健康產(chǎn)業(yè)暗流涌動的直銷潮

9月10日商務(wù)部副部長馬秀紅在廈門“直銷立法會議”上拋出的“內(nèi)外一致、公平競爭、共同發(fā)展”的十二字給中國關(guān)注直銷的內(nèi)資企業(yè)吃了一顆定心丸。健康產(chǎn)業(yè)關(guān)注直銷發(fā)展的朋友都可能注意了一個細(xì)節(jié)，在參加本次直銷立法會議的內(nèi)資6家企業(yè)中，有兩家是我們非常熟悉的“大連珍奧”與“廣州太陽神”，這兩家都曾是健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云巨頭。曾經(jīng)有記者問太陽神的老總懷漢新：“你的“太陽”什么時候再升起來”，他給的回答是：“現(xiàn)在還不是時候！”這一次，看來“太陽”認(rèn)為自己升起的時間已經(jīng)到了；大連珍奧這家去年就悄無聲息做到10個億的企業(yè)，因?yàn)榕c商務(wù)部某位高層微妙的關(guān)系，對他的參會入圍資格，我們沒有感到太大的意外。

　　曾經(jīng)“外資先行”的擔(dān)心，已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)資企業(yè)更多的是懷著一顆感恩的心！在本次會議上，6家內(nèi)資企業(yè)的到會代表并沒有對直銷法規(guī)條款做過多的疑義，表態(tài)的是一定會“依法納稅、合法經(jīng)營”之類決心。安利代表的表態(tài)卻讓人感受到些許怨氣，條款規(guī)定25%的分成比例，未必能支撐安利多層次網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，他們認(rèn)為與當(dāng)初在wto背景下直銷入世的承諾是相違背的！

　　什么是直銷？什么又是傳銷？其實(shí)這只是一層薄薄的透明的紙，政府不愿意捅破，學(xué)者們也不愿意捅破，顯然某個直銷巨頭更不愿意捅破。但還是有人想說，比如雅芳，做為單層次營銷的領(lǐng)袖，其實(shí)他們做的也挺成功的，據(jù)說去年的銷售超過了20個億，他們的營銷模式更加獲得了政府的認(rèn)可，但他們并沒有理解政府，在會上雅芳與日暉一起提議在直銷法規(guī)中要明確直銷與傳銷的概念！如何真正去明確呢？這是給政府出了一道不大不小的難題。

　　大家都說2004年是直銷元年，中國政府為了完成01年入世承諾，三年內(nèi)開放直銷市場，04年直銷的機(jī)遇是巨大的，直銷產(chǎn)品以地面強(qiáng)大的人員為推力，良好的激勵制度為動力，高速的拓展市場。但中國政府開放直銷市場是無奈的，是在被迫的情況下，向某些國家或是企業(yè)做的一種交易或是讓步，這是開放直銷市場的初衷，但從廈門會議的精神來看，政府是非常有魄力，準(zhǔn)備正面解決直銷的問題，我認(rèn)為政府對直銷最大的擔(dān)心，來自于多層次網(wǎng)絡(luò)化管理，會危及國家安全及社會穩(wěn)定。所以即使是直銷市場對內(nèi)對外放開，其入門門檻也是相當(dāng)高的。今年頒發(fā)直銷牌照也是謹(jǐn)慎的，并且是以外資及有直銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)為主，同時中國政府一定會嚴(yán)厲打擊，擅自營業(yè)的直銷企業(yè)及非法傳銷企業(yè)。如果內(nèi)資過快或是過多的涉入直銷領(lǐng)域，很可能被列入打擊的目標(biāo)。

　　但是在直銷潮的涌動下，政府及眾多專家的警告下，國內(nèi)企業(yè)還是耐不住 直銷誘惑，紛紛出擊，在企業(yè)成立直銷項(xiàng)目部或是在局部地區(qū)做小心探索。被譽(yù)為中國保健酒龍頭的海南椰島，其企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定了直銷信念，并且在華東數(shù)個城市建立了一對一營銷探索，上個月做客海口，張董事長高興的告訴我，該市場已經(jīng)贏利了。在制藥行業(yè)步長集團(tuán)，把剛離開天獅的兩位直銷行業(yè)爭議人物拉到麾下，成立了傲普公司，一個做董事長、一個做總經(jīng)理，開始了探索之路。與步長集團(tuán)同在一個城市被譽(yù)為新中國第一制藥企業(yè)的利君集團(tuán)，推出了一個從航天健康技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品“升態(tài)基“，也準(zhǔn)備采用直銷方式，目前正在大量的招募直銷人才在西北及華北某地做試驗(yàn)市場，明年準(zhǔn)備大舉進(jìn)入該領(lǐng)域。還有天津泰達(dá)、天津健龍、珠海天年等數(shù)家上市公司，都在積極做內(nèi)部準(zhǔn)備。

　　一談到直銷的營銷模式，我們也許只想到安利與雅芳這兩個單多層次的代表，其實(shí)廣義的直銷還包含了很多的營銷模式，比如保險營銷、比如保健品的會議營銷。

　　保險的營銷模式也是屬于直接營銷的一種，同樣的激勵、培訓(xùn)制度，單層次的顧客管理方法，中國較優(yōu)秀的保險企業(yè)“平安”，它去年的銷售收入是600個億，今年上半年已經(jīng)完成了322億。巨額銷售的背后，是數(shù)十萬業(yè)務(wù)人員的人海戰(zhàn)術(shù)與強(qiáng)大的培訓(xùn)系統(tǒng)支持。對于保險的營銷模式國家是持肯定態(tài)度的。600個億，一個企業(yè)的銷售收入比狹義的整個直銷行業(yè)的總額還多。

　　會議營銷是健康產(chǎn)業(yè)里一種特殊的營銷模式，他在直銷及傳統(tǒng)營銷之間的邊緣地帶活躍，2003年在銷售并不景氣的保健品市場，有三家企業(yè)運(yùn)用該種營銷模式銷售收入達(dá)到10個億，成為健康產(chǎn)業(yè)主流營銷模式之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)會議營銷的一線業(yè)務(wù)人員人均月銷售是直銷（狹義）及保險行業(yè)一線人員的3倍到5倍，直銷已經(jīng)有60年歷史，而保險營銷更是有300年歷史，會議營銷才不過6年的沉淀而已，可以看出會議營銷是非常適合中國國情的一種良好營銷戰(zhàn)術(shù)，同時會議營銷是一種國家并沒有明文限定的營銷模式，可以在法律的邊緣生存。會議營銷對于保健品行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，我認(rèn)為是加速了該行業(yè)向服務(wù)營銷的邁進(jìn)，雖然會議營銷并不是真正意義上的服務(wù)營銷。

　　很多做會議營銷的朋友經(jīng)常問我，直銷開放了，你認(rèn)為對會議營銷企業(yè)是有利還是有弊。我個人的認(rèn)為是利大于弊的。直銷市場開放后，會議營銷企業(yè)將面臨三條可供選擇的路走，一是如大連珍奧一樣，企業(yè)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型走直銷之路（其實(shí)會議營銷企業(yè)已經(jīng)具備了做直銷的基礎(chǔ)，需要的只是改一下員工的激勵方式而已）；第二條路是如中脈一樣，真正的整合營銷。成為服務(wù)傳統(tǒng)營銷的一個重要部分或是戰(zhàn)術(shù)；第三條路就是堅(jiān)持走一對一服務(wù)營銷之路，我給它的定義是“直效服務(wù)營銷”。可以肯定直效服務(wù)營銷秉承了會議營銷的戰(zhàn)術(shù)，更多的添加了服務(wù)營銷的精神。

　　中國的歷史文化及國情決定了中國是最適合做口碑營銷的國度，這也是為什么直銷能夠風(fēng)靡的原因。但同時人們也厭惡在口碑之中加入利益因素。應(yīng)該說把口碑營銷應(yīng)用的最好的是保險企業(yè)，做為保險企業(yè)數(shù)據(jù)來源三大法寶之一（陌拜、原故訪、口碑），為保險行業(yè)帶來千億銷售，同時更產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)，這一點(diǎn)是值得我們保健品會議營銷企業(yè)學(xué)習(xí)的。其實(shí)無利益的口碑才是符合中國國情發(fā)展的，特別是對利益沒有強(qiáng)烈追求的銀發(fā)市場，更是適合。但當(dāng)前直銷的高速發(fā)展與多年的國家管制、待業(yè)人群大的擴(kuò)大以及社會整體教育素質(zhì)的有待提高，都有著非常大的關(guān)系。

　　這一次直銷是真的要開放了，狼是真的要來了（其實(shí)已經(jīng)來了，只是還披著羊皮而已），直銷開放有對我們內(nèi)資企業(yè)的考驗(yàn)，有對我們社會道德的考驗(yàn)，更有對我們政府監(jiān)管的考驗(yàn)！不管怎么樣，我們已經(jīng)承諾了。狼餓了，是遲早都要來的。這一次參加廈門會議的內(nèi)資6家企業(yè)，不知是偶然，還是必然，全是保健品企業(yè)！看來直銷是看中了保健品這快沃土，我們的保健行業(yè)從新洗牌的時候到了，該如何去抓牌，現(xiàn)在是要作出艱難的選擇！

　　2005！中國保健品混戰(zhàn)之年將在暗流涌動的直銷潮中到來！

　　原載于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》