仙妮蕾德劍走偏鋒傷了誰(shuí)？

    仙妮蕾德，外資企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)13年，1998年沒(méi)有成功“轉(zhuǎn)型”，但在中國(guó)的直銷市場(chǎng)卻一直保持著旺盛的生命力，它對(duì)中國(guó)直銷的貢獻(xiàn)可以概括為，其每年十幾億元的銷售收入的納稅外，還給中國(guó)打傳工作提供了大量鮮活的實(shí)例，同時(shí)也為媒體的打傳報(bào)道提供了諸多素材。此外，該公司也為中國(guó)的慈善事業(yè)做了些貢獻(xiàn)。在中國(guó)政府為履行入世承諾而逐步開(kāi)放直銷市場(chǎng)之初，該公司也隨之有所動(dòng)作。

　　筆者關(guān)注仙妮蕾德由來(lái)已久，據(jù)其多年來(lái)在中國(guó)直銷市場(chǎng)上的表現(xiàn)，結(jié)合中國(guó)直銷行業(yè)現(xiàn)狀以及國(guó)家管理部門的一系列措施實(shí)施之后，從仙妮蕾德的發(fā)展策略及其市場(chǎng)反映來(lái)看，它的發(fā)展卻有值得探套的必要。

　　高居榜首的“涉?zhèn)鳌泵餍?

　　傳銷，是中國(guó)政府一直嚴(yán)打的非法經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。自2005年以來(lái)，為配合一系列直銷法規(guī)的出臺(tái)，中國(guó)政府開(kāi)始加大打擊傳銷活動(dòng)的力度。在不間斷的各類打擊傳銷活動(dòng)的行動(dòng)中，一些企業(yè)的諸多傳銷劣跡紛紛顯露出來(lái)，一直保持低調(diào)的仙妮蕾德便再也無(wú)法低調(diào)下去了。

　　從2005年至今，合法從事直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的公司因?yàn)樯嫦觽麂N而被監(jiān)管部門查處并被媒體曝光的，仙妮蕾德當(dāng)局首位，其“涉?zhèn)鳌钡囊?guī)模、手段和組織形式都無(wú)出其右者。如，“裸體培訓(xùn)”、借培訓(xùn)課搞傳銷、直銷員暴力抗法、拉人傳銷……仙妮蕾德有案可查的涉?zhèn)魇录�在網(wǎng)絡(luò)上俯拾即是。

　　仙妮蕾德是以“授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)特許店”的模式開(kāi)展直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，如果仙妮蕾德切實(shí)能夠規(guī)范其各地分公司、經(jīng)銷商和“直銷員”的行為，合理引導(dǎo)他們遵照《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》及其相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，媒體是應(yīng)該為其的成功和對(duì)中國(guó)直銷事業(yè)的貢獻(xiàn)鼓與呼的，但事實(shí)并非如此。

　　仙妮蕾德之所以頻繁涉?zhèn)鳎�并不能完全歸罪于分公司、經(jīng)銷商或“直銷員”，雖然每每出現(xiàn)“涉?zhèn)鳌笔录�，仙妮蕾德方面都�?huì)出面澄清事實(shí)，表達(dá)種種違規(guī)行為是分公司、加盟商及“直銷員”的“個(gè)人行為”，與總公司無(wú)關(guān)的辨白之詞。而事實(shí)上，有關(guān)仙妮蕾德的一些涉?zhèn)魇录�，很多都是證據(jù)確鑿，鐵證如山的事實(shí)。

　　走錯(cuò)路的“特許經(jīng)營(yíng)”

　　在營(yíng)銷模式上，仙妮蕾德“授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)特許店”的經(jīng)營(yíng)模式是被官方認(rèn)可的，即以特許經(jīng)營(yíng)的方式吸引加盟商加盟并參與經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)是“店推店多層模式”，而“開(kāi)店利潤(rùn)高于做直銷員”一直是仙妮蕾德對(duì)外宣揚(yáng)其特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的一致口徑。隨著《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的相繼出臺(tái)，禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬和封殺多層次開(kāi)始席卷中國(guó)直銷業(yè)，仙妮蕾德的危機(jī)也隨之而來(lái)。在其他企業(yè)為獲得一張入門證而忙得不可開(kāi)交的時(shí)候，仙妮蕾德憑借多年開(kāi)店的資源優(yōu)勢(shì)，采取迂回策略，在政策上抄小路尋找扭轉(zhuǎn)危機(jī)的出路。這一次，商務(wù)部又給了仙妮蕾德生的希望－－2006年1月，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部門批準(zhǔn)，仙妮蕾德（中國(guó)）有限公司成功獲得“特許經(jīng)營(yíng)許可”。此后，在新的政策環(huán)境下，仙妮蕾德又一次獲得了生機(jī)。

　　如果仙妮蕾德在獲得“特許經(jīng)營(yíng)許可”后，能夠按照特許方式經(jīng)營(yíng)的宗旨，嚴(yán)格規(guī)范授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)店及日常的經(jīng)營(yíng)行為，也不會(huì)給媒體留下大量詬病的素材。仙妮蕾德涉嫌傳銷的一系列事件暴露了一個(gè)問(wèn)題，仙妮蕾德分公司及其加盟店在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)將是維持其收入不可或缺的重要途徑。眾所周知，在2005年，仙妮蕾德的銷售團(tuán)隊(duì)一直處于動(dòng)蕩狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)流失也非常嚴(yán)重。有理由相信仙妮蕾德為了挽救團(tuán)隊(duì)的生命力，為了實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的不斷攀升，才不斷開(kāi)展大規(guī)模集會(huì)的可能。此外，要成為加盟仙妮蕾德特許經(jīng)銷商，僅加盟費(fèi)就高達(dá)2萬(wàn)元之多，加之店面裝修、辦公設(shè)備、人員培訓(xùn)和進(jìn)貨等投資，數(shù)目自然不菲。取得加盟商資格的經(jīng)銷商，自然也不是直銷的門外漢，加盟的第一要?jiǎng)?wù)是賺錢，而建立銷售團(tuán)隊(duì)和招募直銷員也是順理成章的事，銷售團(tuán)隊(duì)和直銷員的加入自然也是為了賺錢。在行業(yè)秩序混亂，國(guó)家監(jiān)管手段、方法不甚規(guī)范的情況下，法規(guī)意識(shí)淡薄、缺乏正規(guī)培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)及“直銷員”，與草草組建的草臺(tái)班子一起合作，在利益的趨勢(shì)下，其賺錢的門道自然可想而知。在行業(yè)不甚明朗的情況下，對(duì)分公司及加盟商的管理不當(dāng)，導(dǎo)致其渾水摸魚地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)、圖謀更多利益的做法，也許是仙妮蕾德頻繁涉嫌傳銷的根源所在。

　　擁有“特許經(jīng)營(yíng)”招牌的仙妮蕾德，在其它企業(yè)為申請(qǐng)“直銷經(jīng)營(yíng)許可”而奔忙的時(shí)候，倒顯得格外的輕松，只可惜仙妮蕾德沒(méi)有珍惜這個(gè)千載難逢的就會(huì)，或許是仙妮蕾德高興得過(guò)了頭，只顧埋頭發(fā)展“加盟”，忘記抬頭看路，才導(dǎo)致禍?zhǔn)虏粩喟伞５�話又說(shuō)回來(lái)，吃一塹總得長(zhǎng)一智吧，仙妮蕾德接二連三的違規(guī)，并不是仙妮蕾德管理層沒(méi)這悟性吧！筆者以為，這與仙妮蕾德宣稱的一邊申請(qǐng)直銷牌照，一邊發(fā)展加盟連鎖的策略不無(wú)關(guān)系。商務(wù)部準(zhǔn)許仙妮蕾德的“特許經(jīng)營(yíng)許可”，仙妮蕾德開(kāi)加盟連鎖至于怎么操作就另當(dāng)別論了。從這個(gè)層面上看，政府管理部門規(guī)范直銷和打擊傳銷的規(guī)定對(duì)仙妮蕾德的影響并不大，正所謂法無(wú)明文不為罪，對(duì)仙妮蕾德而言，下面鬧得再兇，也不過(guò)“涉?zhèn)鳌倍�已。一旦有事發(fā)生，憑借“特許經(jīng)營(yíng)”、經(jīng)銷商個(gè)人行為等理由推脫責(zé)任，卻能屢屢得手。政策上的監(jiān)管空白，讓仙妮蕾德的分公司、經(jīng)銷商以及銷售團(tuán)隊(duì)變得更加無(wú)所顧忌，這也許是仙妮蕾德“傳銷”鬧得最兇的另一個(gè)原因吧。

　　轉(zhuǎn)投酒店的“二意三心”

　　對(duì)于仙妮蕾德涉足酒店業(yè)，已然超出直銷行業(yè)的范疇，本不想提及，而在中國(guó)直銷行業(yè)邁出關(guān)鍵一步的歲月里，仙妮蕾德“兩條腿”走路的另類格局，對(duì)行業(yè)和企業(yè)而言，都有討論一番的必要。

　　從2005年開(kāi)始，仙妮蕾德在從事連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，并開(kāi)始在全國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的置地行動(dòng)，并著手收購(gòu)各地星級(jí)酒店。上半年以1.266億美元買下北京天倫王朝飯店和北京天倫松鶴酒店后，隨即進(jìn)軍鄭州，開(kāi)始盤算在鄭州市收購(gòu)或投資四星級(jí)以上酒店。

　　有資料顯示，截止2005年底，仙妮蕾德在全國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷店已多達(dá)7000多家，按仙妮蕾德公司的構(gòu)想，2006年中期將實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家特許經(jīng)營(yíng)店鋪的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就只有接連不斷地在全國(guó)各地開(kāi)招商會(huì)，吸引更多經(jīng)銷商加盟其中，而經(jīng)銷商在加盟之后，其各地分公司在管理和輔助經(jīng)銷商開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，經(jīng)銷商為迅速盈利而以身范險(xiǎn)頻繁涉?zhèn)鞅阍谇槔碇�中了。況且，仙妮蕾德十幾家分公司相對(duì)1萬(wàn)家經(jīng)銷店而言，其管理難度是可想而知的，出現(xiàn)問(wèn)題自然在所難免。投身酒店業(yè)的紅火場(chǎng)面與頻繁涉?zhèn)鞯呢?fù)面影響，構(gòu)成了仙妮蕾德2006年的全部。其急速擴(kuò)張的“萬(wàn)店計(jì)劃”，不但為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，也為其造就了更加龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及大量的直銷人員。如果瘋狂開(kāi)店，是其頻繁涉?zhèn)鞯恼T因，而因分公司與店鋪比例的懸殊，則是其頻繁涉?zhèn)鞯陌Y結(jié)所在。

　　仙妮蕾德花費(fèi)巨資購(gòu)置酒店的做法，在直銷市場(chǎng)生存空間狹小，前景低靡而網(wǎng)絡(luò)龐大的情況下，轉(zhuǎn)投酒店的策略是值得稱道的。但是，仙妮蕾德忽略了一點(diǎn)，其龐大的直銷事業(yè)，不可能在疏于管理或管理不到位的情況下，保持健康良性的經(jīng)營(yíng)。直銷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定其必然造成一定的市場(chǎng)混亂，加之政府管理部門對(duì)直銷行業(yè)的嚴(yán)管和打傳工作的不斷深入，仙妮蕾德重酒店而輕直銷的做法，使其經(jīng)營(yíng)鏈條末端的弊端毫無(wú)遮掩地暴露在監(jiān)管部門面前。所以，仙妮蕾德便成了政府打傳活動(dòng)中的常客。

　　此外，在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái)后，各企業(yè)都紛紛“轉(zhuǎn)型”，出臺(tái)新政，而仙妮蕾德卻一如既往，依靠那套“傳銷”套路從事經(jīng)營(yíng)，這就造就了其銷售團(tuán)隊(duì)的良莠不齊。同時(shí)，在國(guó)家規(guī)范直銷打擊傳銷日益嚴(yán)厲的當(dāng)口上，仙妮蕾德在急劇擴(kuò)展“加盟連鎖”的微妙時(shí)刻轉(zhuǎn)投酒店的做法，經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)有理由據(jù)此懷疑其“三心二意”，由此導(dǎo)致加盟連鎖軍心不穩(wěn)也自在情理之中。在行業(yè)形式日益嚴(yán)峻的大背景下，仙妮蕾德轉(zhuǎn)投酒店，目的是退出直銷、轉(zhuǎn)型還是多路并進(jìn)，這對(duì)數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷商及幾十萬(wàn)的銷售團(tuán)隊(duì)而言，有著決定性的意義，經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)持懷疑態(tài)度，謀求自身出路自然理所當(dāng)然，而經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)尋求出路的唯一途徑就是追求短期的利益最大化。一些“三心二意”的加盟商和銷售團(tuán)隊(duì)，在軍心渙散、團(tuán)隊(duì)混亂和急功近利等思想的支配下，出問(wèn)題是必然的，而事實(shí)也正是如此。

　　綜上所述，仙妮蕾德的“涉?zhèn)鳌笔录�，在�?guī)模、數(shù)量和形式上都是其他企業(yè)望塵莫及的。仙妮蕾德的千人大會(huì)、暴力抗法是其他企業(yè)做不來(lái)的。其在開(kāi)展加盟經(jīng)營(yíng)過(guò)程中劍走偏鋒的行為，成了仙妮蕾德市場(chǎng)混亂的元兇。此外，仙妮蕾德在中國(guó)直銷行業(yè)最敏感的時(shí)期，實(shí)施轉(zhuǎn)投酒店的經(jīng)營(yíng)策略，也加劇了銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)局面的混亂。仙妮蕾德在管理和決策上的頻繁失誤，導(dǎo)致其2006年在中國(guó)的直銷事業(yè)陷入接連不斷的“涉?zhèn)鳌笔录�中，像逃兵一樣，合法的生意也要躲著�?zhí)法部門悄悄地做！