直銷：美容業未來營銷模式主潮流?

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　　隨著官方有關直銷立法的消息不斷傳出，不少人已經摩拳擦掌準備大干一場了。但有關部門在向外界吹風的同時，也不斷強調繼續加大力度打擊非法傳銷，令很多企業依然深感迷惘。專業人士分析認為，這可能正是國家對直銷開放前的大力整頓時期。
    
　　2003年，整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業營業額為300億元，整個內資企業營業額不到50億元。有關專家預測，中國直銷業的市場年增長率將有望達到20％，甚至更高。目前，中國直銷業存在3：3；4的格局：占據三成直銷市場份額的是10家外資轉型企業；另外三成份額由內資直銷企業占據，大約有50多家：剩下的四成則由打著直銷旗號的非法傳銷企業瓜分。預計隨著對非法傳銷的繼續"嚴打"和有關立法，這四成市場份額將會成為合法的中外企業的大餐。

　　而內資直銷業人士目前最為擔心的問題，則是直銷企業賴以生存的營銷人員的經營網絡，因為這些經營網絡的建立以利益驅動為終極目的。并且由于行業的特殊性，經營網絡與企業的關系極不穩定，一旦外資直銷企業率先合法化，所有經營網絡都會很快棄"灰"變"白"，讓內資直銷企業土崩瓦解。而事實上，安利、雅芳這些外資直銷公司面對中國直銷立法表現出的種種態度，也已經表明了他們對中國直銷市場的強烈愿望。
相較于其他行業的直銷企業，國內有一部分傳統美容企業轉型暗做直銷，卻都是敢做不敢說，一直在用各種方式回避直銷字眼。其中，相當大一部分企業運用業內傳統的招商會方式，即"招商會+經銷商+店鋪+雇傭推銷員"來打直銷擦邊球。但隨著直銷立法，中國本土美容企業直銷能否繼續合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。

　　美容直銷的邊緣地帶

　　盡管直銷立法對專業線美容企業而言似乎算不上是個好消息，但是這并不妨礙美容院老板利用直銷手法經營自己的美容院，畢竟利潤有著無限的吸引力。

　　在調查中發現，美容院老板對安利、如新等外資產品反應并不熱烈．雖然其產品質量無可挑剔，但因其折扣相對較低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直銷產品卻比較受美容院的青睞，最典型的例子就是內衣直銷。賣者一次性購買1萬多元的內衣數套，就可擁有直銷權，再賣出一套，即可獲得5000多元利潤。除此之外，去年下半年在北京流行的一種網絡教育推廣也是直銷的典型代表。該網絡教育依托文化背景，內容豐富廣泛，只要1500元即可擁有閱讀權及銷售權。加之該直銷產品冠以文化傳播頭銜，因此在文化氣氛濃厚的北京發展勢頭十分良好。
    
　　某公司市場部總經理說："傳統的美容院經營成本大、壓力大、風險大，而傳統直銷在我國還未得到正式確認。我們目前所走的路，是將傳統美容業經營方式與直銷相結合的新模式，即A+B=C的復合營銷模式。這種模式可以為美容院解決實在的問題。"他認為，直銷作為一種低成本的經營模式在國外已實踐多年，只是因為非法傳銷使這種方式在中國蒙上了灰塵。該公司所有的加盟店都有固定經營場所、合法的營業執照，通過"店拓展店"，以店為服務平臺，大家一起創造市場，共同分享市場帶來的利潤。我們公司所有的產品都是針對美容院設計的，共300多個品種，這在直銷中是根本不可能有的。
    
　　雖然直銷模式為業內一些企業走出銷售低迷狀況開拓了一條新路．但直銷模式是否真的適合專業線化妝品企業和美容院仍然是一個存在爭議的話題。一家美容院老板反映：該店以前的生意很好，但自從新招聘的店長上任之后，生意就逐步下滑，美容師跳槽增多，員工關系也沒有以前和睦。經調查發現，原來新店長是一家直銷公司的直銷員，一心發展自己的"直銷"事業，甚至把美容師買不買自己的產品作為是否安排顧客的條件。這到底是一個特例，還是業內的普遍現象，但不容忽視的是，直銷早已滲透進了美容專業線的終端。
    
　　某美容化妝品公司營銷副總則另有看法；直銷無中間環節或將中間環節減到最少，所以能投入最小成本獲得最大經濟效益，且能在短時間內獲得較高知名度。此外．直銷還能給普通營銷模式帶來很好的思路與方式。比如其教育營銷可以教人如何與顧客打交道、如何將產品賣出去，其完善的激勵機制使每個營銷人員都具有很強的主人翁意識等。美容企業要采用直銷模式，最重要的就是重建消費者信心。另外，由于直銷網絡過于龐大，他認為有效管理將會成為一個難題。
    
　　專業線規避非法嫌疑
    
　　隨著直銷立法的即將確立，一直在打直銷擦邊球的美容企業應何去何從?是放棄直銷繼續傳統的經營模式，還是借鑒直銷優勢為我所用?專業線直銷又該如何避免非法傳銷的嫌疑?
    
　　將直銷模式拷貝到美容專業線，企業雖能在短期內擺脫傳統營銷困境，但對行業長期發展來說卻有百害而無一利。美容產品是家庭護理產品，倡導的是自我護理，而在從業人員素質不高的專業線引入直銷，非常容易形成以拉人頭為目的的"老鼠會"，加上少數企業的惡意炒作，將會給美容業帶來災難性后果。而通過優質服務形成產品增值并獲得更多利潤，才是專業線企業發展的唯一出路。
    
　　無論專業線企業還是其他行業的營銷仍應以傳統營銷為主，但是可惜鑒直銷業的優秀文化。另外，直銷業的分配制度也很有吸引力，比如吸納大量人員兼職等，這些都可為專業線所借鑒。
    
　　一位美容專家的態度是，直銷公司首先要保證產品質量過關，公司也要具有一定資金實力。如果一個公司的產品不是以個人消費為基準，而是鼓動直銷者投入資金國貨，就有傳銷嫌疑。
    
　　國內企業的直銷存在兩種形式，一種就是有些企業的直營終端，他們把省卻了代理商中間環節的營銷模式叫做直銷，這就不存在非法傳銷的嫌疑；而另一種是真正意義的無店鋪銷售的直銷形式，通過人脈關系傳遞產品，回籠資金，在這種模式下，如果以"拉人頭"為目的，就是非法傳銷。
    
　　廠商關系面臨考驗
    
　　直銷立法對專業線的沖擊不可避免．企業如何應對隨之而來的各種問題已迫在眉睫。如果選擇了直銷路．如何協調與原有代理商的關系則非常棘手。
    
　　一位行內人士說："直銷立法肯定會帶來一輪新的直銷風暴，對代理商的沖擊絕不會小，不過傳統營銷和直銷在市場上還是各具優勢。"面對直銷沖擊，他們在經營方式和策略上已做了一些相應調整，一是對現有加盟店加大教育力度，維護網絡，將教育培訓做得更深入徹底；二是開發新市場；三是加強對代理產品品質的把關
    
　　高額利潤催生美容直銷熱
    
　　近日，記者受朋友之邀參加了某直銷公司的招商會。當到達會場時，不禁對眼前的場景吃了一驚：猶如一次美容行業的高峰論壇．到會的人員是清一色的行業人士，甚至還有從山東，廣西等地趕來的代理商。大家聚在一起群情激動，簽單、訂貨毫不猶豫。
    
　　據介紹，某直銷企業僅僅用了2個月時間就成功簽單近3000萬元。該公司一位業務員告訴記者說，她兩個月就做了800萬的業績，成為行業的一個"神話"。在此后的調查中記者發現，目前有近四成的美容企業都采用了直銷方式，可謂暗流涌動，大有橫掃美容行業之勢。
    
　　業界普遍認為，企業經營欠佳是催生直銷熱的直接原因。近一年時間特別是去年非典過后，很多美容院經營很困難。據了解現在20％的美容院都是虧損，真正盈利的只有2096-30％，其他都在勉強維持。有的美容院一個月開卡額只有2000多元，想讓顧客來買產品不是很容易的事。一位業內人士對記者說："我本來不看好直銷，但事實卻讓我嚇了一大跳。現在近40％的美容院都在做直銷，其發展速度真的是讓人想象不到。"
    
　　其實，尋求打破現有經營模式的枷鎖，是很多人嘗試直銷的重要原因。網絡不穩定是眾多企業，代理商和美容院的心頭之痛。對廠家來說，代理商今天做你的品牌，明天可能就會做其他品牌；而對代理商也一樣，美容院今天加盟你這個品牌，明天就可能加盟另一個品牌；對美容院而言，今天美容院做促銷，顧客就會聞風而來，明天隔壁的美容院促銷力度更大，顧客又會如潮而去。
    
　　如何提高網絡的忠誠度，是每一位市場營銷人員共同面對的命題。而傳統的代理制以區域劃分為主要特征，而渠道又是典型的多層次結構(廠家+省代理商一加盟店+消費者)，其中任一環節出現問題都會影響全局。但直銷作為一種點對點的營銷體系相對比較穩定，一旦有人退出，其利潤即刻就會有人接手。這樣進多退少，網絡體系就如滾雪球一樣會越來越大。現在一家中型美容院年營業額約在50萬元左右，一家小型美容院年營業額約為10萬元。
    
　　一些專家認為，直銷之所以能夠在美容行業得到快速發展，與美容業自身特點有極大的關系，可以說美容行業就是直銷的沃壤。首先，美容品的利潤空間較大，足以支付多層網絡分配。其次，美容品也屬于消費品．在直銷模式中能夠存活的正規公司．推廣的都是消費性產品，如安利．雅芳等。第三、一直以來，美容品的推廣就很注重人的作用，而直銷最講究的就是面對面的溝通。雖然直銷立法近年來呼聲很高，但隨著安利等國際直銷巨頭采取"店鋪+直銷"經營模式的成功，為美容院的直銷也找到了范本．很多美容企業所推出的直銷方式也都是以"店鋪+直銷"，即是美容院作為一個區域的服務。配送中心，再通過店內美容師或是顧客發展網狀的直銷網絡。
    
　　專家分析，美容行業中很多的講師；老板以前從事過直銷是目前直銷在美容行業中異軍突起的一個不容忽視的原因．20世紀90年代，安利等直銷企業所帶來的營銷模式得到很多人的認可，更被認為是中國直銷的"黃埔軍校"，培養了一大批人員。特別是直銷的培訓方式也被美容行業克隆了過來。目前活躍在美容行業中的講師，很多都曾做過安利的業務人員，因此美容業的"教育營銷"、"終端推廣"等都可以看到直銷的影子。
    
　　現在，直銷在美容行業里大行其道，在一些人的眼里甚至成了包治百病的靈丹妙藥。但一位曾從事過直銷的人士說，做直銷最重要的是信譽和實力。正如一位國際知名的直銷專家說："在過去的20年中常被問到"在直銷行業中成功的最重要準則是什么?答案很簡單：選擇對的公司。在過去這些年里，我看到許多放棄的人不是因為自己失敗而是公司造成他們的失敗。事實真相是，這些人大多數都沒有從錯誤中吸取教訓，而只是不斷從一個錯誤的公跳到另一個錯誤的公司。