經(jīng)歷了長達6年的封禁后 直銷業(yè)“井噴”即將爆發(fā)

來源：中國商報

　　經(jīng)歷了長達6年的封禁后，中國的直銷之門即將重新開啟，我國保健品行業(yè)存在著巨大的“直銷沖動”，隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產(chǎn)業(yè)的熱潮正在中國市場上潛滋暗長。

　　直銷業(yè)在全球有850億美元的市場空間，而中國的市場還沒有形成。在2003年，整個中國直銷業(yè)的營業(yè)額為350億元人民幣左右，其中10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)營業(yè)額為300億元人民幣，而整個內(nèi)資企業(yè)的營業(yè)額卻不到50億元人民幣。而中國特有的東方文化講究人際關系的特點，卻是直銷業(yè)的天然土壤。隨著直銷立法進入沖刺階段，中國企業(yè)也將出現(xiàn)一個新的直銷熱。

　　直銷協(xié)會背后的利益

　　盡管直銷法規(guī)還未出臺，但是與直銷有關的行業(yè)組織也爭相出籠。中國保健協(xié)會已開始醞釀成立直銷分會。10月5日，中國保健協(xié)會在北京召開了成立直銷分會的首次籌備會議，中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光在會議上表示，相關審批程序進展順利，不日即將完成。

　　但是，日前情況有變，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏向記者介紹說，因國家關于直銷立法和市場開放的日期尚未最終確定，近日中國保健協(xié)會響應國家工商總局公平交易局等有關部門的要求，決定“中國保健協(xié)會直銷分會”倡議發(fā)起大會推遲至直銷相關法規(guī)頒布之后。

　　為何直銷法還未出臺，有關部門就急著成立直銷協(xié)會？王大宏認為，雖然《直銷法》是適用于各個行業(yè)的法律，但從目前情況來看，直銷在保健品行業(yè)中最熱。這不但對保健行業(yè)自身的發(fā)展影響巨大，對直銷開放之后的市場監(jiān)管也是一種考驗。這就意味著，保健品行業(yè)最應該率先進行行業(yè)自律。

　　據(jù)一業(yè)內(nèi)資深人士分析，中國保健協(xié)會宣布成立直銷分會是為了掌握主動權。這位人士分析，直銷行業(yè)協(xié)會以后將是一個非常重要的門檻，外資企業(yè)如果先期建立了直銷行業(yè)協(xié)會，將形成一種非政策性壁壘，因為該協(xié)會的權力會很大，甚至會出現(xiàn)預審的情況，這對于后期進入者來說將形成很大的被動。“外資公司極力推動直銷協(xié)會還有另一層用意，那就是借助這個平臺來充分行使自己的話語權，以維護自己的利益。”

　　內(nèi)資企業(yè)的“直銷沖動”

　　我國保健品行業(yè)存在著巨大的“直銷沖動”，隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷產(chǎn)業(yè)的熱潮在中國市場上潛滋暗長。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)開始直銷運作的內(nèi)資企業(yè)，至少在1000家以上，其中大多為中小型企業(yè)，而這些企業(yè)大部分屬于健康產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)了解，被譽為中國保健酒龍頭的海南椰島，其企業(yè)已經(jīng)堅定了直銷信念，并且在華東數(shù)個城市進行了一對一營銷探索。制藥企業(yè)利君集團，推出了一個從航天健康技術而研發(fā)的新產(chǎn)品“升態(tài)基“，也準備采用直銷方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，同樣在做準備的還有修正藥業(yè)、康恩貝集團、珠海天年、天津泰達、天津健龍等知名健康產(chǎn)業(yè)集團。

　　為什么在保健品行業(yè)中會出現(xiàn)直銷熱。康橋咨詢營銷顧問王萬軍認為，健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛看好直銷市場，一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業(yè)在中國市場所取得巨大成功的誘惑。

　　據(jù)王萬軍分析，健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過傳統(tǒng)銷售渠道銷售其產(chǎn)品，早已被越來越高的營銷費用壓得喘不過氣來。巨額廣告費和促銷費用已成為健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最為沉重的負擔之一。但直銷企業(yè)的成功起到了榜樣的作用，安利去年在中國大陸的銷售額超過了100億元，雅芳為24億元，仙妮蕾德為10億元。榜樣在前，這不免使那些迫切希望沖破銷售瓶頸的企業(yè)沖動起來。

　　不過，更令這些企業(yè)沖動的還有未來直銷市場巨大的空間。2003年，世界直銷協(xié)會聯(lián)盟估算，其全世界成員公司的零售總額超過856億美元。而相關研究機構聲稱，中國未來的直銷市場空間將超過400億元，是全球最具潛力的直銷市場。

　　直銷存在風險隱憂

　　經(jīng)歷了長達6年的封禁后，中國的直銷之門即將重新開啟，企業(yè)蜂擁而至是在所難免的，但是，中國的直銷業(yè)在重新開禁后是否會再蹈上世紀90年代混亂的覆轍？

　　專家認為，直銷并非主流的銷售模式，現(xiàn)在全世界的商品零售總額已經(jīng)有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億美元左右，它還不到全世界商品零售總額的1％。

　　對于內(nèi)資企業(yè)直銷沖動所帶來的風險，專家認為，這種風險主要表現(xiàn)在政府干預、經(jīng)銷商隊伍管理以及企業(yè)家心態(tài)等方面，而企業(yè)家心態(tài)的好壞將是決定性因素：“最可怕的是企業(yè)家心態(tài)不正，急著賺快錢，這不但會給企業(yè)帶來風險，還將給社會帶來隱患。”

　　王萬軍認為，走傳統(tǒng)銷售渠道的企業(yè)不應照搬直銷模式，但可借鑒直銷行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。直銷行業(yè)的分配機制、對經(jīng)銷商和消費者的教育培訓機制、給業(yè)務伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門檻等，所有這些都是可以借鑒的，“但一定要慎重”。