廚具產(chǎn)品時須注意：

1、櫥具的設(shè)計要充分體現(xiàn)人文關(guān)懷精神，令使用者感受到安全快捷方便舒適。

2、廚具要充分體現(xiàn)西方廚衛(wèi)文化與中國飲食文化相融合的特征。

3、廚具所采用的電器配件要向嵌入式、智能化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

4、廚具要更加倚重于質(zhì)量、款式、服務(wù)與品牌。

5、廚具要滿足大眾由簡單的烹飪要求向品質(zhì)生活、快樂廚房的追求。

四、我國廚具直銷引進(jìn)之道

根據(jù)2005臺灣直銷企業(yè)廚具銷售市場調(diào)查：（見下表）

結(jié)合我國《直銷管理條例》對直銷產(chǎn)品的規(guī)定，在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)(以下簡稱企業(yè))，可以依照本條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)。

業(yè)內(nèi)資深人士田凱天先生認(rèn)為，我國直銷企業(yè)進(jìn)入廚具市場主要有3種方式：

1、自行研發(fā)制造廚具。

此類企業(yè)要有雄厚的廚具研發(fā)能力，即科研水平和技術(shù)力量要過關(guān)，生產(chǎn)出的廚具產(chǎn)品能符合我國的國家認(rèn)證、許可以及一些強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。譬如一些跨國直銷企業(yè)，在海外擁有自己的廚具生產(chǎn)線，就可以直接引進(jìn)、改造生產(chǎn)即可。

2、共同出資組建公司。

此類企業(yè)在廚具研發(fā)能力上約有不足，但可以通過和資深的國內(nèi)外廚具生產(chǎn)企業(yè)合作，一起出資組建一個新的下屬公司來實(shí)現(xiàn)。此下屬公司生產(chǎn)出的廚具產(chǎn)品只采用直銷方式銷售，并不會對合作的廚具生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)市場造成影響。直銷企業(yè)既能減少研發(fā)投入，快速進(jìn)入廚具市場，又能為過渡到自行研發(fā)生產(chǎn)積蓄力量。并且還可以達(dá)到經(jīng)驗(yàn)共享、風(fēng)險共擔(dān)的目的。

3、委托生產(chǎn)廚具配件。

此類企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，委托其它廚具企業(yè)生產(chǎn)廚具配件，本企業(yè)負(fù)責(zé)組裝或生產(chǎn)核心配件即可。這可以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，起到迅速占領(lǐng)市場的目的。

這三種方式各具特色。但都要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，從整個戰(zhàn)略層面出發(fā)加以選擇。

筆者認(rèn)為，直銷企業(yè)進(jìn)入廚具市場之前，就要準(zhǔn)備充分、進(jìn)行市場調(diào)研（傳統(tǒng)廚具市場和現(xiàn)在直銷市場），不要盲目進(jìn)入。

1、進(jìn)行可行性探討。

2、細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶群。

3、打造核心競爭力，進(jìn)行差異化定位。

4、制定相關(guān)配套方案，嫁接現(xiàn)有直銷渠道。

5、組建人才隊伍，準(zhǔn)備實(shí)施。