中國直銷：狼愛上羊

    “狼愛上羊啊，愛的瘋狂”，這是國內現在較為流行的《狼愛上羊》里的歌詞。筆者自然不會在這里討論這首歌如何，而是覺得這首歌的名字，可以從一個側面反映中國直銷現狀。  

    狼愛上羊，為什么？因為羊是狼的食物之一，是能夠為它解決溫飽問題的動物，同時，更重要的，羊也是狼可以掌控的動物。狼不但心羊會反擊，因為反擊給它的危險性并不高。而現在的中國直銷，正面臨這種狀況。企業現在很“乖巧”，或者說很溫順，受宏觀大背景的影響，他們很少對現狀進行反抗，而選擇了集體沉默。就像一只只羊，而部分的媒體、政府等相關層面的，則更像是虎視眈眈的狼，尋找著機會，吃掉這只羊。  

    企業對于牌照的無比渴望，是企業失語的一個巨大的誘因。在一切為了牌照的前提下，企業步步為營，不敢有絲毫的逾越和過線。他們小心翼翼的維護著各方的利益，在這個基礎上尋求自身的發展。應該說，現在的中國直銷市場對企業而言，是運營成本最高的直銷市場，想要合法生存，必須拿到牌照，也就必須先接受高門檻的進入條件，進而在這個巨大的壓力下，尋求突破。在牌照的巨大誘惑下，企業不得已提高了運營的成本，這部分成本中，就包含了要給媒體、政府的利益 

    在經濟學中，有一種“尋租理論”。尋租理論的鼻祖克魯格認為尋租是為了取得許可證和配額以獲得額外收益而進行的疏通活動。很多學者認為這個理論因為“租金”的不同而可以適用用不同的領域。因此我們必須先對租金進行理解。國際大多數理論認為租金是由于不同體制、權利和組織設置而獲得的額外收益。而在我國比較權威的定義則是由于某種天然的或認為的社會的原因，使物品的供給量的擴大受到限制，從而使市場價格穩定地高于成本而形成的一種長期的超額利潤或要素的超額收入。 

    對中國的直銷業而言，企業高居不下的成本中有一部分則是他們所支付的“租金”，支付的對象在筆者看來，主要有三個：政府、媒體以及社會，在這里，社會包含了普通民眾、職業操盤手以及行業的專家。在獲得牌照以及合法生存發展的先決條件下，企業不得已需要尋求更多的幫助，而媒體、政府等資源擁有者的壟斷性，則導致了媒介尋租、政府尋租等現象的產生。 

    應該說，種種尋租現象的產生，存在一定的客觀原因，即宏觀背景的客觀性，對現在的直銷業而言，則主要體現在《直銷管理條例》上。條例的規定與現實的沖突，導致了企業的迷惑和無奈，更對政府和企業的智慧提出了更高的考驗。在這個背景下，企業成為了“羊”，不得已接受“狼”給予的另類的“愛”。

媒介尋租與直銷發展  

 

    對于現在靜悄悄的直銷市場而言，較為吸引業界眼球的事件之一，就是完美（中國）日用品有限公司與中國投訴網記者李凌之間的官司。而在整個事件的背后，所凸現的，不僅僅是記者的專業道德問題，更是一個嚴峻的問題，企業與媒介如何達成平衡？  

    媒介產業作為社會既得利益集團，是傾向于維護現狀的，我們希望中國直銷行業行業能夠正常的發展，從而帶動產業鏈的發展。而在這個過程中，由于媒體的組成不同，就產生了不同的利益主體，也就不可避免的出現了利益的紛爭。  

    有影響的媒體，可以利用其影響力，影響民眾對一件事情、一個公司的看法。這是他們的資源，當這種資源本身沒有獲得足夠的經濟利益時，他們會利用這種影響力來尋租，因此，產生了部分不負責任的媒體敲詐企業的現象。因此在這個階段，企業都小心翼翼的，生怕出現負面的新聞，負面新聞一旦出現，很抱歉的，你就成為部分媒體眼中的“肥羊”。屆時，企業為了減少不必要的麻煩，大多會息事寧人，選擇私下解決，運營成本自然也就上去了。 

    解決這種“媒介尋租”的方法之一，自然是企業的合法運營和規范經營，從國家意義上而言，需要更多公共政策體系和制度安排，通過“看得見的手”來建構媒介產業。但是對我們媒體而言，更重要的是自律，以自身的發展求得合作，這樣才能實現雙贏。 

 

政府權利蓄意尋租  

 

    在談論中國直銷業的權利尋租現象之初，筆者想首先區別一下我國目前兩種不同的權利尋租現象。一種是公權的私賣，也就是個人通過自己掌握的權利進行的交易，另一種則是公權的公賣，是以公權執掌部門或者至少打著政府公共部門旗號的名義進行的。表面上看，冠冕堂皇，是一種公對私的行為，權錢交易收益沒有直接進入個人腰包。甚至在一些場合，公權出讓者理直氣壯，儼然就是公共權力形象的維護者、公共事業的增益者。但是，公共權力的出賣本身，就不是合法的。  

    對現在的中國直銷行業而言，權利尋租更多的是對公權的公賣。在對非法傳銷的界定標準不統一的情況下，各級、各地執法部門按照自己的理解來判斷一個企業或組織是否非法傳銷。因此，不可避免的出現了執法的隨意性。  

    這種執法隨意產生的后果之一，就是企業運營的成本上升。在敏感的時刻，任何一級政府、任何一個執法部門曝光的“非法傳銷”，都將對企業整體的運營產生巨大的損失，因此，企業只能選擇妥協，滿足這些公權力機構的需求。這已經成為了行業的一個潛規則，一個暫時無法根治的“毒瘤”，侵蝕著企業，也侵蝕著政府。

 

操盤手影響下的企業發展道路  

 

    在《直銷管理條例》頒布后的三個月內，不少于10家的大型傳統醫藥保健品企業紛紛宣布進入直銷市場。而在《直銷管理條例》頒布一周年的現在，這些企業的狀況也各不相同。有的已經黯然退出，有的依然還在留守，更有甚者，因涉嫌非法傳銷而被調查。  

    造成這種現狀的原因之一，筆者認為與“操盤手”的職業素養有很大的關系。對當時的傳統醫藥保健品企業而言，由于自身不了解直銷，因此紛紛找尋外力，負責直銷項目的運作。而所謂具有豐富直銷運營經驗的操盤手就欣然出現。這些操盤手除了少數是從國內外大型直銷公司有過良好管理經驗以外，很大一部分卻是原來一些直銷公司或非法傳銷公司的“大網頭”，他們此前已積累了一定的資本和網絡隊伍，但沒有企業生產基地、產品和品牌，只好嫁接企業操盤的形式來達到目的。  

      對于大部分沒有良好的經營心態和經營管理經驗的操盤手而言，他們加入企業的目的，就是為了借殼生蛋，詐取企業這只肥羊身上的血和肉。最終的結果，是操盤手腰包鼓了，企業聲譽受損了，更悲慘的是加入的會員和經銷商，血本無歸。最終為操盤手買單的，還是企業。

    以上的分析，無非想說明一點，現在想合法規范運作的直銷企業，背負了太多的重擔，在各種“狼”面前，“羊”快被榨干了，有很多的直銷企業老板跟筆者說，現在在中國做直銷，太辛苦了，太累了。但是，卻不得不接受這樣的現實，很無奈。。。 

    如何解決這種無奈？這已經成為了企業重點考慮的問題，而這個問題的解決，又需要政府在宏觀層面的把握，中國直銷，要走的路還很長.