雅芳之惑：向前走？向后走？

關(guān)鍵字：雅芳 向前走 向后走

      2005年直銷法案正式出臺，直銷業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一系列轉(zhuǎn)型風(fēng)波。而在第二年，雅芳就順利拿到了第一塊直銷牌照，這可以說是雅芳按照中國政府的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)型的一種獎勵。但是，時至今日，隨著拿牌熱潮的逐漸退去，雅芳與其他直銷企業(yè)相比，又存在哪些優(yōu)勢呢？直銷的通路究竟能為這個企業(yè)的營銷業(yè)績帶來多大的份額？

      雅芳順應(yīng)立法號召，采用單層次的直銷模式，但是，對這種模式的亦步亦趨，束縛住了雅芳的手腳。雖然雅芳的企業(yè)知名度與企業(yè)形象都較好，但是，另一方面也是雅芳失去了多層次直銷的魅力。面對企業(yè)的發(fā)展，雅芳是應(yīng)該適時地問自己一句：路在何方？

雅芳模式重塑直銷形象

      雅芳的經(jīng)營模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一個直銷經(jīng)營許可，既是政府管理部門對其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對社會傳遞一個標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說對社會來講有利于扭轉(zhuǎn)對直銷行業(yè)的不良印象，有利于重塑直銷的形象。

      雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說是直銷理念與本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對中國市場來講非常必要，也非常及時，可以說這是一種國情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)的并存，也使直銷業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越“單多爭議”的模式也預(yù)示了直銷行業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對“單、多”的終結(jié)不是簡單的或多或單，而是對資源的重新整合和布局。無論從哪個角度說，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。

      為了盡快適應(yīng)中國的新形勢，中國雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營，又符合國情的經(jīng)營之路——即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時發(fā)展“BB（專賣店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷員）”。

      1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個標(biāo)準(zhǔn)化的雅芳專賣店形象推出，雅芳由此開始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國內(nèi)地74個大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。雅芳在中國結(jié)了一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場、二三級市場甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道。隨后，雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店，20％來自專柜。

雅芳轉(zhuǎn)型創(chuàng)新點(diǎn)不斷

      圍繞店鋪改造直銷系統(tǒng)，可以說是雅芳在中國式轉(zhuǎn)型中，與安利等企業(yè)圍繞直銷員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。

      將旗下6000個零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國直銷市場作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時間內(nèi)，雅芳編織起了一個由7000多個零售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的、僅次于中國郵政和柯達(dá)的中國第三大營銷網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。

      站在對中國直銷市場的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來了以下四點(diǎn)新意：

      首先，店鋪不僅銷售產(chǎn)品，也銷售服務(wù)。在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進(jìn)的收費(fèi)美容項(xiàng)目上。將收費(fèi)美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售+美容服務(wù)，就市場需求而言是有道理的，而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。

      其次，支持直銷員點(diǎn)對點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見。雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強(qiáng)大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達(dá)配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實(shí)行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴(kuò)展到全國74個大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷商。

      雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說也是找準(zhǔn)了中國快速消費(fèi)品流通的一個弱點(diǎn)。目前快速消費(fèi)品的流通中出現(xiàn)的很多問題，可以歸結(jié)為物流上的問題。例如我國的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺得到的。雅芳的物流除了對店鋪的服務(wù)外，在她獲得直銷經(jīng)營許可后，必然也擔(dān)負(fù)著為直銷人員服務(wù)的職能。實(shí)現(xiàn)對直銷人員點(diǎn)對點(diǎn)的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對直銷行業(yè)來說更重要的是可以提高對直銷人員的控制程度，強(qiáng)化直銷系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)可能做不到的。

      再次，將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)。在雅芳的直銷模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷傳統(tǒng)模式中直銷員單打獨(dú)斗，或是個人支持個人、大經(jīng)銷商支持小經(jīng)銷商的慣性，而是一方面為店鋪開發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強(qiáng)了銷售管理的透明度。而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強(qiáng)大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭中加分的重要因素。這是因?yàn)榻?jīng)銷商會自愿將所有確切的運(yùn)營數(shù)據(jù)——包括可能出現(xiàn)的直銷員資料——都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來的競爭優(yōu)勢，而系統(tǒng)的智能管理就會自動規(guī)范經(jīng)銷商的經(jīng)營、甚至某個直銷員的業(yè)績和獎勵兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉庫中取樣分析，就能通過調(diào)研評估銷售策略、管理力度是否合理，以便給銷售前線前瞻性的指引。

      最后，建立公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系。雅芳所開創(chuàng)的直銷新模式，從以往傳統(tǒng)直銷模式中的“公司—直銷員”的兩點(diǎn)一線關(guān)系，發(fā)展為一種“公司—店鋪—直銷員”三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。在這個穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強(qiáng)大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點(diǎn)與直銷業(yè)務(wù)員的全互動系統(tǒng)，使二者在市場中有不同的分工和效用：對直銷員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為獨(dú)立銷售提供了強(qiáng)大的支撐后盾；對店鋪經(jīng)銷商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點(diǎn)的實(shí)際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。

轉(zhuǎn)型難題之痛逐漸好轉(zhuǎn)

      直銷的本意是拋棄店鋪、減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)省成本，然而獲準(zhǔn)誕生的“雅芳模式”重專賣店、輕直銷商，采用了一個近似于零售的模式進(jìn)行試驗(yàn)，使無論企業(yè)也好、政府也好都陷入了兩難境地。

      雅芳的難題關(guān)鍵原因之一在于其單層計(jì)酬模式。這種單層計(jì)酬的直銷方式與傳統(tǒng)直銷方式有根本性的差別，兩者最大的區(qū)別在于是否靠發(fā)展下線來獲利。1990年雅芳把直銷帶入中國時，使用的就是傳銷方式，不過當(dāng)時傳銷在中國是合法的，當(dāng)時中國稱直銷為傳銷。傳銷方式最大的特點(diǎn)是發(fā)展下線，發(fā)展的下線越多，在直銷網(wǎng)絡(luò)中的地位就越高，得到的利益就越大。一般的傳銷活動完全擺脫了對產(chǎn)品的依賴，完全變成“拉人頭”的騙局，而雅芳當(dāng)時的傳銷活動是正當(dāng)?shù)�。有一點(diǎn)是必須承認(rèn)的，就是傳銷這種多層次的直銷薪酬體系對銷售人員具有極大的吸引力。

      但是如今雅芳的直銷方式似乎對銷售人員不具有非常大的吸引力。除了稱呼不同，雅芳的直銷人員與其他行業(yè)的營銷人員沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。最高25%的提成比例在營銷行業(yè)來說只是一個很普通的數(shù)字，社會上有眾多行業(yè)的營銷人員的提成比例都高于這一數(shù)字。再加上比較高的入門條件，雅芳能否招聘到理想的直銷隊(duì)伍還是一個未知數(shù)。這是行業(yè)人士分析當(dāng)時的雅芳直銷路上遇到的第一個難題。在2007年7月，雅芳中國直銷員數(shù)量已達(dá)56萬，而這個數(shù)字還在不斷地增加。

      另外，雅芳的直銷方式與原來的經(jīng)銷商也發(fā)生了直接沖突。直銷最大的好處是減少中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，以低價吸引消費(fèi)者。然而，如果雅芳的直銷產(chǎn)品價格低于經(jīng)銷商的售價的話，經(jīng)銷商的生意肯定受到影響，經(jīng)銷商的損失如何處理呢？如果售價相同的話，則意味著雅芳可能在直銷中獲取了超額利潤，失信于消費(fèi)者。雅芳在全國有6300多家專賣店和1700多個美容專柜，如果將來直銷在全國推行，又該如何處理與經(jīng)銷商的關(guān)系呢？這個難題在當(dāng)時反應(yīng)得非常激烈，業(yè)內(nèi)討論之聲也此起彼伏。雅芳大中華區(qū)總裁高壽康當(dāng)時向媒體給出的解決之道是，希望通過“商場—專賣店銷售產(chǎn)品區(qū)分”的方式來實(shí)現(xiàn)。

      事實(shí)證明，雅芳交出了漂亮的答卷。2008年7月底8月初，在架構(gòu)重組、戰(zhàn)略采購和簡化產(chǎn)品線等管理措施的推動下，雅芳公司第二財季每股盈利55美分，高于湯森路透47美分的調(diào)查結(jié)果，比去年同期的26美分高出一倍多。利潤率攀升570個基點(diǎn)至13.7%，銷售代理增加了7%。
     
      編輯注：最后的尷尬局面卻是雅芳的直銷許可證涉嫌“來路不正”，令人費(fèi)解，令人彷徨，令人不安！