對(duì)話顏志榮：再造直銷模式

關(guān)鍵字：顏志榮 再造直銷模式

　　金融海嘯發(fā)生后，一些人會(huì)失業(yè)，這些人就可能加入我們的行列，而現(xiàn)有的銷售人員，也會(huì)更加珍惜工作機(jī)會(huì)。所以，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，安利受到的影響會(huì)很小。另外，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候，我們會(huì)比其他人恢復(fù)得更快。同樣，這種現(xiàn)象可以延伸到整個(gè)直銷行業(yè)。
　　“零售業(yè)20年前就在使用的這些營(yíng)銷手法，現(xiàn)在對(duì)我們?nèi)匀挥行А！?009年1月9日下午2點(diǎn)，距安利雅姿贊助的英國(guó)皇家芭蕾舞團(tuán)演出還有6小時(shí)，安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮接受了時(shí)代周報(bào)記者專訪，“1998年的傳銷禁令，讓安利開始全面反思，在很多直銷企業(yè)還在研究如何做好‘口碑’之時(shí)，安利已經(jīng)邁上了一條與傳統(tǒng)直銷模式不同的新路。”

　　推動(dòng)直銷模式革命

　　時(shí)代周報(bào)：在這次邀請(qǐng)英國(guó)伯明翰皇家芭蕾舞團(tuán)來華演出之前，安利還贊助了音樂劇《劇院魅影》在中國(guó)演出了100場(chǎng)，可說是對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘，你怎樣看待藝術(shù)營(yíng)銷的作用？
　　顏志榮：對(duì)于化妝護(hù)膚品牌，我們會(huì)看幾個(gè)方面，知名度、美譽(yù)度、是否高檔品牌以及“第一品牌提起率”。每個(gè)品牌建設(shè)之初，都是從知名度與美譽(yù)度一起開始建立的。
　　2004年，安利涉水藝術(shù)營(yíng)銷，贊助了《劇院魅影》，數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)活動(dòng)對(duì)于我們的知名度、美譽(yù)度以及品牌高檔程度的傳播提升很大。
　　如果將安利贊助《劇院魅影》的費(fèi)用投放到媒介廣告上，顯然不會(huì)達(dá)到這個(gè)效果，因?yàn)楫?dāng)你只是打廣告的時(shí)候，主要只是在提升知名度和美譽(yù)度，但是要想達(dá)到高檔品牌的效果，肯定就會(huì)比較困難，在投入上也會(huì)更高。
　　我們現(xiàn)在通過第三方核算得出了一些數(shù)據(jù)，去年4月份，廣州知道我們品牌并認(rèn)為我們的產(chǎn)品是高檔定位的人，只有9%。2008年底不到6個(gè)月的時(shí)間，通過贊助演出后的一些推廣活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)提高到了27%。
　　時(shí)代周報(bào)：我們注意到近年來安利不斷嘗試一些在直銷行業(yè)里面比較新穎的營(yíng)銷手段，特別是在公益營(yíng)銷與體育營(yíng)銷上面有很大投入，如何來評(píng)價(jià)這些營(yíng)銷活動(dòng)的作用？
　　顏志榮：公益，對(duì)于安利而言，其實(shí)并不是一個(gè)營(yíng)銷，這是安利創(chuàng)辦人的價(jià)值理念，這個(gè)理念正是一直延續(xù)了下來。因此，安利會(huì)在世界各地有業(yè)務(wù)的地方開展公益活動(dòng)，目前，我們主要專注于兒童與環(huán)保以及健康這三個(gè)方面。
　　講到體育，首先我們相信，在健康方面，一定要在營(yíng)養(yǎng)與體育上有一個(gè)平衡。安利不可能講，你只吃營(yíng)養(yǎng)品就行，不用體育鍛煉。只有營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，才會(huì)有一個(gè)健康的生活方式。這樣，就想到讓體育成為我們的一個(gè)平臺(tái)來建立紐崔萊這個(gè)品牌。
　　一直以來，安利使用伏明霞、田亮、易建聯(lián)等明星，以及后來的劉翔、中國(guó)體操隊(duì)來宣傳我們的品牌，他們的形象很陽(yáng)光，在各自的領(lǐng)域都屬于頂級(jí)，現(xiàn)在，可以看到，紐崔萊這個(gè)品牌的第一品牌提起率已經(jīng)達(dá)到30%。
　　時(shí)代周報(bào)：安利中國(guó)的掌舵人鄭李錦芬在之前接受媒體采訪時(shí)曾說過，2008年直銷行業(yè)會(huì)在一個(gè)軟性的指標(biāo)—美譽(yù)度上面進(jìn)行比拼。安利想提升美譽(yù)度是否因?yàn)橐恍┤藢?duì)于直銷行業(yè)評(píng)價(jià)并不高？安利提升美譽(yù)度是否想與其他直銷企業(yè)有所區(qū)別？
　　顏志榮：舉個(gè)例子，日本直銷行業(yè)的平均美譽(yù)度大約是20%。其實(shí)，在鄰近幾個(gè)國(guó)家來比較，中國(guó)人對(duì)于直銷行業(yè)的評(píng)價(jià)是相對(duì)較高的。在中國(guó)，直銷行業(yè)平均美譽(yù)度在60%，安利中國(guó)的美譽(yù)度目前已經(jīng)達(dá)到了80%。
　　當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都期望自己的美譽(yù)度在行業(yè)內(nèi)名列前茅，從調(diào)查來講，安利的美譽(yù)度在中國(guó)的直銷行業(yè)內(nèi)是最高的。不過看一個(gè)公司的美譽(yù)度，是要看很多方面的，要看你的產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、提供的事業(yè)機(jī)會(huì)等等。
　　時(shí)代周報(bào)：我們注意到，無論是安利還是整個(gè)直銷行業(yè)，這些營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域來說，并沒有什么創(chuàng)新，甚至是一些陳舊的營(yíng)銷手段，有人評(píng)價(jià)說，這些營(yíng)銷手法應(yīng)用到直銷行業(yè)似乎又產(chǎn)生了巨大的能量。你怎樣看待這種現(xiàn)象？
　　顏志榮：看零售業(yè)，可以這樣說，從20年前到現(xiàn)在，營(yíng)銷手段一直都圍繞著這幾個(gè)方面。安利與這些零售業(yè)，基本上是做同樣的東西，直銷行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)最大的不同在哪里？在于會(huì)用自己的銷售人員去銷售自己的東西，主動(dòng)出擊，而傳統(tǒng)的零售業(yè)主要是將產(chǎn)品放在自己的店鋪里，銷售渠道是不同的。安利希望通過廣告來提高顧客對(duì)安利產(chǎn)品的印象，從而提高銷售人員的效率與成功率。
　　1998年的禁令，讓安利思考，在很多直銷企業(yè)還在研究如何做好“口碑”的時(shí)候，安利已經(jīng)走了一條與傳統(tǒng)直銷不同的路，事實(shí)證明，這些品牌推廣活動(dòng)對(duì)于安利是很有幫助的。

　　不受金融危機(jī)影響

　　時(shí)代周報(bào)：2009年，安利在營(yíng)銷方面有什么樣的戰(zhàn)略和計(jì)劃？有沒有一些新的構(gòu)想？
　　顏志榮：剛才也提到，零售業(yè)在20年前是這樣的營(yíng)銷手法，現(xiàn)在也還是這樣的營(yíng)銷手法。同樣，我認(rèn)為安利在2009年不會(huì)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)椋�品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
　　另外，根據(jù)我們調(diào)查，中國(guó)大約有50%的人不用營(yíng)養(yǎng)保健品，而在使用這類產(chǎn)品的人中，有80%的人不是那么合理與規(guī)律。現(xiàn)在我們要做的就是，科學(xué)引導(dǎo)這部分人去理解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的重要。
　　時(shí)代周報(bào)：面對(duì)目前的金融危機(jī)，以及日用、保健品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，安利怎么樣應(yīng)對(duì)這些問題？
　　顏志榮：對(duì)于當(dāng)前的金融危機(jī)，從安利全球的角度來看，因?yàn)樗�是一個(gè)私人企業(yè)，不存在銀行債務(wù)，所以在這方面沒有受到任何影響，而且資金是很雄厚的。
　　安利今年在營(yíng)銷以及品牌推廣上面的投入，不會(huì)比去年低，我們對(duì)市場(chǎng)有很大信心。因?yàn)閷?duì)于日用、化妝品產(chǎn)品而言，人們?nèi)匀粫?huì)有需求。關(guān)鍵還是看品牌的推廣有沒有到位，市場(chǎng)對(duì)你的品牌有沒有信心，品牌忠誠(chéng)度能否維持等。
　　金融海嘯發(fā)生后，一些人會(huì)失業(yè)，這樣有些人就會(huì)加入我們的行列，而現(xiàn)有的銷售人員，他們也會(huì)更加珍惜工作機(jī)會(huì)。所以，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，安利受到的影響會(huì)很小。另外，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候，我們會(huì)比其他人恢復(fù)得更快。同樣，這個(gè)現(xiàn)象可以延伸到整個(gè)直銷行業(yè)。