直銷企業(yè)的區(qū)域突破路徑

    如今獲得直銷牌照的十家企業(yè)都在積極地做著區(qū)域調(diào)整的工作，因?yàn)樯虅?wù)部放行的企業(yè)都被規(guī)定在“圈定”的城市和地區(qū)進(jìn)行直銷。越出這些區(qū)域經(jīng)營(yíng)，就是違法行為。而直銷員“一不小心”將業(yè)務(wù)做“出來”了，直銷企業(yè)也將會(huì)受到“牽連”，一同被處罰。 

　　于是，積極尋求直銷區(qū)域的突破，成了拿牌企業(yè)亟待解決的問題。記者了解到，通過合法、正規(guī)途徑在“試點(diǎn)區(qū)域”以外獲批更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，跟隨直銷E化的趨勢(shì)發(fā)展網(wǎng)上生意、實(shí)行電子商務(wù)，都是直銷企業(yè)進(jìn)行區(qū)域突破的很好的方法。 

　　值得說明的是，直銷相關(guān)法規(guī)限制了直銷員和直銷企業(yè)，但是并沒有限制消費(fèi)者。如果異地消費(fèi)者上門前來購買產(chǎn)品，或者企業(yè)通過郵寄的方式給消費(fèi)者寄送產(chǎn)品，都是目前直銷企業(yè)努力探尋全國發(fā)展之道的良好試驗(yàn)。但是企業(yè)也要以高于100%的速度超速發(fā)展，否則，如果企業(yè)不能高于超越死亡的底線發(fā)展，最終還是有可能會(huì)淪落為其他直銷企業(yè)全國拓展的兼并對(duì)象。 

　　獲批網(wǎng)點(diǎn)，從區(qū)域走向全國 

　　依現(xiàn)有情況來看，目前已經(jīng)拿牌的直銷企業(yè)，全部以區(qū)域?yàn)閱挝簧昱疲�或者披露出來的�?quán)威信息全部是在某一些區(qū)域內(nèi)從事直銷，基本上是全在“大本營(yíng)”先行“試點(diǎn)”，新時(shí)代等獲牌企業(yè)的“全國規(guī)劃”也只能先暫時(shí)擱置。 

　　業(yè)內(nèi)人士表示，此種區(qū)域試點(diǎn)獲得商務(wù)部批準(zhǔn)后，再拓展其他網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的方式可以使手續(xù)更簡(jiǎn)捷。獲得直銷牌照后，在申請(qǐng)下一個(gè)城市的業(yè)務(wù)拓展權(quán)時(shí)，只要獲得該區(qū)域的商務(wù)主管部門批準(zhǔn)建立分公司即可，便于直銷公司迅速布局全國。 

　　“政府會(huì)照顧到轉(zhuǎn)型企業(yè)的現(xiàn)實(shí)從而在審批區(qū)域上給予一定的考慮，但是會(huì)不會(huì)批準(zhǔn)全國市場(chǎng)很難說”。現(xiàn)在出現(xiàn)的一個(gè)情況是，拿牌企業(yè)在沒有被批準(zhǔn)的地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商流失、專賣店關(guān)閉等問題。 

　　商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)顯示，截止到11月30日，批準(zhǔn)企業(yè)從事直銷的地區(qū)為，如新是在上海8個(gè)區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，寶健是在北京18個(gè)區(qū)縣進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，三生是在寧波市的11個(gè)區(qū)縣經(jīng)營(yíng)，歐瑞蓮是在江蘇的南京市、無錫市、蘇州市市區(qū)進(jìn)行，金士力佳友是在天津市的17個(gè)區(qū)縣允許開展直銷，富迪是在上海市所有市區(qū)和閔行區(qū)等12個(gè)區(qū)允許開展直銷；而目前的3個(gè)內(nèi)資企業(yè)中，新時(shí)代的勢(shì)力范圍還是停留在北京市內(nèi)的18個(gè)區(qū)/縣，蟻力神的直銷范圍是在遼寧省19個(gè)區(qū)縣獲批，南京中脈招募的直銷員可在江蘇省內(nèi)13個(gè)市行政區(qū)域內(nèi)的45個(gè)區(qū)/縣從事直銷活動(dòng)。 

　　據(jù)悉，已拿牌的如新、新時(shí)代等企業(yè)已經(jīng)開始了又一輪的申牌籌備工作，即爭(zhēng)取到更多的地方商務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)可和審批，盡快把公司直銷業(yè)務(wù)拓展到全國。按照如新中國公司“三步走”的規(guī)劃，12月它們將在浙江省、江蘇省、福建省、廣東省和北京市開展直銷。目前它們的直銷員證正逐步發(fā)放到位。 

　　電子商務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)空中銷售 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直銷也逐步借助網(wǎng)絡(luò)來“做生意”。現(xiàn)在有據(jù)可考的是，美商捷星、美樂家、E科士威、汕頭瑞草堂、德國凱美達(dá)和美國優(yōu)莎納等企業(yè)，幾乎無一不是借助互聯(lián)網(wǎng)在拓展業(yè)務(wù)。直銷專家李斌認(rèn)為，這樣E化的好處，對(duì)正規(guī)直銷企業(yè)來說能突破區(qū)域限制，大肆“賣東西”。事實(shí)上，這種方式也能真正減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)以降低成本，為企業(yè)日后進(jìn)行復(fù)合型營(yíng)銷增添一條絕好的平臺(tái)和通路。 

　　據(jù)說，汕頭瑞草堂的網(wǎng)上直銷已經(jīng)做到了印度，德國凱美達(dá)正發(fā)力電子商務(wù)進(jìn)入中國。而在已經(jīng)拿牌的10家直銷企業(yè)中，每家企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，部分企業(yè)正在增加網(wǎng)上銷售的功能，準(zhǔn)備“兩條腿”發(fā)力直銷。 

　　現(xiàn)在一個(gè)可喜的現(xiàn)象是，經(jīng)銷商現(xiàn)在也逐漸信息化。在直銷E化的感召下，國內(nèi)很多直銷員具有了直銷E化的意識(shí)，并且有意識(shí)地在做一些運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的事。最基礎(chǔ)的是，如運(yùn)用QQ、MSN等聊天工具進(jìn)行人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)拓展，有的人還借助個(gè)人網(wǎng)頁、博客等對(duì)外宣傳自己和自己的團(tuán)隊(duì)。這為直銷企業(yè)迅速進(jìn)行區(qū)域突破提供了基礎(chǔ)。 

　　據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的預(yù)測(cè)，到2007年，所有的企業(yè)到消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流、70％的企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流都將由互聯(lián)網(wǎng)承載。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來最重要的交互通路，直銷行業(yè)也將開始全面Ｅ化之路。現(xiàn)在，通過電子商務(wù)和網(wǎng)上支付寶進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上買賣，將能很輕松地實(shí)行區(qū)域的突破。 

    中轉(zhuǎn)郵寄，規(guī)避異地直銷嫌疑 

　　事實(shí)上，很多直銷企業(yè)也開始了郵購等廣義的直銷方式的探索。最初的慕立達(dá)就是采取郵購加直銷的方式。 

　　運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷，企業(yè)可直接給消費(fèi)者寄送信件問其購買意愿；企業(yè)也可通過給異地的消費(fèi)者寄送產(chǎn)品目錄，收到郵件的消費(fèi)者若對(duì)其中的產(chǎn)品感興趣就聯(lián)系購買；消費(fèi)者看到產(chǎn)品宣傳后直接與公司聯(lián)系公司安排相關(guān)人員給予回復(fù)，而這是一種更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，更能為企業(yè)節(jié)約成本。 

　　記者了解到它們的做法是，當(dāng)欲購買直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者（甲地）給不在一城的直銷公司（乙地）打電話時(shí)，為了避開跨區(qū)域直銷的嫌疑，企業(yè)常常是將所要產(chǎn)品先寄給甲地消費(fèi)者指定的一個(gè)人（乙地）那里（這人可以是他的親戚或朋友等），再由此人將收到的“貨物”或者郵寄或者送抵甲地消費(fèi)者，“這樣中間經(jīng)手了一個(gè)人，‘貨物’就與直銷公司沒有關(guān)系了，‘企業(yè)違法’一說也就不存在了。”一位不愿透露公司名的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人陳淑芝表示。 

　　據(jù)悉，有好幾個(gè)獲牌外資公司的直銷人員在向未經(jīng)批準(zhǔn)的異地直銷區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí)都是采用的此種方法。已經(jīng)獲牌的內(nèi)資公司中也有的直銷員開始了學(xué)習(xí)和復(fù)制。 

　　在記者的調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，有的直銷公司安排了專門的人員經(jīng)常往返于全國各地，進(jìn)出于企業(yè)“法定”的直銷區(qū)域，充當(dāng)送貨員。若異地消費(fèi)者通過電話訂購、銀行打錢后，到一定時(shí)間，這些專職“送貨”人員就會(huì)自己充當(dāng)郵遞員，將消費(fèi)者所買的產(chǎn)品直接作為一般的包裹送至其家中。“那時(shí)的講解幾乎沒有，見面時(shí)間也很短。”通過這種方法購買過直銷產(chǎn)品的陜西的王女士告訴記者。 

　　快速發(fā)展，超越死亡的底線 

　　根據(jù)《孫子兵法》的軍事謀略，企業(yè)養(yǎng)精蓄銳之后才可厚積薄發(fā)，所以在突破區(qū)域的策略上，企業(yè)自身的迅速發(fā)展不可忽視。 

　　值得說明的是，在企業(yè)的生存規(guī)模還不斷提高的情況下，企業(yè)就不能按照自己的現(xiàn)狀確定發(fā)展速度和運(yùn)作模式，只能按照高于生存規(guī)模的速度和確定自己的發(fā)展目標(biāo)。以蒙牛為例，當(dāng)蒙牛的年銷售額只有5000萬元時(shí)，它不是按照普通企業(yè)增長(zhǎng)30%、50%或者100%的發(fā)展速度來確定自己的目標(biāo)的，而是7億、20億、50億，直到2006年的100億這樣的速度發(fā)展，而且在2005年時(shí)蒙牛的規(guī)模就超過了100億元。這樣它就可以“收編”其他企業(yè)了，才能有資格“干掉”別人，否則，它以30%、50%的常規(guī)速度發(fā)展，即便蒙牛做大了，也可能逃脫不了被別人“收編”的命運(yùn)。 

　　直銷企業(yè)也是一樣，企業(yè)先要在區(qū)域內(nèi)做成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)才行。現(xiàn)在拿牌企業(yè)都被“鎖定”在了各自被批準(zhǔn)的區(qū)域，企業(yè)就得合法地“深耕”，以超常規(guī)的速度發(fā)展，然后才能可能在政策放開的時(shí)候去“占領(lǐng)”其他勢(shì)力范圍，否則，屆時(shí)自己的地盤也只能是被外來企業(yè)所占領(lǐng)。因此，拿牌企業(yè)做大并不是目標(biāo)，把企業(yè)做大并最終超越死亡的底線才是企業(yè)的目標(biāo)。 

　　營(yíng)銷專家楊永華表示，要讓直銷企業(yè)從“區(qū)域”到“全國”，還必須注重產(chǎn)品關(guān)，最具市場(chǎng)穿透力的營(yíng)銷要素是產(chǎn)品。很多企業(yè)的產(chǎn)品一離開自己的地盤就經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品的功能尚不能滿足更多新消費(fèi)者群的需求，企業(yè)對(duì)自己試圖占領(lǐng)的市場(chǎng)缺乏前瞻性的消費(fèi)研究。蘆薈礦物晶問題就始發(fā)于浙江寧波。 

　　強(qiáng)勢(shì)企業(yè)區(qū)域突破的主要表現(xiàn)就是擁有更大、更多的市場(chǎng)，采取“以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)”的策略，這樣才能既反映法定直銷區(qū)域和其他傳統(tǒng)區(qū)域各自的穩(wěn)定，又能配合公司整體的戰(zhàn)略形成單個(gè)市場(chǎng)之間的互動(dòng)和協(xié)調(diào)，從而避免了區(qū)域突破的被動(dòng)性。 

    原文發(fā)表于《直銷》雜志 

　　陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務(wù)于《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《成功營(yíng)銷》等主流媒體，發(fā)表的一系列行業(yè)深度文章曾被國內(nèi)外數(shù)家網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載。熟悉醫(yī)藥、保健品、日用品、化妝品等領(lǐng)域的品牌經(jīng)驗(yàn)和直銷模式，為多家直銷企業(yè)提供策劃咨詢和公關(guān)傳播服務(wù)，注重行業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，現(xiàn)為多家社會(huì)類、財(cái)經(jīng)類、直銷類媒體專欄作家