廈門會議描繪直銷法輪廓 準入門檻惹爭議

中財網

　　 第1頁:直銷準入門檻太高？錯！第2頁:誰最有可能邁進門檻？第3頁:直銷立法草案解讀真相第4頁:背景第5頁:鏈接第6頁:政府不會刻意照顧中小企業第7頁:“直銷對保健品行業非常誘惑”第8頁:直銷將促成保健營銷“三足鼎立”
　　引子
　　9月10日上午，廈門悅華酒店的凌云客國際會議中心守候著一群人，不時神秘地交頭接耳，似乎在等待什么大事發生。3小時過去了，之前進會議室的人陸續走出來，有的臉上帶著自信的微笑，有的在急著打電話，這群人很快被外邊的人群包圍。守候者迫切想知道里邊究竟發生了什么事情，但是與會人員只是搖搖頭，飛快消失在會場外，留下更多的神秘和猜測……
　　原來，這是繼中國許諾2004年底開放中國直銷市場期限最近的一次“直銷法規座談會”，外界猜測本次會議將確定“直銷法“雛形。獲得參會資格的22家企業被外界視為最可能成為中國直銷立法后第一批“執證上崗”的合法直銷企業。這次座談會在國家商務部和國家工商總局主持下組織得相當低調謹慎，甚至連媒體人員都不允許進入會場，并要求與會的22家企業都要對會議內容嚴格保密。
　　但關于這次會議的核心內容還是不翼而飛。在此次會議上，商務部為申請直銷資格的企業設了“內外資準入條件”、“保證金制度”以及“教育訓練”三大“鐵門檻”。其中，最受關注的“內外資準入條件”方面，對外資要求從事直銷業的公司投資額須達到1000萬美元，在海外有3年以上直銷從業管理經驗，并且是世界直銷聯盟組織成員；對內資的要求看起來則簡單而嚴厲：企業申請申報之前，該企業須連續3年年營業額累計超過5億元人民幣。加上“保證金制度”可能規定從事直銷的企業僅保證金就要交納2000萬～3000萬元人民幣，幾乎和一家中小企業的注冊金差不多。對于一些內資小企業而言，全副身家都交不了一個保證金，就更別說攀上注冊金1000萬美元的門檻了。也許這就是讓當日守在會場門外那四十幾家企業惆悵的地方，也難怪和他們一起守在門外的媒體記者隨即奮筆疾書“直銷法準入門檻過高，直銷法規偏袒外資企業！”了。
　　即使這樣，離場的廣東太陽神企業代表臉上仍帶著一絲微笑，而對草案內容感到振奮還有更多像太陽神這樣的企業。一場圍繞直銷法前期準備的戰役已經拉開序幕，而這場戰役的幕后贏家，很可能是之前毫無直銷背景的內資企業……（記者 黃婉華 萬中興 見習記者 陳夕）

誰最有可能邁進門檻？   
 
　　□贏周刊記者 黃婉華

　　規定文字的背后意義

　　門檻究竟高不高，與會企業最有發言權。

　　這次與會的6家企業分別是福建福龍、武漢瓜拿納、新時代、廣東太陽神、廣東紫薇星、大連珍奧，其中福建福龍、武漢瓜拿納、廣東紫薇星都是1996年第一批通過國家批準以直銷手段經營的企業。而廣東太陽神和大連珍奧之前一直沒有涉及直銷領域，此次他們的加入顯得尤其引人注目。

　　由于商務部已經嚴格要求對會議內容保密，對這些企業做采訪相當困難。但他們還是忍不住對記者流露出對這次會議內容的興奮和喜悅。出席該次會議的廣東太陽神集團有限公司副總經理潘皓皓就告訴記者：“1000萬美元的注冊金不算高。”

　　“其實太陽神很早就關注直銷市場了！”擁有十年豐富銷售經驗，對中國保健營銷市場如數家珍的太陽神集團市場部總監曲富江告訴記者，雖然現在太陽神還沒有加入直銷這個領域，但是相關準備工作都在有序進行。

　　他說：“別看大家現在都叫門檻高，其實高不高大家心里有譜。對起步不高的中小企業而言，1000萬美元的注冊金確實是個天價，但如果交1000萬美元就可以獲得直銷準入證，在深圳萬基、深圳太太這樣的上市企業眼里，絕對是一筆劃算的生意。而且三年內有5億元的銷售額業績在國內也不難做到，太太僅太太口服液和靜心口服液去年就創造了4億元的銷售額，直銷法最先受益的應該是這樣有實力、想進行直銷的企業。”

　　再看看直銷立法草案對于內資做直銷的限制條件：“企業申請申報之前，該企業須連續3年年營業額累計超過5億元人民幣。”文字上既沒有限制企業之前必須有直銷經營的經驗，也沒有要求其必須有保健品、化妝品、日化行業的從業經驗，而是僅僅從營業額上劃了一條線，基本上是以“資金實力”作為最主要衡量標準。“3年營業額累計超5億”這個門檻，對于國內相當多的企業而言，要邁進去并不吃力。從這個角度來看，直銷對內資準入的門檻其實相當具有開放性，甚至不排除一個有實力的IT企業可以投資做保健品直銷的可能性。

　　曲富江透露，目前國內想做直銷的企業相當多。從保健品行業來看，如今中國保健品市場的半壁江山已經被直銷企業占據。“安利一年就賺了60多個億，再加上中山完美和仙尼雷德，三家凈賺100多個億，這么大的市場份額都是直銷創造的，也難怪很多企業覺得能做直銷就像挖到金礦一樣，你說能不心動嗎？”曲富江笑著反問道。

　　而去過廈門會議現場的潘皓皓仍然保持相當謹慎的態度。他強調目前就為直銷門檻定論還為時過早，畢竟廈門為時三個小時的直銷研討會僅是提出一個基本框架，其中商務部介紹法規文件的時間就花去一半，相關法規還有很多細則問題有待研究。他認為年底出臺的直銷法應該包括完善的配套法規，不僅是4～5個文件那么簡單。如按照本次會議內容介紹，那么國家將開放保健、化妝品以及日化用品三個領域可以采用直銷手段。商務部的作用就是引入直銷這種營銷模式，還需要藥監局、工商管理局等相關部門的監管配套法規。申請企業只要任何一項條件不符合，都無法獲得直銷許可證。

　　他特別指出：雖然草案對其他領域的企業是否可以投資直銷領域并沒有正面否定，但是要求企業必須有完整的生產系統和自有產品，擁有自己的品牌，這就給想以這種方式操作的企業設了一個門檻。熟悉直銷運作模式的人都清楚，要想經營一個成功直銷系統，至少要有50種以上的系列產品。比如在IT或者地產行業做得很出色的企業，他們如果要做直銷也是從零開始，他們可以投資，建廠房，或者選擇和已有保健品牌的企業合作，但這些都必須符合直銷法的細則前提。“而且按照直銷的發展規律 ，想通過短期投資兼并收購保健企業直銷獲利是不太可能的。”他說。

　　看來，雖然直銷門檻設得并不算高，但是要想真正躍過直銷“龍門”卻不是一件輕松的事。

　　可能入門企業已有動作

　　由于商務部有言在先，廣東紫薇星李漢庚經理面對記者的采訪一直很“小心”。但他仍然自信地表示：以目前紫薇星的規模，以及產品在消費者中的口碑，即使直銷法沒那么快出臺，市場也可以做得很好。他透露目前紫薇星一年的銷售額也能達到1億～2億，所以草案中規定的入門門檻對紫薇星而言并不高。

　　目前紫薇星已經在汕頭擁有自己的生產基地。同時已有幾家保健產品企業在和紫薇星商洽合作，紫薇星方面表示會審慎考慮。

　　太陽神媒介部的古小姐也對記者說，現在是敏感時期，雖然直銷法還沒有正式頒布，但是很多企業知道太陽神參與這次廈門直銷法規座談會之后，都紛紛打來電話要求合作，公司對這方面的決策將非常慎重。

　　雖然太陽神對于自身在直銷業務上的具體動作三緘其口，但記者從一位直銷行業專家處了解到，目前廣東太陽神正和深圳中大力公司談合作，而這家中大力公司正是1996年第一批國家批準以直銷手段運作的企業之一。據稱該企業的負責人朱寶純是國內不可多得的具有豐富直銷管理經驗的人才。朱認為如果太陽神有意向進入直銷領域，那么類似的合作將為太陽神的直銷隊伍建設掃清障礙。

直銷立法草案解讀真相      
 
　　□贏周刊記者 黃婉華 萬中興 見習記者 陳夕

　　與一般媒體的解讀方式迥然不同，企業對直銷立法草案的真實理解發人深思……

　　門檻高了，還可以“搭車”

　　門檻高了，并不意味著大家就望而卻步。雖然就世界范圍來看，直銷在零售業中只占有較小的份額，并不比傳統營銷模式具有更出眾的特點，但由于中國的國情以及傳統文化特點，又鑒于1996年、1997年傳銷在中國的火爆情形，直銷在中國將有較大市場。所以，還是有大量企業希望進入這個市場，目前國內就有太極集團、大連珍奧以及中外合作富饒食品(大連)有限公司都已進行了一年左右的直銷行業的嘗試，而暫時無法進入這道門檻的中小企業要想生存，可以依附于強勢的直銷企業，“搭車”進場。從國際直銷業的發展趨勢來看，企業之間的大規模并購不太可能，但一部分無法“入場”的企業可能會被別的企業稀釋、消化。

　　——天獅集團某管理層人員

　　市場會有“黑馬”出現

　　我們在積極仔細研究草案的條款，來制定有關的應對措施，以便去適應新的規則。我們現在考慮的是如何結合直銷的模式，開創一種新的、更適合企業發展的新的營銷模式。至于介不介入直銷法里的那種方式，我們還要在進一步研究其有關的條款后，結合具體條件，看是否適合企業的發展后再做決定。

　　現在喊得最響的并不是笑到最后的，市場往往有“黑馬”出現。

　　——珠海天年公司總經理 金銳

　　前所未有的2000萬保證金

　　“保證金為2000萬～3000萬元人民幣”是一個更大的突破，是直銷市場能否規范發展的關鍵。要知道，直銷和傳銷很重要的區別就是可不可以退貨，有了這一條，雇員利益就有了保證，只要不滿意就可以退貨，而且根據雇員的人數和產品的價值總量，企業的這個保證金也應該增加。因此，保證金制度的設立并不苛刻，它是直銷法是否可以順利執行的保障之一。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　注冊金要達到1000萬美元即8000萬元人民幣這個條款不會構成企業入門的致命難題，因為一個企業提供注冊資本可以通過很多途徑，如實物或者資產抵押，其中可以包括品牌、項目等無形資產抵押來達到這筆金額。相比之下，一個直銷企業的保證金要達到2000萬～3000萬元這條法則相對具有實際意義，保證金的引入將有利于限制直銷企業的泛濫。

　　——直銷問題專家 胡遠江

　　2000萬～3000萬元的保證金違背了企業經營的最基本原則，企業就是要把資金充分地利用起來。再有實力的企業，也不必把這筆數目并不少的資金“冷凍”起來。另外，保證金放在哪里最合適也是一個問題，按以往的做法，是企業單獨設立一個賬戶，由相關的金融或相關部門來進行擔保，而不是存入現金。如果單純地壓上一筆資金是不利于企業發展的，無疑是加重了企業的負擔。

　　——珠海天年公司總經理金銳

　　“薪酬限制有可能會在執行中被淡化”

　　從企業的角度考慮，如果直銷可以更有效地控制終端，提升業績，即使適當增加直銷人員的提成比率也是可以接受的。因此座談會上探討的《反金字塔管理條例》，直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%的立法意義不大，會在執行過程中被淡化。

　　在國外直銷市場很成熟，每年都有直銷企業注冊或者倒閉，市場競爭非常激烈。而在國內直銷市場還沒有放開，才會使得直銷產品價格非常昂貴，有一半以上都被用做雇員酬金，導致價格和產品價值嚴重不符。隨著直銷市場成熟，產品種類完善，產品自然在市場調節下回復到市場價。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　“老鼠會”將難以生存

　　直銷立法可以使直銷市場秩序得到規范。過去，被人們視為“老鼠會”的非法傳銷和直銷經常被人混為一談，在直銷立法后，“老鼠會”將難以生存。從廈門會議來看，我國將從許多方面對直銷進行限制，如對多層次直銷和對內資直銷企業。

　　廈門會議上探討的《反金字塔管理條例》，其中有一條規定：直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%。一般來說，如果是多層次直銷，經銷商的總薪酬會超過產品零售價格的50%。因此單從這次會議來看，這個規定對安利等企業并不是太有利。預計今后直銷產品的價格會比原來低，但仍會比傳統營銷模式的產品價格高。

　　——天獅集團某管理層人員

　　“這些規定并不是什么新東西”

　　其實這次引起外界“門檻之爭”的兩個條例都不新。1998年國家限定直銷企業整改的時候，對外經濟合作部就提出“直銷企業注冊金要達到1000萬美金”的條款。而要求企業交納2000萬～3000萬元的保證金雖然是首次提出來，不過也是借鑒國外直銷普遍的做法。雖然注冊金辦法在1996年第一批通過直銷的41家企業還沒有采用過，但這個法規是一個標志，而且隨著直銷市場的成熟，這些數額還有上調的可能性。

　　——北京寶健張經理(出席廈門研討會)

直銷立法草案解讀真相 
   
　　□贏周刊記者 黃婉華 萬中興 見習記者 陳夕

　　與一般媒體的解讀方式迥然不同，企業對直銷立法草案的真實理解發人深思……

　　門檻高了，還可以“搭車”

　　門檻高了，并不意味著大家就望而卻步。雖然就世界范圍來看，直銷在零售業中只占有較小的份額，并不比傳統營銷模式具有更出眾的特點，但由于中國的國情以及傳統文化特點，又鑒于1996年、1997年傳銷在中國的火爆情形，直銷在中國將有較大市場。所以，還是有大量企業希望進入這個市場，目前國內就有太極集團、大連珍奧以及中外合作富饒食品(大連)有限公司都已進行了一年左右的直銷行業的嘗試，而暫時無法進入這道門檻的中小企業要想生存，可以依附于強勢的直銷企業，“搭車”進場。從國際直銷業的發展趨勢來看，企業之間的大規模并購不太可能，但一部分無法“入場”的企業可能會被別的企業稀釋、消化。

　　——天獅集團某管理層人員

　　市場會有“黑馬”出現

　　我們在積極仔細研究草案的條款，來制定有關的應對措施，以便去適應新的規則。我們現在考慮的是如何結合直銷的模式，開創一種新的、更適合企業發展的新的營銷模式。至于介不介入直銷法里的那種方式，我們還要在進一步研究其有關的條款后，結合具體條件，看是否適合企業的發展后再做決定。

　　現在喊得最響的并不是笑到最后的，市場往往有“黑馬”出現。

　　——珠海天年公司總經理 金銳

　　前所未有的2000萬保證金

　　“保證金為2000萬～3000萬元人民幣”是一個更大的突破，是直銷市場能否規范發展的關鍵。要知道，直銷和傳銷很重要的區別就是可不可以退貨，有了這一條，雇員利益就有了保證，只要不滿意就可以退貨，而且根據雇員的人數和產品的價值總量，企業的這個保證金也應該增加。因此，保證金制度的設立并不苛刻，它是直銷法是否可以順利執行的保障之一。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　注冊金要達到1000萬美元即8000萬元人民幣這個條款不會構成企業入門的致命難題，因為一個企業提供注冊資本可以通過很多途徑，如實物或者資產抵押，其中可以包括品牌、項目等無形資產抵押來達到這筆金額。相比之下，一個直銷企業的保證金要達到2000萬～3000萬元這條法則相對具有實際意義，保證金的引入將有利于限制直銷企業的泛濫。

　　——直銷問題專家 胡遠江

　　2000萬～3000萬元的保證金違背了企業經營的最基本原則，企業就是要把資金充分地利用起來。再有實力的企業，也不必把這筆數目并不少的資金“冷凍”起來。另外，保證金放在哪里最合適也是一個問題，按以往的做法，是企業單獨設立一個賬戶，由相關的金融或相關部門來進行擔保，而不是存入現金。如果單純地壓上一筆資金是不利于企業發展的，無疑是加重了企業的負擔。

　　——珠海天年公司總經理金銳

　　“薪酬限制有可能會在執行中被淡化”

　　從企業的角度考慮，如果直銷可以更有效地控制終端，提升業績，即使適當增加直銷人員的提成比率也是可以接受的。因此座談會上探討的《反金字塔管理條例》，直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%的立法意義不大，會在執行過程中被淡化。

　　在國外直銷市場很成熟，每年都有直銷企業注冊或者倒閉，市場競爭非常激烈。而在國內直銷市場還沒有放開，才會使得直銷產品價格非常昂貴，有一半以上都被用做雇員酬金，導致價格和產品價值嚴重不符。隨著直銷市場成熟，產品種類完善，產品自然在市場調節下回復到市場價。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　“老鼠會”將難以生存

　　直銷立法可以使直銷市場秩序得到規范。過去，被人們視為“老鼠會”的非法傳銷和直銷經常被人混為一談，在直銷立法后，“老鼠會”將難以生存。從廈門會議來看，我國將從許多方面對直銷進行限制，如對多層次直銷和對內資直銷企業。

　　廈門會議上探討的《反金字塔管理條例》，其中有一條規定：直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%。一般來說，如果是多層次直銷，經銷商的總薪酬會超過產品零售價格的50%。因此單從這次會議來看，這個規定對安利等企業并不是太有利。預計今后直銷產品的價格會比原來低，但仍會比傳統營銷模式的產品價格高。

　　——天獅集團某管理層人員

　　“這些規定并不是什么新東西”

　　其實這次引起外界“門檻之爭”的兩個條例都不新。1998年國家限定直銷企業整改的時候，對外經濟合作部就提出“直銷企業注冊金要達到1000萬美金”的條款。而要求企業交納2000萬～3000萬元的保證金雖然是首次提出來，不過也是借鑒國外直銷普遍的做法。雖然注冊金辦法在1996年第一批通過直銷的41家企業還沒有采用過，但這個法規是一個標志，而且隨著直銷市場的成熟，這些數額還有上調的可能性。

　　——北京寶健張經理(出席廈門研討會)

直銷立法草案解讀真相 

 
　　□贏周刊記者 黃婉華 萬中興 見習記者 陳夕

　　與一般媒體的解讀方式迥然不同，企業對直銷立法草案的真實理解發人深思……

　　門檻高了，還可以“搭車”

　　門檻高了，并不意味著大家就望而卻步。雖然就世界范圍來看，直銷在零售業中只占有較小的份額，并不比傳統營銷模式具有更出眾的特點，但由于中國的國情以及傳統文化特點，又鑒于1996年、1997年傳銷在中國的火爆情形，直銷在中國將有較大市場。所以，還是有大量企業希望進入這個市場，目前國內就有太極集團、大連珍奧以及中外合作富饒食品(大連)有限公司都已進行了一年左右的直銷行業的嘗試，而暫時無法進入這道門檻的中小企業要想生存，可以依附于強勢的直銷企業，“搭車”進場。從國際直銷業的發展趨勢來看，企業之間的大規模并購不太可能，但一部分無法“入場”的企業可能會被別的企業稀釋、消化。

　　——天獅集團某管理層人員

　　市場會有“黑馬”出現

　　我們在積極仔細研究草案的條款，來制定有關的應對措施，以便去適應新的規則。我們現在考慮的是如何結合直銷的模式，開創一種新的、更適合企業發展的新的營銷模式。至于介不介入直銷法里的那種方式，我們還要在進一步研究其有關的條款后，結合具體條件，看是否適合企業的發展后再做決定。

　　現在喊得最響的并不是笑到最后的，市場往往有“黑馬”出現。

　　——珠海天年公司總經理 金銳

　　前所未有的2000萬保證金

　　“保證金為2000萬～3000萬元人民幣”是一個更大的突破，是直銷市場能否規范發展的關鍵。要知道，直銷和傳銷很重要的區別就是可不可以退貨，有了這一條，雇員利益就有了保證，只要不滿意就可以退貨，而且根據雇員的人數和產品的價值總量，企業的這個保證金也應該增加。因此，保證金制度的設立并不苛刻，它是直銷法是否可以順利執行的保障之一。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　注冊金要達到1000萬美元即8000萬元人民幣這個條款不會構成企業入門的致命難題，因為一個企業提供注冊資本可以通過很多途徑，如實物或者資產抵押，其中可以包括品牌、項目等無形資產抵押來達到這筆金額。相比之下，一個直銷企業的保證金要達到2000萬～3000萬元這條法則相對具有實際意義，保證金的引入將有利于限制直銷企業的泛濫。

　　——直銷問題專家 胡遠江

　　2000萬～3000萬元的保證金違背了企業經營的最基本原則，企業就是要把資金充分地利用起來。再有實力的企業，也不必把這筆數目并不少的資金“冷凍”起來。另外，保證金放在哪里最合適也是一個問題，按以往的做法，是企業單獨設立一個賬戶，由相關的金融或相關部門來進行擔保，而不是存入現金。如果單純地壓上一筆資金是不利于企業發展的，無疑是加重了企業的負擔。

　　——珠海天年公司總經理金銳

　　“薪酬限制有可能會在執行中被淡化”

　　從企業的角度考慮，如果直銷可以更有效地控制終端，提升業績，即使適當增加直銷人員的提成比率也是可以接受的。因此座談會上探討的《反金字塔管理條例》，直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%的立法意義不大，會在執行過程中被淡化。

　　在國外直銷市場很成熟，每年都有直銷企業注冊或者倒閉，市場競爭非常激烈。而在國內直銷市場還沒有放開，才會使得直銷產品價格非常昂貴，有一半以上都被用做雇員酬金，導致價格和產品價值嚴重不符。隨著直銷市場成熟，產品種類完善，產品自然在市場調節下回復到市場價。

　　——太陽神集團市場部總監 曲富江

　　“老鼠會”將難以生存

　　直銷立法可以使直銷市場秩序得到規范。過去，被人們視為“老鼠會”的非法傳銷和直銷經常被人混為一談，在直銷立法后，“老鼠會”將難以生存。從廈門會議來看，我國將從許多方面對直銷進行限制，如對多層次直銷和對內資直銷企業。

　　廈門會議上探討的《反金字塔管理條例》，其中有一條規定：直銷企業支付給經銷商的總薪酬不得高于產品零售價格的25%～30%。一般來說，如果是多層次直銷，經銷商的總薪酬會超過產品零售價格的50%。因此單從這次會議來看，這個規定對安利等企業并不是太有利。預計今后直銷產品的價格會比原來低，但仍會比傳統營銷模式的產品價格高。

　　——天獅集團某管理層人員

　　“這些規定并不是什么新東西”

　　其實這次引起外界“門檻之爭”的兩個條例都不新。1998年國家限定直銷企業整改的時候，對外經濟合作部就提出“直銷企業注冊金要達到1000萬美金”的條款。而要求企業交納2000萬～3000萬元的保證金雖然是首次提出來，不過也是借鑒國外直銷普遍的做法。雖然注冊金辦法在1996年第一批通過直銷的41家企業還沒有采用過，但這個法規是一個標志，而且隨著直銷市場的成熟，這些數額還有上調的可能性。

　　——北京寶健張經理(出席廈門研討會)

專家觀點 

 
　　政府不會刻意照顧中小企業

　　□直銷問題專家 胡遠江

　　四類“直銷企業”將有不同命運

　　直銷問題專家、中國商業經濟學會常務理事、中國經濟體制改革研究會研究員胡遠江認為，國家以法律形式為直銷設定“準入門檻”顯然是希望通過嚴格審核等技術壁壘，達到數量控制，“成熟一個放一個”。胡遠江認為，政府將不會著意考慮中小企業的需求。

　　他從以下幾個方面分析直銷法草案對中小企業帶來的影響。首先，直銷法設立以后，中小企業依然可能獲得機會。針對現有門檻，可能會出現幾家有實力的中小企業通過不同的方式結盟、壯大后達到入門要求。這種企業間的結盟或者兼并也是正常經濟行為。但不會出現大規模的結盟，畢竟每家企業的產品性質不同、文化不同，不容易通過同一直銷渠道去銷售。

　　另外，自1998年以來，中國還沒有一家真正意義上的直銷企業，即使是安利，也是以“雇傭員”這樣一個“夾生”的名稱來稱呼它的直銷隊伍。

　　目前國內從事和直銷相關的企業情況有四類：

　　一是“98禁令”以后已經轉型的10家外資企業；

　　二是1996年政府正式批準通過41家可以以“專賣店＋銷售員”經營的內資企業；參加這次廈門會議屬于這個性質的企業包括廣東紫薇星、福建福龍、新時代、以及已經轉型為外資的天獅。這些企業雖然被默許在全國范圍內經營業務，但是一直沒有得到身份認證，處在直銷的“灰色地帶“。

　　第三種是在局部進行直銷的企業，受地方政府的保護，并有良好的社會關系。這些企業在地方政府的默許下經營，雖然會受到工商局等相關部門的監管，但是不會遭受毀滅性打擊。

　　最后一種就是非法運作的傳銷團伙。這類組織最明顯的特征是沒有自己的生產基地，沒有完整的管理體系，往往是由幾家很小的皮包公司或不法分子組織起來的詐騙團伙。

　　了解了目前中國從事和直銷有關的企業，就基本能掌握目前可能加入直銷隊伍的企業的情況。

　　像第一種情況的外資企業，有80%的比例符合直銷草案資格。而第二種情況的企業，他們有豐富的直銷經驗，但是受限與資金和技術壁壘，所以只有有實力的企業才能獲得資格。

　　內資直銷份額將上升四倍

　　我認為我們一定要關注的還有一類企業，他們目前可能還沒有進入直銷這個領域，但是他們在已經開放的保健品、日化用品以及化妝品市場已經做到非常大的市場份額，如太太、大連珍奧以及太陽神等企業，他們有資金，有生產基地，是最有可能符合直銷入門條件的企業，相信如果直銷法規出臺以后，將看到他們活躍的身影。

　　中國擁有400億元的直銷市場，相信在立法之后這個市場會繼續以超過25%的速度增長。預計在年底直銷法出臺以后，目前由安利、雅芳統領的中國直銷市場在立法頒布后短期內都不會改變。但2～3個月的時間之后，以如新等為代表的中生代直銷企業將對安利等老大的市場份額帶來沖擊。在目前的中國直銷市場上，內資企業所占市場份額僅占1／3，不過隨著開放帶來的沖擊，假如像太太、太陽神這樣的第三類企業加入進來的話，這個比例在一年內就會有大的改觀，所占市場份額預計可以上升4倍。

　　其實我很看好這部分企業的發展實力，如吉林遠東一年就有60多億元的銷售額，你說三年5億元對這樣的企業能算多嗎！所以，真的要數誰是最有可能加入直銷行業的企業的話，他們都可以在考慮范圍內，如天津泰達、哈三藥、太太、大連珍奧、太陽神等等。

　　(贏周刊記者 黃婉華 采寫)

業內延伸討論 

 
　　直銷將改寫保健品行業命運

　　觀點一

　　“直銷對保健品行業非常誘惑”

　　□太陽神集團市場部總監 曲富江

　　這次草案內容淡化了1998年改革強調的“專賣店＋雇員”的模式，曾經困擾很多企業的“有人無店單層模式”也不再成為被卡環節。而與傳統的企業營銷相比，直銷具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰力。

　　眾所周知，保健行業銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國際上的保健廣告中有98%是電視廣告。因此，醫藥企業通過競奪央視黃金時段創保健名牌商標，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產品也一度在央視創造輝煌，其中“腦白金”廣告更是通過廣告轟炸創造銷售神話。

　　但是，在國家對醫藥保健品行業出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫藥保健品行業的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假廣告的增加，消費者對廣告的信賴下降，這些原因都導致依靠廣告營銷的企業產品競爭力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業表示廣告費上去了，銷量卻一年年降下來，傳統強勢企業原來的市場領域表現不佳，很多市場都被直銷模式取代。

　　直銷法設立以后短期內這個市場格局不會有太大的改變，畢竟直銷只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個企業如果沒有過硬的產品，說什么都是白搭。但我認為，一旦開放直銷市場，很多傳統企業將選擇以傳統營銷模式和直銷模式結合來開拓市場。但是法規的設立也給了其他企業進入這個領域一個機會。這是一個很重要的信息，國外企業在中國開展直銷已經有10年的歷程，十年是一個很大的距離。

　　至于進入直銷領域誰才是真正的競爭對手，準備進入直銷和以及在直銷領域的企業比守在外邊的媒體和企業更清楚，也許從現在的條件來看，目前在中國做直銷的企業想達到直銷草案標準的幾乎沒有幾個，但是直銷法頒布以后真正有大動作的，應該那些目前還沒有涉及直銷領域的有實力的大企業。

　　(贏周刊記者 黃婉華 采寫)

觀點二 

 
　　直銷將促成保健營銷“三足鼎立”

　　深圳岐黃生物萬生堂健康總部董事、首席營銷官武英杰憑借對保健市場多年的觀察經驗判斷：整個保健營銷市場不會出現大規模的轉型，如果年底直銷法規順利出臺，將形成傳統廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立的局面。

　　他認為，直銷法對市場造成的影響并不像人們想象的那樣巨大，因為在2001年中國承諾2004年底將全面開放直銷領域之后，做直銷的企業就呈上升趨勢。法規的出臺只是揭開了這層面紗，法規出臺的真正意義是為行業監管確立一個準則，有利于市場規范。

　　武英杰對于“門檻”的理解相當程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內的保健行業利益趨微，雖然現在號稱國內做直銷的企業有500家，但他認為能達到直銷立法草案要求標準的企業不多。他談及自己在2000年的時候曾經操作的一個保健品項目，第一年的時候就達到9800萬元的銷售額，但廠家的純利也才700萬～800萬元，回款比率是7%～8%這樣一個標準，如果能做到回款額高達10%就已經十分出色了。他說。“按照這樣一個標準，保證金3000萬元是一個什么概念？就意味著這家企業一年要有3億元的銷售額才能夠達到這個標準。

　　武英杰分析：對一些想進入直銷大門的企業來說，合作確實是一個捷徑，不過在國內這樣好的合作平臺并不容易找。“目前國內做直銷的隊伍素質偏低，除了安利等幾家大型國際企業外，其他的直銷企業或多或少都存在違規操作的問題。安利這樣的企業有自己的發展思路，不會輕易和其他企業合作，因此理想的合作伙伴不容易找。”

　　此外人才的儲備也是一個因素。任何一家成功的直銷企業都擁有核心的企業理念和核心團隊，企業向直銷領域過渡有個角色轉變的過程，即使是太太這樣在保健市場已經做得非常專業的企業，如果進入直銷領域，也是一個全新嘗試，需要重新細分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，如果100元的產品，其中60元將作為人力成本，而余下30元作為產品成本，10元才是企業利潤。要有一支訓練有素的團隊，也需要2～3年的積累。因此不會出現傳統保健企業大規模轉型做直銷。

　　基于以上分析，武英杰預測最先拿到直銷許可證的還將在這次參加會議的22家企業之中產生。短期內，直銷不會成為保健業營銷主流。

　　(贏周刊記者 黃婉華 采寫)