臺專家提醒企業冷靜對待即將來臨的直銷立法

我國直銷法尚未出臺，但直銷市場的巨大誘惑力一直吸引著眾多企業的目光。在近日舉辦的第四屆中國國際保健博覽會主題論壇上，大批的直銷企業及準直銷企業借機前來打探直銷市場開放的相關信息。
　　眾所周知，1998年4月國務院一紙禁令，中國的傳銷市場被全線封殺。然而，相關企業尤其是一些境外大公司并不甘心放棄這個誘人的市場，一直以來都在為爭取一個合法的名分而努力。按照中國2001年加入WTO時的承諾，中國將在三年內對無固定地點銷售的模式(直銷即屬此模式)取消市場準入的限制，并制定相應法規。隨著這個最后期限的逼近，中國直銷立法已箭在弦上。
　　法規設立三大門檻
　　記者從此次論壇上了解到，直銷法草案制定已進入實質性階段，有望在12月前出籠，并于明年1月1日實施。據悉，為了防止市場開放之后出現一擁而上的局面，直銷法制定了內外資準入條件、保證金制度以及教育訓練三大"鐵門檻"。
　　第一，內外資準入條件。外資從事直銷業的條件有：公司注冊資金須達到1000萬美元；保證金為2000萬～3000萬元人民幣；在國內設廠并生產產品，進口產品不能使用直銷方式；必須在中國有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經營能力，并在此基礎上再招募推銷員開展營銷；必須在國外有三年以上直銷背景，并且是國際直銷協會聯盟(WFDSA)的成員。對內資的要求則除了同樣的注冊資金與保證金之外，還有一個很重要的門檻，就是在申請報批直銷業務之前，該企業須連續三年營業額累計超過5億元人民幣。
　　第二，最高3000萬元保證金。直銷法草案增加了保證金制度，即每家直銷企業必須繳納2000萬～3000萬元人民幣保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于對消費者的舉報、投訴進行處理與賠償。該法規賦予工商、稅務、司法、物價等部門擁有隨時隨地檢查公司經營情況的權力，還可以通過互聯網對企業進行隨時監管。對違規企業的最高罰款可達3萬元。
　　第三，推銷員培訓課不得超過600人。在草案之中，《推銷員管理辦法》對推銷員作出了詳細規定：原則上規定直銷企業在總公司進行教育訓練的，人數要求在600人以下，并報當地公安、工商部門備案；省級分公司培訓人數應在400人以下，市一級專賣店培訓人數在200人以下，地方經銷商專賣店培訓人數50人以上。這在以前都沒有明確規定過。
　　除此以外，對推銷員也有相應規定。推銷員必須參加全國推銷員考試，只能服務于一家企業并與企業簽訂雇傭員工勞動合同，限定跨區域經營，否則直銷企業將承擔連帶責任。
　　國內外企業反應不一
　　隨著中國直銷市場開放進入倒計時，掘金直銷產業的熱潮一浪高過一浪。據不完全統計，目前國內已經以各種形式從事直銷的企業不下1000家，這些企業大部分是從事保健品生產的。其中，20％的企業正式啟動了直銷市場，20％的企業滯留在"老鼠會"水平，60％的企業正邊走邊看。
　　直銷界資深人士、廣州九方馬企業管理顧問有限公司王萬軍認為，國內企業的直銷熱情，主要與國際直銷巨頭在中國的快速發展有著密切關系，其中尤以保健食品和美容護理用品為甚。2003年，安利在中國內地市場銷售額高達106億元，其中僅安利紐崔萊一個品牌產品銷售額就高達50億元。與此同時，雅芳銷售額為24億元，仙妮蕾德銷售額為10億元。國內企業正是看到這些驚人的數字才躍躍欲試，想從中分得一杯羹。
　　根據2003年世界直銷協會聯盟的估算，該協會全球成員企業的零售總額超過856億美元。一家研究機構聲稱，中國未來的直銷市場空間將超過400億元人民幣，是全球最具潛力的直銷市場。
　　天獅集團總裁李金元告訴記者，直銷法主要包括《直銷管理辦法》、《推銷員培訓和管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》三大法規。對照三大法規的相關條件，內資企業目前只有天獅和北京新時代能夠達標。在預備進入的企業中，有實力的也不多。
　　據介紹，天獅有在全球170個國家行銷產品的經歷，對全球100多個國家的政策法規、行業競爭態勢、渠道特征以及消費習慣，都有經驗與教訓。李金元表示，直銷法實施后，天獅將一如既往地按照國家有關規定，認真把企業做大做強。
　　雖然中國直銷產品目前僅限于保健品、化妝品和日用品三類，但徹底放開后，國內外直銷企業將面臨激烈的市場競爭。目前，國藥集團、修正藥業、康恩貝集團等內資企業都在籌備開展直銷業務，并四處呼吁希望國內企業也能進入直銷領域與外資競爭。與內資企業這份熱情相反的是，安利、雅芳等外資直銷企業均保持沉默，只是表示如果直銷法出臺將嚴格按照法規進入市場銷售。據了解，從去年開始，安利、雅芳等外資巨頭就紛紛加大了在中國市場的投入。安利宣布一次性追加投資1.2億美元擴大生產規模；雅芳計劃每年新開500家店。
　　國內企業不要一時沖動
　　王萬軍認為，作為舶來品，直銷有復雜而獨特的游戲規則。有關方面提出"建立有中國特色的直銷體系"，又給直銷游戲規則增添了更多變數。直銷法草案中提到的獎勵制度，規定直銷企業支付給推銷員的總薪酬不得高于產品零售價格的25％，個別可適當放寬到30％。嚴格的監管措施縮小了灰色經營空間，將增加企業直銷經營的難度。
　　王萬軍強調，直銷法實施中能否拿到直銷牌照成為國內保健食品生產企業轉型直銷的首要問題。如果一些企業拿不到牌照，將陷入一個十分尷尬的境地，網絡團隊風險、企業自身風險、市場運作風險等都將集中表現出來，并且企業還將隨時面臨被查封的危險。因此，直銷高門檻準入機制將會把一些急于想進入直銷行業的國內中小型企業拒之門外。
　　王萬軍提醒國內企業不必急于一時，應待條件成熟后再轉型直銷，要謹防直銷沒做好，又丟掉了傳統營銷的優勢和成果。對于直銷模式中好的東西如教育營銷模式、激勵機制等可以借鑒，但是企業最終還是要以產品和服務取勝的。