直銷與保健品行業(yè)

http://finance.sina.com.cn  贏周刊

觀點一：“直銷對保健品行業(yè)非常誘惑”

　□太陽神集團市場部總監(jiān) 曲富江

　　這次草案內(nèi)容淡化了1998年改革強調(diào)的“專賣店＋雇員”的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環(huán)節(jié)。而與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷相比，直銷具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰(zhàn)力。  
 
　　眾所周知，保健行業(yè)銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國際上的保健廣告中有98%是電視廣告。因此，醫(yī)藥企業(yè)通過競奪央視黃金時段創(chuàng)保健名牌商標，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產(chǎn)品也一度在央視創(chuàng)造輝煌，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創(chuàng)造銷售神話。

　　但是，在國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假廣告的增加，消費者對廣告的信賴下降，這些原因都導(dǎo)致依靠廣告營銷的企業(yè)產(chǎn)品競爭力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業(yè)表示廣告費上去了，銷量卻一年年降下來，傳統(tǒng)強勢企業(yè)原來的市場領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，很多市場都被直銷模式取代。

　　直銷法設(shè)立以后短期內(nèi)這個市場格局不會有太大的改變，畢竟直銷只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。但我認為，一旦開放直銷市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場。但是法規(guī)的設(shè)立也給了其他企業(yè)進入這個領(lǐng)域一個機會。這是一個很重要的信息，國外企業(yè)在中國開展直銷已經(jīng)有10年的歷程，十年是一個很大的距離。

　　至于進入直銷領(lǐng)域誰才是真正的競爭對手，準備進入直銷和以及在直銷領(lǐng)域的企業(yè)比守在外邊的媒體和企業(yè)更清楚，也許從現(xiàn)在的條件來看，目前在中國做直銷的企業(yè)想達到直銷草案標準的幾乎沒有幾個，但是直銷法頒布以后真正有大動作的，應(yīng)該那些目前還沒有涉及直銷領(lǐng)域的有實力的大企業(yè)。

觀點二：直銷將促成保健營銷“三足鼎立”

　　深圳岐黃生物萬生堂健康總部董事、首席營銷官武英杰憑借對保健市場多年的觀察經(jīng)驗判斷：整個保健營銷市場不會出現(xiàn)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，如果年底直銷法規(guī)順利出臺，將形成傳統(tǒng)廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立的局面。

　　他認為，直銷法對市場造成的影響并不像人們想象的那樣巨大，因為在2001年中國承諾2004年底將全面開放直銷領(lǐng)域之后，做直銷的企業(yè)就呈上升趨勢。法規(guī)的出臺只是揭開了這層面紗，法規(guī)出臺的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個準則，有利于市場規(guī)范。

　　武英杰對于“門檻”的理解相當程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內(nèi)的保健行業(yè)利益趨微，雖然現(xiàn)在號稱國內(nèi)做直銷的企業(yè)有500家，但他認為能達到直銷立法草案要求標準的企業(yè)不多。他談及自己在2000年的時候曾經(jīng)操作的一個保健品項目，第一年的時候就達到9800萬元的銷售額，但廠家的純利也才700萬～800萬元，回款比率是7%～8%這樣一個標準，如果能做到回款額高達10%就已經(jīng)十分出色了。他說�！鞍凑者@樣一個標準，保證金3000萬元是一個什么概念？就意味著這家企業(yè)一年要有3億元的銷售額才能夠達到這個標準。

　　武英杰分析：對一些想進入直銷大門的企業(yè)來說，合作確實是一個捷徑，不過在國內(nèi)這樣好的合作平臺并不容易找�！澳壳皣鴥�(nèi)做直銷的隊伍素質(zhì)偏低，除了安利等幾家大型國際企業(yè)外，其他的直銷企業(yè)或多或少都存在違規(guī)操作的問題。安利這樣的企業(yè)有自己的發(fā)展思路，不會輕易和其他企業(yè)合作，因此理想的合作伙伴不容易找。”

　　此外人才的儲備也是一個因素。任何一家成功的直銷企業(yè)都擁有核心的企業(yè)理念和核心團隊，企業(yè)向直銷領(lǐng)域過渡有個角色轉(zhuǎn)變的過程，即使是太太這樣在保健市場已經(jīng)做得非常專業(yè)的企業(yè)，如果進入直銷領(lǐng)域，也是一個全新嘗試，需要重新細分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，如果100元的產(chǎn)品，其中60元將作為人力成本，而余下30元作為產(chǎn)品成本，10元才是企業(yè)利潤。要有一支訓(xùn)練有素的團隊，也需要2～3年的積累。因此不會出現(xiàn)傳統(tǒng)保健企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型做直銷。

　　基于以上分析，武英杰預(yù)測最先拿到直銷許可證的還將在這次參加會議的22家企業(yè)之中產(chǎn)生。短期內(nèi)，直銷不會成為保健業(yè)營銷主流。

　　(贏周刊記者 黃婉華 采寫)