直銷沖動難救保健業危局

中國經濟時報    ■本報記者 夏金彪 

    １０月２８日，第四屆中國國際保健節“政策與營銷”論壇開幕式顯得很是冷清，預定邀請來自商務部、衛生部的官員集體缺席。中國保健協會副會長吳大真告訴記者：“由于處于直銷法立法的敏感時候，這些人不方便出席。”這無疑讓參加論壇的企業代表感到了失望，一位參加論壇的企業代表抱怨：“特地花錢來參加這個論壇，本來是希望了解一些直銷法制定過程中最新的政策動向，但從目前的情況來看，很顯然是得不到這方面的信息了。”

    據悉，在得知直銷法要出臺之前，許多保健品企業都有種“直銷沖動”，都焦急地盼望能拿到直銷牌照。在保健品業處于信用危機的狀況下，仿佛直銷將是拯救保健品業的救命稻草。

    保健品直銷沖動的背后

    ９月份，在廈門“直銷立法座談會”上透露的消息讓保健品企業開始興奮，直銷產品將只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。同時，商務部副部長馬秀紅談到“內外一致，公平競爭，共同發展”１２字方針，更是給國內的保健品企業吃下了一顆定心丸。于是，國內保健品企業開始涌起了直銷沖動。

    在廈門會議之后，許多保健品企業開始紛紛打聽直銷法立法動向，并開始為來年開放的直銷市場做準備。１０月初，中國保健協會召開了成立直銷分會的籌備會議，中國保健協會宣布成立直銷分會，在中國保健協會直銷分會正式成立之前，將由中國保健協會保健品市場工作委員會承擔直銷分會的籌備工作。中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏對外表示，正在積極聯絡國家有關部門，積極聽取多方的意見，組織編寫各種相關文件。打算在１０月份舉辦的第四屆中國國際保健節“政策與營銷”主題論壇上，將邀請參與《直銷法》制定部門的官員和國際著名營銷專家，解析直銷立法軌跡，宣讀《中國保健協會直銷分會發起人倡議書》等。

    但記者發現，在１０月２８日第四屆中國國際保健節“政策與營銷”論壇上，中國保健協會預定邀請參與《直銷法》制定部門的官員卻未見蹤影。一位知情人士透露：“本來中國保健協會是打算邀請商務部外資司某位領導出席論壇。但由于政府有關方面認為，目前，在直銷法還沒有出臺的情況下，中國保健協會成立直銷分會的做法不甚妥當。因而，有關官員都沒有出席論壇。當然，宣讀《中國保健協會直銷分會發起人倡議書》的計劃也隨之取消。”

    據了解，保健品直銷沖動的背后是以傳統方式銷售保健品的費用不斷增高，巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重，但隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進場費、貨架費等更是讓企業苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產商雪上加霜。而更主要的是，保健品行業一直面臨深度的信任危機，借助媒體炒作的傳統營銷風險太大，使得許多保健品企業各領風騷一、兩年。于是，許多保健品企業把將出臺的直銷法看成是企業的救命稻草。

    業內人士認為，直銷這種面對面的營銷方式，特別適合保健品銷售，除了減少中間的流通環節，節約營運成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對消費者進行健康教育，有利于保健品企業對其產品的宣傳，同時也避免了借助媒體炒作的傳統營銷的風險。

    直銷難救保健品市場

    　 近年來，最令保健品企業頭疼的是嚴重的信譽危機。一些企業由于粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次地被政府通報和媒體曝光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。一位業內人士告訴記者：“消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮，甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性提出質疑。”

    但保健品暴利的神話還是不斷地吸引著淘金者進入這個行業，“營銷大師們”也不斷創新營銷方式，成就了一個個千萬富翁。據悉，近年來，以會議集中為形式的直銷活動，即所謂“會議營銷”日漸盛行，另外，所謂體驗營銷、網絡營銷等直銷方式也開始興起。中小保健品企業仿佛找到了生存盈利的低風險途徑；一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。

    據業內人士透露，在會議營銷等直銷方式中，一些保健品往往鼓吹、夸大產品的功效、甚至違規宣傳能治病的療效，有的保健品企業不惜代價獲得某個權威機構、特殊研究機構的鑒定或證明，拿一張出生證明或者護身符，證明是名門血統，產品功效確切。

    “事實上，直銷一直并非主流的銷售模式，并且在西方現在已逐步衰退。”業內人士介紹到，“全世界直銷銷售額可能只有１０００億左右，還不到全世界商品零售總額的１％”。另外，從監管的角度來講，由于很多直銷屬于無店面銷售，可能隨時消失，監管部門對直銷企業難以監管。

    隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金保健品直銷的暗流正在中國市場上涌動。據不完全統計，目前已經開始直銷運作的內資企業至少在１０００家以上，其中大部分是中小型企業，而他們又大部分屬于健康產業。業內人士指出：直銷其實只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥，一個企業如果沒有過硬的產品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業的復雜性，經營管理上同樣存在著很大風險。國家管理跟不上，直銷主體就會違反游戲規則；商家違反游戲規則，就會促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會促使直銷主體進一步違反游戲規則，就會使國家管理更加跟不上來。