直銷 保健品的下一救世主

中國管理傳播網

作者：于斐 譚春風

　　迷霧重重的中國直銷市場越來越感受到破土而出的陽光。

　　1998年，國家一紙法令，禁止直銷。   
 
　　然而隨著入世后的承諾，中國有望于年內制定直銷業相關法律。直銷作為一種商品行銷方式，在國際市場上已經應用了50多年，并且在許多國家獲得了成功。但它并非放之四海而皆準。

　　隨著直銷立法的推進，幾乎是在一夜之間，直銷成為最熱門話題。各行各業，動輒直銷，其熱鬧程度，絲毫不亞于營銷人口中的“整合營銷傳播”。直銷，儼然成為眾人眼中期待的香餑餑。

　　但是，直銷立法，真的就會一帆風順？

　　直銷管理的難度以及中國市場的復雜性，決定了這一立法將面臨諸多難題。怎樣區分直銷和非法傳銷、怎樣將國際管理與中國國情相結合、怎樣協調內資企業和外資企業之間的關系、怎樣確立直銷公司的資質、直銷法規怎樣與我國其他法律體系配套、怎樣管理直銷商隊伍、直銷行業協會怎樣等一系列問題，都需要考慮。

　　直銷，保健品產業的另一根稻草？

　　保健品發展到今天，人們越來越發現沒有新的經營模式和管理模式。

　　發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛、過熟的經營模式和管理模式，不可能也無法給新進入者帶來市場和高利潤。固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。

　　以傳統方式來銷售保健品，費用已經越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重，但隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進場費、貨架費等更是讓企業苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產商雪上加霜。

　　　而此時，直銷企業的高歌猛進，無疑讓諸多傳統銷售企業看到希望。一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業在中國所取得的巨大成功的誘惑。

　　但是直銷，真的是保健品掘金之地？

　　且不說直銷的高入門檻，事實上，直銷也不會成為主流的銷售模式，而且在西方現在已經逐步衰退。

　　《南風窗》總編輯秦朔就表示：“從國外經驗來看，直銷的銷售在整個的零售整額里比例是很小的。現在全世界的商品總額已經有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。”

　　毫無疑問，直銷會淡化1998年改革強調的“專賣店＋雇員”的模式，曾經困擾很多企業的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環節。與傳統的企業營銷相比，直銷具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰力。

　　但直銷立法后，短期內中國的保健營銷市場不會有太大規模的轉型，如果年底直銷法規順利出臺，將形成傳統廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立的局面。因為在2001年中國承諾2004年底將全面開放直銷領域之后，做直銷的企業就呈上升趨勢。法規的出臺只是揭開了這層面紗，法規出臺的真正意義是為行業監管確立一個準則，有利于市場規范。

　　直銷只是一種行銷手段，并不是靈丹妙藥，一個企業如果沒有過硬的產品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業的復雜性，經營管理上同樣存在著很大風險。國家管理跟不上，直銷主體就會違反游戲規則；商家違反游戲規則，就會促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會促使直銷主體進一步違反游戲規則，就會使國家管理更加跟不上來。

　　一旦開放直銷市場，很多傳統企業將選擇以傳統營銷模式和直銷模式結合來開拓市場。而法規的設立也給了其他企業進入這個領域一個機會。不過，國外企業在中國開展直銷已經有10年的歷程，十年是一個很大的距離。

　　面對這段巨大的空白，國內許多企業都有巨大的“直銷沖動”。陜西步長集團與奧普國際共同出資組建的奧普公司，為進入直銷行業便聘請了直銷屆赫赫有名的駱超和王君平。但并非所有企業都會如此幸運，走傳統渠道的企業并不能完全照搬直銷模式，只能借鑒，其分配機制、對經銷商和消費者的教育培訓機制、給業務伙伴提供較低的創業門檻等，無疑是值得學習的，但其中的風險也是不言而喻，“一定要慎重”。