直銷(xiāo)立法草案真相解讀 并非準(zhǔn)入門(mén)檻太高

引子

    9月10日上午，廈門(mén)悅?cè)A酒店的凌云客國(guó)際會(huì)議中心守候著一群人，不時(shí)神秘地交頭接耳，似乎在等待什么大事發(fā)生。3小時(shí)過(guò)去了，之前進(jìn)會(huì)議室的人陸續(xù)走出來(lái)，有的臉上帶著自信的微笑，有的在急著打電話，這群人很快被外邊的人群包圍。守候者迫切想知道里邊究竟發(fā)生了什么事情，但是與會(huì)人員只是搖搖頭，飛快消失在會(huì)場(chǎng)外，留下更多的神秘和猜測(cè)…… 

    原來(lái)，這是繼中國(guó)許諾2004年底開(kāi)放中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)期限最近的一次"直銷(xiāo)法規(guī)座談會(huì)"，外界猜測(cè)本次會(huì)議將確定"直銷(xiāo)法"雛形。獲得參會(huì)資格的22家企業(yè)被外界視為最可能成為中國(guó)直銷(xiāo)立法后第一批"執(zhí)證上崗"的合法直銷(xiāo)企業(yè)。這次座談會(huì)在國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局主持下組織得相當(dāng)?shù)驼{(diào)謹(jǐn)慎，甚至連媒體人員都不允許進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，并要求與會(huì)的22家企業(yè)都要對(duì)會(huì)議內(nèi)容嚴(yán)格保密。

    但關(guān)于這次會(huì)議的核心內(nèi)容還是不翼而飛。在此次會(huì)議上，商務(wù)部為申請(qǐng)直銷(xiāo)資格的企業(yè)設(shè)了"內(nèi)外資準(zhǔn)入條件"、"保證金制度"以及"教育訓(xùn)練"三大"鐵門(mén)檻".其中，最受關(guān)注的"內(nèi)外資準(zhǔn)入條件"方面，對(duì)外資要求從事直銷(xiāo)業(yè)的公司投資額須達(dá)到1000萬(wàn)美元，在海外有3年以上直銷(xiāo)從業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，并且是世界直銷(xiāo)聯(lián)盟組織成員；對(duì)內(nèi)資的要求看起來(lái)則簡(jiǎn)單而嚴(yán)厲：企業(yè)申請(qǐng)申報(bào)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過(guò)5億元人民幣。加上"保證金制度"可能規(guī)定從事直銷(xiāo)的企業(yè)僅保證金就要交納2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元人民幣，幾乎和一家中小企業(yè)的注冊(cè)金差不多。對(duì)于一些內(nèi)資小企業(yè)而言，全副身家都交不了一個(gè)保證金，就更別說(shuō)攀上注冊(cè)金1000萬(wàn)美元的門(mén)檻了。也許這就是讓當(dāng)日守在會(huì)場(chǎng)門(mén)外那四十幾家企業(yè)惆悵的地方，也難怪和他們一起守在門(mén)外的媒體記者隨即奮筆疾書(shū)"直銷(xiāo)法準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)高，直銷(xiāo)法規(guī)偏袒外資企業(yè)！"了。

    即使這樣，離場(chǎng)的廣東太陽(yáng)神企業(yè)代表臉上仍帶著一絲微笑，而對(duì)草案內(nèi)容感到振奮還有更多像太陽(yáng)神這樣的企業(yè)。一場(chǎng)圍繞直銷(xiāo)法前期準(zhǔn)備的戰(zhàn)役已經(jīng)拉開(kāi)序幕，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的幕后贏家，很可能是之前毫無(wú)直銷(xiāo)背景的內(nèi)資企業(yè)……

誰(shuí)最有可能邁進(jìn)門(mén)檻？

    規(guī)定文字的背后意義

    門(mén)檻究竟高不高，與會(huì)企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。

    這次與會(huì)的6家企業(yè)分別是福建福龍、武漢瓜拿納、新時(shí)代、廣東太陽(yáng)神、廣東紫薇星、大連珍奧，其中福建福龍、武漢瓜拿納、廣東紫薇星都是1996年第一批通過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)以直銷(xiāo)手段經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。而廣東太陽(yáng)神和大連珍奧之前一直沒(méi)有涉及直銷(xiāo)領(lǐng)域，此次他們的加入顯得尤其引人注目。

    由于商務(wù)部已經(jīng)嚴(yán)格要求對(duì)會(huì)議內(nèi)容保密，對(duì)這些企業(yè)做采訪相當(dāng)困難。但他們還是忍不住對(duì)記者流露出對(duì)這次會(huì)議內(nèi)容的興奮和喜悅。出席該次會(huì)議的廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理潘皓皓就告訴記者："1000萬(wàn)美元的注冊(cè)金不算高。" "其實(shí)太陽(yáng)神很早就關(guān)注直銷(xiāo)市場(chǎng)了！"擁有十年豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)保健營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)如數(shù)家珍的太陽(yáng)神集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)曲富江告訴記者，雖然現(xiàn)在太陽(yáng)神還沒(méi)有加入直銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，但是相關(guān)準(zhǔn)備工作都在有序進(jìn)行。

    他說(shuō)："別看大家現(xiàn)在都叫門(mén)檻高，其實(shí)高不高大家心里有譜。對(duì)起步不高的中小企業(yè)而言，1000萬(wàn)美元的注冊(cè)金確實(shí)是個(gè)天價(jià)，但如果交1000萬(wàn)美元就可以獲得直銷(xiāo)準(zhǔn)入證，在深圳萬(wàn)基、深圳太太這樣的上市企業(yè)眼里，絕對(duì)是一筆劃算的生意。而且三年內(nèi)有5億元的銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)也不難做到，太太僅太太口服液和靜心口服液去年就創(chuàng)造了4億元的銷(xiāo)售額，直銷(xiāo)法最先受益的應(yīng)該是這樣有實(shí)力、想進(jìn)行直銷(xiāo)的企業(yè)。"再看看直銷(xiāo)立法草案對(duì)于內(nèi)資做直銷(xiāo)的限制條件："企業(yè)申請(qǐng)申報(bào)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過(guò)5億元人民幣。"文字上既沒(méi)有限制企業(yè)之前必須有直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有要求其必須有保健品、化妝品、日化行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是僅僅從營(yíng)業(yè)額上劃了一條線，基本上是以"資金實(shí)力"作為最主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。"3年?duì)I業(yè)額累計(jì)超5億"這個(gè)門(mén)檻，對(duì)于國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)而言，要邁進(jìn)去并不吃力。從這個(gè)角度來(lái)看，直銷(xiāo)對(duì)內(nèi)資準(zhǔn)入的門(mén)檻其實(shí)相當(dāng)具有開(kāi)放性，甚至不排除一個(gè)有實(shí)力的IT企業(yè)可以投資做保健品直銷(xiāo)的可能性。

    曲富江透露，目前國(guó)內(nèi)想做直銷(xiāo)的企業(yè)相當(dāng)多。從保健品行業(yè)來(lái)看，如今中國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山已經(jīng)被直銷(xiāo)企業(yè)占據(jù)。"安利一年就賺了60多個(gè)億，再加上中山完美和仙尼雷德，三家凈賺100多個(gè)億，這么大的市場(chǎng)份額都是直銷(xiāo)創(chuàng)造的，也難怪很多企業(yè)覺(jué)得能做直銷(xiāo)就像挖到金礦一樣，你說(shuō)能不心動(dòng)嗎？"曲富江笑著反問(wèn)道。

    而去過(guò)廈門(mén)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的潘皓皓仍然保持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。他強(qiáng)調(diào)目前就為直銷(xiāo)門(mén)檻定論還為時(shí)過(guò)早，畢竟廈門(mén)為時(shí)三個(gè)小時(shí)的直銷(xiāo)研討會(huì)僅是提出一個(gè)基本框架，其中商務(wù)部介紹法規(guī)文件的時(shí)間就花去一半，相關(guān)法規(guī)還有很多細(xì)則問(wèn)題有待研究。他認(rèn)為年底出臺(tái)的直銷(xiāo)法應(yīng)該包括完善的配套法規(guī)，不僅是4～5個(gè)文件那么簡(jiǎn)單。如按照本次會(huì)議內(nèi)容介紹，那么國(guó)家將開(kāi)放保健、化妝品以及日化用品三個(gè)領(lǐng)域可以采用直銷(xiāo)手段。商務(wù)部的作用就是引入直銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，還需要藥監(jiān)局、工商管理局等相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管配套法規(guī)。申請(qǐng)企業(yè)只要任何一項(xiàng)條件不符合，都無(wú)法獲得直銷(xiāo)許可證。

    他特別指出：雖然草案對(duì)其他領(lǐng)域的企業(yè)是否可以投資直銷(xiāo)領(lǐng)域并沒(méi)有正面否定，但是要求企業(yè)必須有完整的生產(chǎn)系統(tǒng)和自有產(chǎn)品，擁有自己的品牌，這就給想以這種方式操作的企業(yè)設(shè)了一個(gè)門(mén)檻。熟悉直銷(xiāo)運(yùn)作模式的人都清楚，要想經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功直銷(xiāo)系統(tǒng)，至少要有50種以上的系列產(chǎn)品。比如在IT或者地產(chǎn)行業(yè)做得很出色的企業(yè)，他們?nèi)绻�要做直銷(xiāo)也是從零開(kāi)始，他們可以投資，建廠房，或者選擇和已有保健品牌的企業(yè)合作，但這些都必須符合直銷(xiāo)法的細(xì)則前提。"而且按照直銷(xiāo)的發(fā)展規(guī)律 ，想通過(guò)短期投資兼并收購(gòu)保健企業(yè)直銷(xiāo)獲利是不太可能的。"他說(shuō)。

    看來(lái)，雖然直銷(xiāo)門(mén)檻設(shè)得并不算高，但是要想真正躍過(guò)直銷(xiāo)"龍門(mén)"卻不是一件輕松的事。

    可能入門(mén)企業(yè)已有動(dòng)作

    由于商務(wù)部有言在先，廣東紫薇星李漢庚經(jīng)理面對(duì)記者的采訪一直很"小心".但他仍然自信地表示：以目前紫薇星的規(guī)模，以及產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑，即使直銷(xiāo)法沒(méi)那么快出臺(tái)，市場(chǎng)也可以做得很好。他透露目前紫薇星一年的銷(xiāo)售額也能達(dá)到1億～2億，所以草案中規(guī)定的入門(mén)門(mén)檻對(duì)紫薇星而言并不高。

    目前紫薇星已經(jīng)在汕頭擁有自己的生產(chǎn)基地。同時(shí)已有幾家保健產(chǎn)品企業(yè)在和紫薇星商洽合作，紫薇星方面表示會(huì)審慎考慮。

    太陽(yáng)神媒介部的古小姐也對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在是敏感時(shí)期，雖然直銷(xiāo)法還沒(méi)有正式頒布，但是很多企業(yè)知道太陽(yáng)神參與這次廈門(mén)直銷(xiāo)法規(guī)座談會(huì)之后，都紛紛打來(lái)電話要求合作，公司對(duì)這方面的決策將非常慎重。

    雖然太陽(yáng)神對(duì)于自身在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)上的具體動(dòng)作三緘其口，但記者從一位直銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家處了解到，目前廣東太陽(yáng)神正和深圳中大力公司談合作，而這家中大力公司正是1996年第一批國(guó)家批準(zhǔn)以直銷(xiāo)手段運(yùn)作的企業(yè)之一。據(jù)稱該企業(yè)的負(fù)責(zé)人朱寶純是國(guó)內(nèi)不可多得的具有豐富直銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。朱認(rèn)為如果太陽(yáng)神有意向進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，那么類(lèi)似的合作將為太陽(yáng)神的直銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)掃清障礙。

    

 

    與一般媒體的解讀方式迥然不同，企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)立法草案的真實(shí)理解發(fā)人深思……

    門(mén)檻高了，還可以"搭車(chē)"

    門(mén)檻高了，并不意味著大家就望而卻步。雖然就世界范圍來(lái)看，直銷(xiāo)在零售業(yè)中只占有較小的份額，并不比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式具有更出眾的特點(diǎn)，但由于中國(guó)的國(guó)情以及傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，又鑒于1996年、1997年傳銷(xiāo)在中國(guó)的火爆情形，直銷(xiāo)在中國(guó)將有較大市場(chǎng)。所以，還是有大量企業(yè)希望進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)就有太極集團(tuán)、大連珍奧以及中外合作富饒食品（大連）有限公司都已進(jìn)行了一年左右的直銷(xiāo)行業(yè)的嘗試，而暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入這道門(mén)檻的中小企業(yè)要想生存，可以依附于強(qiáng)勢(shì)的直銷(xiāo)企業(yè)，"搭車(chē)"進(jìn)場(chǎng)。從國(guó)際直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)之間的大規(guī)模并購(gòu)不太可能，但一部分無(wú)法"入場(chǎng)"的企業(yè)可能會(huì)被別的企業(yè)稀釋、消化。

    ——天獅集團(tuán)某管理層人員

    市場(chǎng)會(huì)有"黑馬"出現(xiàn)

    我們?cè)诜e極仔細(xì)研究草案的條款，來(lái)制定有關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，以便去適應(yīng)新的規(guī)則。我們現(xiàn)在考慮的是如何結(jié)合直銷(xiāo)的模式，開(kāi)創(chuàng)一種新的、更適合企業(yè)發(fā)展的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。至于介不介入直銷(xiāo)法里的那種方式，我們還要在進(jìn)一步研究其有關(guān)的條款后，結(jié)合具體條件，看是否適合企業(yè)的發(fā)展后再做決定。

    現(xiàn)在喊得最響的并不是笑到最后的，市場(chǎng)往往有"黑馬"出現(xiàn)。

    ——珠海天年公司總經(jīng)理 金銳

    前所未有的2000萬(wàn)保證金

    "保證金為2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元人民幣"是一個(gè)更大的突破，是直銷(xiāo)市場(chǎng)能否規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵。要知道，直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)很重要的區(qū)別就是可不可以退貨，有了這一條，雇員利益就有了保證，只要不滿意就可以退貨，而且根據(jù)雇員的人數(shù)和產(chǎn)品的價(jià)值總量，企業(yè)的這個(gè)保證金也應(yīng)該增加。因此，保證金制度的設(shè)立并不苛刻，它是直銷(xiāo)法是否可以順利執(zhí)行的保障之一。

    ——太陽(yáng)神集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān) 曲富江

    注冊(cè)金要達(dá)到1000萬(wàn)美元即8000萬(wàn)元人民幣這個(gè)條款不會(huì)構(gòu)成企業(yè)入門(mén)的致命難題，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)提供注冊(cè)資本可以通過(guò)很多途徑，如實(shí)物或者資產(chǎn)抵押，其中可以包括品牌、項(xiàng)目等無(wú)形資產(chǎn)抵押來(lái)達(dá)到這筆金額。相比之下，一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)的保證金要達(dá)到2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元這條法則相對(duì)具有實(shí)際意義，保證金的引入將有利于限制直銷(xiāo)企業(yè)的泛濫。

    ——直銷(xiāo)問(wèn)題專(zhuān)家 胡遠(yuǎn)江

    2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元的保證金違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本原則，企業(yè)就是要把資金充分地利用起來(lái)。再有實(shí)力的企業(yè)，也不必把這筆數(shù)目并不少的資金"冷凍"起來(lái)。另外，保證金放在哪里最合適也是一個(gè)問(wèn)題，按以往的做法，是企業(yè)單獨(dú)設(shè)立一個(gè)賬戶，由相關(guān)的金融或相關(guān)部門(mén)來(lái)進(jìn)行擔(dān)保，而不是存入現(xiàn)金。如果單純地壓上一筆資金是不利于企業(yè)發(fā)展的，無(wú)疑是加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

    ——珠海天年公司總經(jīng)理金銳

    "薪酬限制有可能會(huì)在執(zhí)行中被淡化"

    從企業(yè)的角度考慮，如果直銷(xiāo)可以更有效地控制終端，提升業(yè)績(jī)，即使適當(dāng)增加直銷(xiāo)人員的提成比率也是可以接受的。因此座談會(huì)上探討的《反金字塔管理?xiàng)l例》，直銷(xiāo)企業(yè)支付給經(jīng)銷(xiāo)商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25％～30％的立法意義不大，會(huì)在執(zhí)行過(guò)程中被淡化。

    在國(guó)外直銷(xiāo)市場(chǎng)很成熟，每年都有直銷(xiāo)企業(yè)注冊(cè)或者倒閉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而在國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)市場(chǎng)還沒(méi)有放開(kāi)，才會(huì)使得直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，有一半以上都被用做雇員酬金，導(dǎo)致價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重不符。隨著直銷(xiāo)市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品種類(lèi)完善，產(chǎn)品自然在市場(chǎng)調(diào)節(jié)下回復(fù)到市場(chǎng)價(jià)。

    ——太陽(yáng)神集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān) 曲富江

    "老鼠會(huì)"將難以生存

    直銷(xiāo)立法可以使直銷(xiāo)市場(chǎng)秩序得到規(guī)范。過(guò)去，被人們視為"老鼠會(huì)"的非法傳銷(xiāo)和直銷(xiāo)經(jīng)常被人混為一談，在直銷(xiāo)立法后，"老鼠會(huì)"將難以生存。從廈門(mén)會(huì)議來(lái)看，我國(guó)將從許多方面對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行限制，如對(duì)多層次直銷(xiāo)和對(duì)內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)。

    廈門(mén)會(huì)議上探討的《反金字塔管理?xiàng)l例》，其中有一條規(guī)定：直銷(xiāo)企業(yè)支付給經(jīng)銷(xiāo)商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25％～30％。一般來(lái)說(shuō)，如果是多層次直銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商的總薪酬會(huì)超過(guò)產(chǎn)品零售價(jià)格的50％。因此單從這次會(huì)議來(lái)看，這個(gè)規(guī)定對(duì)安利等企業(yè)并不是太有利。預(yù)計(jì)今后直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比原來(lái)低，但仍會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品價(jià)格高。

    ——天獅集團(tuán)某管理層人員

    "這些規(guī)定并不是什么新東西"

    其實(shí)這次引起外界"門(mén)檻之爭(zhēng)"的兩個(gè)條例都不新。1998年國(guó)家限定直銷(xiāo)企業(yè)整改的時(shí)候，對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作部就提出"直銷(xiāo)企業(yè)注冊(cè)金要達(dá)到1000萬(wàn)美金"的條款。而要求企業(yè)交納2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元的保證金雖然是首次提出來(lái)，不過(guò)也是借鑒國(guó)外直銷(xiāo)普遍的做法。雖然注冊(cè)金辦法在1996年第一批通過(guò)直銷(xiāo)的41家企業(yè)還沒(méi)有采用過(guò)，但這個(gè)法規(guī)是一個(gè)標(biāo)志，而且隨著直銷(xiāo)市場(chǎng)的成熟，這些數(shù)額還有上調(diào)的可能性。

    ——北京寶健張經(jīng)理（出席廈門(mén)研討會(huì)）

    背景

    內(nèi)資直銷(xiāo)等到了"春天"？

    1996年國(guó)家第一次批準(zhǔn)41家企業(yè)以直銷(xiāo)模式進(jìn)行運(yùn)作，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引入"直銷(xiāo)"這個(gè)說(shuō)法，于是很多企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，在市場(chǎng)不規(guī)范的情況下大量招募人員，進(jìn)行非法培訓(xùn)和傳銷(xiāo)，對(duì)社會(huì)治安造成不良影響。最終導(dǎo)致政府下決心全盤(pán)清理"直銷(xiāo)"市場(chǎng)，1998年，國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于全面禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定除十家外資企業(yè)可轉(zhuǎn)型以"店鋪＋推銷(xiāo)員"單層直銷(xiāo)模式在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品外，其余企業(yè)均不得從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

    在這次較量中，內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)遭遇了毀滅性的打擊，而安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠存活了下來(lái)。

    到2003年，長(zhǎng)期蟄伏的直銷(xiāo)企業(yè)終于嗅到一絲春天的氣息，自1998年關(guān)閉直銷(xiāo)市場(chǎng)以后，中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部第一次召集7家外資企業(yè)在廈門(mén)聚首，要求這7家企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期的直銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸隽⒎�可行性方案。這其中就包括安利、雅芳、玫琳凱、完美。在此后的幾次相關(guān)會(huì)議中，外企一直唱主調(diào)，由直銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威者確定的這場(chǎng)游戲規(guī)則，使天平向他們傾斜。

    就在外資直銷(xiāo)企業(yè)高層頻繁和中國(guó)經(jīng)貿(mào)部碰頭的時(shí)候，一直在直銷(xiāo)領(lǐng)域沉默的其他企業(yè)也耐不住寂寞，紛紛行動(dòng)起來(lái)。在2003年9月的廈門(mén)會(huì)議上，如新、康寶萊、南方李錦記出席。緊接著今年5月18日的"外資企業(yè)關(guān)注直銷(xiāo)工作小組杭州會(huì)議"上，仙妮蕾德、歐瑞蓮和北京寶健到場(chǎng)。而北京寶健作為第一家內(nèi)資企業(yè)到場(chǎng)透露一個(gè)信息，內(nèi)資企業(yè)在一直由外資直銷(xiāo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)誓要奮起直追。

    可以判斷的是，9月廈門(mén)直銷(xiāo)草案研討會(huì)到場(chǎng)的6家內(nèi)企透露出一個(gè)信息，即將通過(guò)的直銷(xiāo)法將給開(kāi)放的保健、日化用品和化妝品領(lǐng)域帶來(lái)一場(chǎng)模式的革命，而直銷(xiāo)帶來(lái)新的助推和核能，使得原來(lái)一大批有實(shí)力的保健、日化、化妝企業(yè)都有了進(jìn)入直銷(xiāo)的可能。

    鏈接

    《直銷(xiāo)法立法草案》核心條款曝光

    第一，對(duì)外資先行，內(nèi)資后行；第二，企業(yè)注冊(cè)資本金1000萬(wàn)美元；第三，企業(yè)必須具有3年以上直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)歷史（針對(duì)外資）；第四，企業(yè)必須在中國(guó)境內(nèi)以外的至少5個(gè)以上國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)（針對(duì)外資）；第五，企業(yè)連續(xù)三個(gè)財(cái)經(jīng)年度完成的累計(jì)銷(xiāo)售總額應(yīng)該在5億元人民幣以上（針對(duì)內(nèi)資）；第六，企業(yè)在申請(qǐng)直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)資格時(shí)必須繳納消費(fèi)者權(quán)益保證金至少在2000萬(wàn)元人民幣左右；企業(yè)獲取直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)資格后應(yīng)將年度總營(yíng)業(yè)額的20％部分繳納作為保證金；第七，企業(yè)必須有完整的生產(chǎn)系統(tǒng)和自有產(chǎn)品，同時(shí)也允許銷(xiāo)售其它生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，比例應(yīng)當(dāng)為50％?50％；第八，允許直銷(xiāo)商的組織結(jié)構(gòu)有若干層次；第九，在市場(chǎng)組織形式上堅(jiān)持先開(kāi)店鋪后發(fā)展直銷(xiāo)商；第十，在直銷(xiāo)組織發(fā)展中嚴(yán)禁高額入門(mén)費(fèi)，但可適度收取資料費(fèi)，費(fèi)用估計(jì)會(huì)控制在50元以下；第十一，為防止直銷(xiāo)商囤貨和把整個(gè)直銷(xiāo)組織拓展演變?yōu)槔鲜髸?huì)，控制每個(gè)月度直銷(xiāo)商的個(gè)人消費(fèi)額度，額度估計(jì)在3000元左右；第十二，所有直銷(xiāo)商的資格要有詳細(xì)的檔案記錄、保存期應(yīng)當(dāng)在5年以上；第十三，為加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的監(jiān)控和管理，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)把自己的資訊和經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)信息與商務(wù)部、國(guó)家工商總局等主管機(jī)構(gòu)并網(wǎng)；第十四，加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)活動(dòng)中教育培訓(xùn)的管理，其中尤其是對(duì)參訓(xùn)人數(shù)的控制，譬如原則上規(guī)定直銷(xiāo)企業(yè)在總公司進(jìn)行教育訓(xùn)練的，人數(shù)要求在600人以下，并必須報(bào)備當(dāng)?shù)毓�安、工商部門(mén)；省級(jí)分公司會(huì)議人數(shù)規(guī)范在400人以下，市一級(jí)專(zhuān)賣(mài)店人數(shù)200人以下，地方經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店50人以上；第十五，規(guī)定120天的有條件退貨期和30天的無(wú)因退貨期；第十六，嚴(yán)禁公務(wù)員、現(xiàn)役軍人、全日制學(xué)生和未成年人加入；第十七，建立行業(yè)協(xié)會(huì)組織。

    專(zhuān)家觀點(diǎn)

    政府不會(huì)刻意照顧中小企業(yè)□ 直銷(xiāo)問(wèn)題專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江

    四類(lèi)"直銷(xiāo)企業(yè)"將有不同命運(yùn)

    直銷(xiāo)問(wèn)題專(zhuān)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)研究員胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，國(guó)家以法律形式為直銷(xiāo)設(shè)定"準(zhǔn)入門(mén)檻"顯然是希望通過(guò)嚴(yán)格審核等技術(shù)壁壘，達(dá)到數(shù)量控制，"成熟一個(gè)放一個(gè)".胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，政府將不會(huì)著意考慮中小企業(yè)的需求。

    他從以下幾個(gè)方面分析直銷(xiāo)法草案對(duì)中小企業(yè)帶來(lái)的影響。首先，直銷(xiāo)法設(shè)立以后，中小企業(yè)依然可能獲得機(jī)會(huì)。針對(duì)現(xiàn)有門(mén)檻，可能會(huì)出現(xiàn)幾家有實(shí)力的中小企業(yè)通過(guò)不同的方式結(jié)盟、壯大后達(dá)到入門(mén)要求。這種企業(yè)間的結(jié)盟或者兼并也是正常經(jīng)濟(jì)行為。但不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的結(jié)盟，畢竟每家企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同、文化不同，不容易通過(guò)同一直銷(xiāo)渠道去銷(xiāo)售。

    另外，自1998年以來(lái)，中國(guó)還沒(méi)有一家真正意義上的直銷(xiāo)企業(yè)，即使是安利，也是以"雇傭員"這樣一個(gè)"夾生"的名稱來(lái)稱呼它的直銷(xiāo)隊(duì)伍。

    目前國(guó)內(nèi)從事和直銷(xiāo)相關(guān)的企業(yè)情況有四類(lèi)：一是"98禁令"以后已經(jīng)轉(zhuǎn)型的10家外資企業(yè)；二是1996年政府正式批準(zhǔn)通過(guò)41家可以以"專(zhuān)賣(mài)店＋銷(xiāo)售員"經(jīng)營(yíng)的內(nèi)資企業(yè)；參加這次廈門(mén)會(huì)議屬于這個(gè)性質(zhì)的企業(yè)包括廣東紫薇星、福建福龍、新時(shí)代、以及已經(jīng)轉(zhuǎn)型為外資的天獅。這些企業(yè)雖然被默許在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但是一直沒(méi)有得到身份認(rèn)證，處在直銷(xiāo)的"灰色地帶".第三種是在局部進(jìn)行直銷(xiāo)的企業(yè)，受地方政府的保護(hù)，并有良好的社會(huì)關(guān)系。這些企業(yè)在地方政府的默許下經(jīng)營(yíng)，雖然會(huì)受到工商局等相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，但是不會(huì)遭受毀滅性打擊。

    最后一種就是非法運(yùn)作的傳銷(xiāo)團(tuán)伙。這類(lèi)組織最明顯的特征是沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，沒(méi)有完整的管理體系，往往是由幾家很小的皮包公司或不法分子組織起來(lái)的詐騙團(tuán)伙。

    了解了目前中國(guó)從事和直銷(xiāo)有關(guān)的企業(yè)，就基本能掌握目前可能加入直銷(xiāo)隊(duì)伍的企業(yè)的情況。

    像第一種情況的外資企業(yè)，有80％的比例符合直銷(xiāo)草案資格。而第二種情況的企業(yè)，他們有豐富的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但是受限與資金和技術(shù)壁壘，所以只有有實(shí)力的企業(yè)才能獲得資格。

    內(nèi)資直銷(xiāo)份額將上升四倍

    我認(rèn)為我們一定要關(guān)注的還有一類(lèi)企業(yè)，他們目前可能還沒(méi)有進(jìn)入直銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，但是他們?cè)谝呀?jīng)開(kāi)放的保健品、日化用品以及化妝品市場(chǎng)已經(jīng)做到非常大的市場(chǎng)份額，如太太、大連珍奧以及太陽(yáng)神等企業(yè)，他們有資金，有生產(chǎn)基地，是最有可能符合直銷(xiāo)入門(mén)條件的企業(yè)，相信如果直銷(xiāo)法規(guī)出臺(tái)以后，將看到他們活躍的身影。

    中國(guó)擁有400億元的直銷(xiāo)市場(chǎng)，相信在立法之后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)以超過(guò)25％的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在年底直銷(xiāo)法出臺(tái)以后，目前由安利、雅芳統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)在立法頒布后短期內(nèi)都不會(huì)改變。但2～3個(gè)月的時(shí)間之后，以如新等為代表的中生代直銷(xiāo)企業(yè)將對(duì)安利等老大的市場(chǎng)份額帶來(lái)沖擊。在目前的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)上，內(nèi)資企業(yè)所占市場(chǎng)份額僅占1／3，不過(guò)隨著開(kāi)放帶來(lái)的沖擊，假如像太太、太陽(yáng)神這樣的第三類(lèi)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)的話，這個(gè)比例在一年內(nèi)就會(huì)有大的改觀，所占市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)可以上升4倍。

    其實(shí)我很看好這部分企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，如吉林遠(yuǎn)東一年就有60多億元的銷(xiāo)售額，你說(shuō)三年5億元對(duì)這樣的企業(yè)能算多嗎！所以，真的要數(shù)誰(shuí)是最有可能加入直銷(xiāo)行業(yè)的企業(yè)的話，他們都可以在考慮范圍內(nèi)，如天津泰達(dá)、哈三藥、太太、大連珍奧、太陽(yáng)神等等。

    業(yè)內(nèi)延伸討論

    直銷(xiāo)將改寫(xiě)保健品行業(yè)命運(yùn)

    觀點(diǎn)一

    "直銷(xiāo)對(duì)保健品行業(yè)非常誘惑"

    □ 太陽(yáng)神集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān) 曲富江

    這次草案內(nèi)容淡化了1998年改革強(qiáng)調(diào)的"專(zhuān)賣(mài)店＋雇員"的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的"有人無(wú)店單層模式"也不再成為被卡環(huán)節(jié)。而與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，直銷(xiāo)具有幫助企業(yè)快速建立營(yíng)銷(xiāo)渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)。這使得直銷(xiāo)這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式非常具有挑戰(zhàn)力。

    眾所周知，保健行業(yè)銷(xiāo)售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國(guó)際上的保健廣告中有98％是電視廣告。因此，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)競(jìng)奪央視黃金時(shí)段創(chuàng)保健名牌商標(biāo)，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產(chǎn)品也一度在央視創(chuàng)造輝煌，其中"腦白金"廣告更是通過(guò)廣告轟炸創(chuàng)造銷(xiāo)售神話。

    但是，在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺(tái)一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假?gòu)V告的增加，消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴下降，這些原因都導(dǎo)致依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業(yè)表示廣告費(fèi)上去了，銷(xiāo)量卻一年年降下來(lái)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，很多市場(chǎng)都被直銷(xiāo)模式取代。

    直銷(xiāo)法設(shè)立以后短期內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)格局不會(huì)有太大的改變，畢竟直銷(xiāo)只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，說(shuō)什么都是白搭。但我認(rèn)為，一旦開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式結(jié)合來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。但是法規(guī)的設(shè)立也給了其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)機(jī)會(huì)。這是一個(gè)很重要的信息，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展直銷(xiāo)已經(jīng)有10年的歷程，十年是一個(gè)很大的距離。

    至于進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，準(zhǔn)備進(jìn)入直銷(xiāo)和以及在直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)比守在外邊的媒體和企業(yè)更清楚，也許從現(xiàn)在的條件來(lái)看，目前在中國(guó)做直銷(xiāo)的企業(yè)想達(dá)到直銷(xiāo)草案標(biāo)準(zhǔn)的幾乎沒(méi)有幾個(gè)，但是直銷(xiāo)法頒布以后真正有大動(dòng)作的，應(yīng)該那些目前還沒(méi)有涉及直銷(xiāo)領(lǐng)域的有實(shí)力的大企業(yè)。

    觀點(diǎn)二

    直銷(xiāo)將促成保健營(yíng)銷(xiāo)"三足鼎立"

    深圳岐黃生物萬(wàn)生堂健康總部董事、首席營(yíng)銷(xiāo)官武英杰憑借對(duì)保健市場(chǎng)多年的觀察經(jīng)驗(yàn)判斷：整個(gè)保健營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，如果年底直銷(xiāo)法規(guī)順利出臺(tái)，將形成傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)以及店鋪營(yíng)銷(xiāo)三足鼎立的局面。

    他認(rèn)為，直銷(xiāo)法對(duì)市場(chǎng)造成的影響并不像人們想象的那樣巨大，因?yàn)樵?001年中國(guó)承諾2004年底將全面開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域之后，做直銷(xiāo)的企業(yè)就呈上升趨勢(shì)。法規(guī)的出臺(tái)只是揭開(kāi)了這層面紗，法規(guī)出臺(tái)的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個(gè)準(zhǔn)則，有利于市場(chǎng)規(guī)范。

    武英杰對(duì)于"門(mén)檻"的理解相當(dāng)程度上是從操作性的角度考慮。目前，國(guó)內(nèi)的保健行業(yè)利益趨微，雖然現(xiàn)在號(hào)稱國(guó)內(nèi)做直銷(xiāo)的企業(yè)有500家，但他認(rèn)為能達(dá)到直銷(xiāo)立法草案要求標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)不多。他談及自己在2000年的時(shí)候曾經(jīng)操作的一個(gè)保健品項(xiàng)目，第一年的時(shí)候就達(dá)到9800萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但廠家的純利也才700萬(wàn)～800萬(wàn)元，回款比率是7％～8％這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果能做到回款額高達(dá)10％就已經(jīng)十分出色了。他說(shuō)。"按照這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，保證金3000萬(wàn)元是一個(gè)什么概念？就意味著這家企業(yè)一年要有3億元的銷(xiāo)售額才能夠達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

    武英杰分析：對(duì)一些想進(jìn)入直銷(xiāo)大門(mén)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，合作確實(shí)是一個(gè)捷徑，不過(guò)在國(guó)內(nèi)這樣好的合作平臺(tái)并不容易找。"目前國(guó)內(nèi)做直銷(xiāo)的隊(duì)伍素質(zhì)偏低，除了安利等幾家大型國(guó)際企業(yè)外，其他的直銷(xiāo)企業(yè)或多或少都存在違規(guī)操作的問(wèn)題。安利這樣的企業(yè)有自己的發(fā)展思路，不會(huì)輕易和其他企業(yè)合作，因此理想的合作伙伴不容易找。"此外人才的儲(chǔ)備也是一個(gè)因素。任何一家成功的直銷(xiāo)企業(yè)都擁有核心的企業(yè)理念和核心團(tuán)隊(duì)，企業(yè)向直銷(xiāo)領(lǐng)域過(guò)渡有個(gè)角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程，即使是太太這樣在保健市場(chǎng)已經(jīng)做得非常專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，如果進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，也是一個(gè)全新嘗試，需要重新細(xì)分人力資源體系。而直銷(xiāo)是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果100元的產(chǎn)品，其中60元將作為人力成本，而余下30元作為產(chǎn)品成本，10元才是企業(yè)利潤(rùn)。要有一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，也需要2～3年的積累。因此不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)保健企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)。

    基于以上分析，武英杰預(yù)測(cè)最先拿到直銷(xiāo)許可證的還將在這次參加會(huì)議的22家企業(yè)之中產(chǎn)生。短期內(nèi)，直銷(xiāo)不會(huì)成為保健業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主流。
 
信息來(lái)源：贏周刊 黃婉華 萬(wàn)中興 陳夕