“中國式直銷”的申牌賽跑

編者
　　 2月22日，商務部正式批復“雅芳”成為我國第一家直銷企業(yè)。在浩浩蕩蕩的“申牌”大軍中，“雅芳”如愿拔得頭籌。
　　 “雅芳”成為“吃螃蟹”的第一人后，之前宣稱要爭奪第一張直銷牌照的各大直銷巨頭似乎都暫居下風。但幾家大型直銷企業(yè)中山分公司的有關負責人接受采訪時均表示，“雅芳”拿到第一張直銷牌照對他們并沒有什么影響。“我們的各項工作都在按部就班地進行著。”中山完美日用品有限公司法務部徐經(jīng)理說。那么，直銷企業(yè)在本地的經(jīng)營狀況以及將來的發(fā)展策略究竟如何呢？　　 

“雅芳”：專賣店是“生命線”

　　 由于雅芳（中國）中山分公司最近正在進行人事變動，新的主管負責人尚未上任，記者暫時無法了解“雅芳”在中山市場的最新情況。但雅芳（中國）總公司曾表示，獲得首張直銷牌照后，將把直銷試點的經(jīng)驗和模式——也就是“專賣店＋直銷員”，從試點城市向全國范圍推廣，專賣店將成為其“在中國發(fā)展的生命線”。據(jù)介紹，“雅芳”將以專賣店為基礎，為直銷員及廣大消費者提供服務。“雅芳”直銷員由公司及其分支機構(gòu)進行招募，專賣店和直銷員之間為“并行關系”。業(yè)內(nèi)人士分析，這種模式意味著“雅芳”的專賣店不僅僅銷售產(chǎn)品，也為直銷渠道提供服務。至于業(yè)界最為關注的計酬方式，“雅芳”僅表示是單層次計酬，具體方案將在未來公布。　

“安利”：中山已獲認可函

　　 作為直銷業(yè)巨頭，“安利”對申領直銷牌照一直都很積極，并希望能在第一批獲發(fā)。但現(xiàn)在“雅芳”率先拿到牌照，就此情況，安利（中國）董事長鄭李錦芬曾說：“001號牌照對安利來說不是最關鍵的。拿到牌照后，業(yè)績才是最重要的。其他的都是形式，也可能是一種虛榮。”
　　 安利中山分公司營運主任鄧大成就此解釋道，中國有2800個縣，“安利”的網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋到其中的1700多個。這一次申領牌照，“安利”除了把原有的網(wǎng)點全部上報之外，還要爭取把剩余的網(wǎng)點都覆蓋并上報，因此需要一段比較長的時間，估計幾個星期后就可以完成此項工作。對還沒有網(wǎng)點的縣市將采取兩種方式進行覆蓋：第一，直接開設網(wǎng)點；第二，把當?shù)乇容^成熟和有信譽的經(jīng)銷商發(fā)展為網(wǎng)點。
　　 鄧大成告訴記者，安利中山分公司已經(jīng)在2月底獲得中山市外經(jīng)貿(mào)局的認可函。“安利”相信，公司的業(yè)務調(diào)整及申領牌照等工作順利完成后，企業(yè)的綜合服務水平會躍上一個新臺階。在獲得直銷牌照之前，“安利”將按照國家的相關規(guī)定，繼續(xù)以“轉(zhuǎn)型企業(yè)”的模式進行經(jīng)營。
　　 據(jù)介紹，自《直銷法》去年底正式實施以來，“安利”對現(xiàn)有營運狀況進行了全方位的檢視和規(guī)劃調(diào)整，取消了團隊計酬方式。計酬方式的改變在一定程度上影響了原經(jīng)銷商的收入。為了“穩(wěn)定軍心”，“安利”除了給予一次性經(jīng)濟補助之外，還開始加大品牌的宣傳力度。以前“安利”很少做廣告，現(xiàn)在幾乎各大時尚雜志上都可以看到“安利”代言人俞飛鴻的玉照。為了在申請牌照前更好地管理和規(guī)范經(jīng)銷商隊伍，“安利”已于去年12月中暫停了特約經(jīng)銷商的資格申請。
　　 雖然取得直銷牌照后的發(fā)展方案暫時不方便公布，但鄧大成認為，經(jīng)銷商和直銷員“兩條腿走路”的經(jīng)營模式不會有太大的改變。他說：“就中山市場而言，經(jīng)銷商的業(yè)績比直銷員的業(yè)績稍好，但取得直銷牌照后，加強直銷員的發(fā)展力度也是有可能的事情。”
　　 
“完美”：加快“申牌”步伐

　　 中山完美日用品有限公司（以下簡稱為“完美”）法務部徐經(jīng)理告訴記者，他們正在加緊補充申請直銷牌照所需要的相關材料，爭取盡快完成這項工作。
　　 徐經(jīng)理表示，一直以來，“完美”的發(fā)展方向都是積極倡導專賣店的經(jīng)營模式，推銷員次之。他表示：“目前中山約有6家‘完美’專賣店，基本可以滿足本地市場的需求。”
　　 至于拿到直銷牌照后會否增加專賣店，徐經(jīng)理表示要根據(jù)市場需要和國家政策而定，目前還沒有詳細的方案。“我們會按照實際情況一步一步踏實地往下走。”徐經(jīng)理說。此外，由于《直銷法》對直銷人員提高了“入行門檻”，因此“完美”在招募直銷人員時除了考慮市場需要之外，還會考察其綜合業(yè)務素質(zhì)。
　　 

“仙妮蕾德”：本地業(yè)務穩(wěn)中有升

　　 記者從仙妮蕾德（中國）有限公司（以下簡稱為“仙妮蕾德”）中山分公司陳經(jīng)理處獲悉，“仙妮蕾德”的“申牌”工作正在有條不紊地進行。陳經(jīng)理表示：“在取得直銷牌照之前，將繼續(xù)沿襲特許經(jīng)營店的模式，不允許任何個人經(jīng)營。”
　　 陳經(jīng)理告訴記者，“仙妮蕾德”目前在中山約有150家特許經(jīng)營店，業(yè)績普遍良好，并沒有受到申領直銷牌照一事的影響。“中國人始終比較認同店鋪消費。雖然店鋪的營業(yè)增長率時高時低，但一直都在穩(wěn)步上升。”陳經(jīng)理說。
　　 據(jù)了解，“仙妮蕾德”在1998年放棄了招收直銷員的營銷方式，推出特許經(jīng)銷店的店鋪經(jīng)營方式。2006年1月，經(jīng)廣州市對外貿(mào)易經(jīng)濟合作局批準，“仙妮蕾德”獲準增加商業(yè)特許經(jīng)營范圍。目前，特許經(jīng)營店鋪是“仙妮蕾德”在中國大陸的惟一合法銷售渠道。據(jù)介紹，取得直銷牌照后，仙妮蕾德天津企業(yè)有限公司將全面負責直銷業(yè)務，而仙妮蕾德（中國）有限公司仍繼續(xù)管理特許經(jīng)營店鋪，兩者業(yè)務將嚴格區(qū)分，互不交叉。
　　 “仙妮蕾德”創(chuàng)辦人陳德福曾表示，即使將來取得直銷牌照，仍將店鋪經(jīng)營作為業(yè)務重點，直銷只是現(xiàn)有店鋪模式的補充。“仙妮蕾德”希望在今年內(nèi)將特許經(jīng)營店增至20000家。


“玫琳凱”：暫不方便發(fā)表言論

　　 玫琳凱（中國）化妝品有限公司中山分公司委婉地拒絕了記者的采訪要求。其城市經(jīng)理透露，上海總部表示將在取得直銷牌照之后再與媒體進行溝通。

資料鏈接：

直銷與傳銷的區(qū)別

　　 “直銷”屬于無店鋪銷售形式中的一種，它的特點是需要有銷售人員參與，分單層次直銷和多層次直銷。在中國，“雅芳”是單層次直銷的代表，“安利”則是多層次直銷的代表。
　　 無論是單層次還是多層次直銷，直銷人員的收入都跟銷售額掛鉤。即完成的銷售額越高，提成比例也越高。
　　 直銷與傳銷最大的區(qū)別之一就在于獲取收入的方式，直銷收入應該主要來自于銷售商品，而傳銷收入則不靠銷售商品獲得，即通過發(fā)展下線，并強迫下線消費來獲取提成。
　　 不過，對于多層次直銷的團隊計酬提成差額算不算直接來自銷售，仍有爭議。“雅芳”此次直銷試點方案中“不允許團隊計酬”因此也成為敏感話題。
　　 在國外，直銷是不允許被當作一種快速致富的手段來做宣傳的，而在中國早期卻出現(xiàn)過一些誤導。團隊計酬
　　 團隊計酬的銷售方式，每個直銷員的計酬方式不再局限于他本人所直接吸收培訓發(fā)展的直銷員，由他發(fā)展的直銷員所發(fā)展的其它直銷員所銷售的貨物也在一定程度上計入他名下。

記者手記：

如何換湯又換藥？

　　 記者從各大公司獲得的信息看來，“申牌”的進程正在正常有序地進行。雖然對于第二批直銷企業(yè)何時能獲得批復的許多因素尚未明朗，但相關企業(yè)似乎都波瀾不驚。一位不愿意透露姓名的某直銷企業(yè)員工直言不諱地對記者說，團隊計酬其實并沒有真正取消，只不過外在形式變了，一切都只是“換湯不換藥”。她認為，這并沒有什么不合理：“只有這樣，經(jīng)理或主管才會公平地、齊心協(xié)力地和團隊一起工作。這難道不是一種正常的激勵機制嗎？”或許，持有這種論調(diào)的人并不在少數(shù)。
　　 有專業(yè)人士認為，團隊計酬本來就是直銷業(yè)的“核心”所在，只是中國直銷業(yè)在成長的過程中走了許多彎路。當人們無法區(qū)分合法直銷與非法傳銷的時候，就難免談虎色變。現(xiàn)在國家要給直銷業(yè)一個名正言順的身份，直銷業(yè)也很配合地作出適當改變，以迎合國人的消費心態(tài)，對消費者而言無疑是一件好事。只不過，作為一種“舶來”的經(jīng)營模式，直銷企業(yè)要真正“換湯”又“換藥”，在經(jīng)營理念與心態(tài)上恐怕仍需要一段較長的磨合期。