中國直銷怎么走？

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改革開放，使中國接納了市場經濟，也接納了各種各樣的新生事物。20世紀90年代初，直銷方式登陸中國。不論外資企業還是國內企業，不論是老牌直銷公司，還是新興的直銷公司，迅速地匯集在中國大陸這塊肥沃的土地上，形成了一場直銷風暴。在中國，直銷作為一種營銷方式，發展速度之快，影響范圍之大，從業人員之多，可算是史無前例了。

然而，打開窗戶，新鮮空氣進來的同時，蒼蠅、蚊子自然也要隨之而入。當領略了這種營銷方式的魅力之后，有些公司有些人掛羊頭賣狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事來，用他們的小聰明、小把戲給直銷行業添堵抹黑。一時間，眾說紛紜，莫衷一是，使人無所適從。

自1990年，直銷在中國的每一步，不論對錯都是必然的，也都是許多國家以往走過的。

作為一種新生事物，黨和政府一直都在關注，多次頒發相關文件進行行業整頓，清理不法行為。作為一種行業模式，1996年取得了政府的初步認可，一批企業被政府批準合法運營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使行業真正作到了有法可依。以此作為區別真偽，判別合法非法的標桿，為從業者指出了方向，為行業樹立了燈塔。

一時間，合法者萬馬戰猶酣，非法者則是順風跟進、混淆視聽、群魔亂舞。中國直銷業被攪得濁浪翻騰，大有泛濫成災之勢。幸虧政府英明果斷1998年4月21日國務院《關于暫停傳銷的通知》終止了這場紛亂。不僅維護了市場的有序，保護了消費者的利益，也為日后行業的規范運作清理了戰場。此時，政府號召在業企業要轉軌轉制經營。部分公司緊急剎車，遵從《通知》精神進行轉軌經營。也有不法之徒，心存僥幸，頂風而進，以游擊形式繼續蠱惑人心。

時至今日，執行國家政策，響應政府號召，積極轉軌轉制的企業，自然平穩的發展，尋找到了自己的空間，并深深地扎了根。而那些不法者有的已經被清理，余者也必將或早或晚地被懲處。

本人自1993年開始對此行業發生興趣，進而了解、學習、研究，1995年從業，先后進入幾家公司。現在，在一家著名的營銷策劃公司擔任市場咨詢顧問，同時兼職于一家跨國企業的營銷管理工作。幾年來，可以說始終醉心于此行業。故此自然有一些拙見，現示于業內以作交流，意在拋磚引玉。

中國直銷必定存在

一、它不過是一種營銷方式

直銷作為一種營銷方式，我們大可不必視如虎豹、如臨深淵。完全可以在黨和政府的指導下，適應中國國情大膽地加以利用。著名經濟學者于光遠曾說：它是一種傳播與銷售相結合的銷售方式，就方式而言沒有是非問題，只是選擇和如何做好工作的問題。他還說：它是一種比較好的營銷方式，市場流通就是要搞多種形式，當然要對其加以管理。

作為一種營銷方式，如果能接受政府的有效管理，遵紀守法，從業企業及從業人員能夠自律、規范操作，不就可以有效地發揮其作用了嗎？誰還會有異議呢？

市場經濟就是百花齊放。直銷作為一種營銷方式，只要遵紀守法，就當然擁有它的生存空間。

二、直銷進入中國是“搞活經濟、改革開放”的必然

這種營銷方式產生于20世紀40年代的美國，早已進入到上百個國家，有幾千萬人在運作，其中幾十個國家在規范操作。為什么改革開放之前中國大陸沒有它生存的機會呢？因為它要與經濟發展水平，民主意識程度、法制化水平、消費者成熟情況等綜合因素相吻合。改革使政策逐步寬松，法制逐步健全完善，經濟水平逐漸提高，人民生活水平逐漸好轉，不論政府，企業和個人對外交流增多等，諸多因素，就促成了由三個方面匯集起來的中國直銷業；首先是國外公司。他們對中國市場這塊肥肉早已垂涎三尺，瞄準時機自然挺進。其次是國內公司。隨著市場競爭越發殘酷，雖拼得九牛二虎之力，確仍擺脫不了銷售不暢，貨物積壓的窘態，外企一開道，他們自然也想一搏。尤其民營企業更是挾決策自由、自主之優勢，以圖大展偉業。最后就是從業人員。搞活經濟，對外開放的春風，喚醒了人們的經濟意識，使他們壓抑已久的能量迸發出來，紛紛尋找機會，下海經商，以試身手。在多數人沒有資本（包括經驗、學歷、社會關系、資金等因素），又承擔不了投資的風險時，這種不投資或極少投資，在消費者的同時，即擁有自主創業資格的行業也就順理成章地受到了人們的青睞。

三、十幾年的證實，直銷業在中國有著廣闊的土壤

直銷登陸中國以來，雖然出現了許多不如人意的事情，但我們應著重看其主流，看其本質。其實，毒草自然會與香花同在，陰暗自然會與陽光相生。再者，很多不如意并非唯直銷所獨有，我們也沒有必要對直銷大加責難。如此多的直銷公司的運作，如此多的人員的參與，其實就是人們的一種欲望。而這種欲望恰恰培植了直銷在中國生根、發芽、開花、結果的土壤。

而今中國加入世貿組織，徹底敞開國門，世界直銷必定大舉滲透。

四、直銷適應中國的民族傳統與現實國情

中國人喜聚善談，無論大小事情，均可大邀親朋好友且飲且談。追求和諧穩定、珍惜友情，注重關系，這些都和直銷所倡導的理念相吻合。隨著人們對商業的重視，商業意識普遍增強，從商人員不斷增加。

大工業革命以來，流通環節（即各級中間商）所占人類財富的總額已經超過60%，當人們發現這種現象以后，自然導致越來越多的人們發瘋似的做生意。

互聯網時代的到來，從工業化向信息化的轉變，必將導致傳統的就業方式觀念的轉變。

直銷正可以提供大量的就業、創業機會。直銷教育也是在于喚起人們的進取心，引導人們自食其力、自立自強、自主創業。

所以直銷既符合傳統民情，又適應現實國情。只要管理完善，對于促進社會安定，促進人民安居樂業是大有裨益的。

五、民族企業沖向世界的契機

中國的民營企業，尤其是直銷企業之所以能快速成長起來，因為他們占盡天時、地利、人和多方優勢。五千年文明及養生文化是豐沃的土壤，改革開放成就了很好的氣候，他們強烈的民族感、愛國情，就是他們成功的種子。

美國《福布斯》雜志在總結《中國富豪們十大共同特點》指出：他們隨著企業和財富的不斷擴大，越來越具有向國際市場挺進的自信。在同國際同行的競爭中，具有濃厚的民族自尊心，而這往往成為創造更大財富的動力。

民營企業肩負著振興民族企業的重任，他們要向世界沖擊，他們也必須要代表中國沖出去，以此來證實：世界的東方有一塊土地叫中國。

直銷企業在進軍世界的過程中，更加具有優勢。最主要的一點是它的方式是人際關系傳播，現在可以說華人遍布全世界，而以直銷方式進入，對個人及企業都能相對避免很多風險。

對于外國人來說，伴隨中國加入WTO，伴隨北京申奧成功，一方面他們有盡快了解中國的需求；一方面他們也需要具有五千年底蘊的養生文化與優質的保健養生產品，健康無國界。因此，中國企業，中國產品很快就能贏得各國人民的信賴與歡迎。在這一點上，北方一家企業已率先為國內企業的國際化發展創造出了一個具有極大借鑒價值的典范。短短3年，他已得到86個國家人民的擁護及支持。

直銷之路如何走

一、 必須探討出符合國情的直銷之路

直銷來源于國外，但同其他一切經驗一樣，也不可盲目照搬照抄，依葫蘆畫瓢地去發展。而要求究其本質，取其精華，實事求是地為我所有。

直銷之所以受歡迎，其最根本的原因是消費者在消費產品的同時就可以累積自己經營的資格，進而擁有經營權。這就一改以往消費者只是在創造人類財富，而不能進入世界財富的分配的大門之中，其它諸如取消中間環節、供需見面、質量價格公開公平、無三角債等都是符合所有人利益的。

探索符合國情的直銷之路主要是兩方面的問題：一是存在形式，二是業內教育。

就形式而言，自政府號召轉制以來，大勢似乎已明朗，重點如下：必須在境內有生產廠家（確實的生產商），不違反國家對商品銷售范圍的控制管理，要有店鋪，強調銷售而非拉人頭，以產品健康為導向而非以暴利誘惑人，銷售獎勵公開合理，不夸大宣傳產品功效，從業人員持證上崗……

就業內教育而言，主要是道德建設。包括政治品德、社會公德、職業道德。堅持四項基本原則，貫徹三個代表的主線決不能丟，同時愛國主義、民族精神也不能少，還應在提高素質方面下大力氣。通過教育使人們共同形成關心社會、關心國家、關心集體、關心他人的良好價值趨向。道德建設是立人之本，也是立業之本。

二、大力扶持本土化企業

這是多年以來很多仁人志士談得很多的話題，在直銷業也不能例外。目前，真正稱得上民族的企業，民族的品牌還有多少呢？而面對國門大開、群狼入室的局面，我們只能有兩種選擇：一是被征服、被吃掉，把這塊陣地拱手相讓，任狼肆虐；二是變成狼，與其拼爭，當然最好就是有能力，有實力變成狼的首領。在這場不聞槍炮，不見硝煙的戰爭中，我們的民族產業應在這塊陣地上構筑起一道長城。

三、走“三網合一”戰略

三網是指：互聯網（電子商務）；商業網（加盟店、連銷店）；人際關系網（服務）。

眾所周知，電腦對加速直銷業的發展起到了至關重要的作用，而互聯網更是信息化社會的重要標志。因為“因特網為商家制造了更多的競爭，同時也為潛在客戶提供了與商家接觸的更多機會。”

21世紀是網絡經濟時代，直銷公司、直銷人若運用好互聯網無疑比其它行業更具優勢。

互聯網具有傳播速度快，傳播面積廣的優點，但它難以解決配貨與支付的矛盾，難以解決供貨和服務問題。

店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統購物習慣，但相對被動，影響面小，受地區限制。

人際關系網具有快速傳播、快速滲透、良好服務的特點，但易使人們缺乏信任，它代表著龐大的訓練有素的營銷團隊以及忠誠的顧客群體。

"三網合一"既可發揮出他們分別的優勢，又可同時彌補其各自的缺陷。

直銷企業的發展最容易構成"三網合一"模式，而"三網合一"也會對直銷企業起到更大的推動作用。

我們前面提到的那家北方的企業，在這方面已做出了嘗試，而且在86個國家內取得了良好的運營成果。

四、強強組合

縱觀世界知名企業，為了增加競爭能力，為了在殘酷的商戰中長勝，相互聯手，強強組合者不乏其例。

當今中國，直銷及其未來發展也應依此而行，一個巴掌打出去總不如一個拳頭有力量。何況，站在國際市場的高度，我們的企業資本還不夠雄厚、實力還嫌不足、運作經驗也還欠缺，尤其在國際貿易運作方面更顯稚嫩。在國內，雖各路諸候能各領風騷，但真正去國際舞臺上，就很少有勝似閑庭信步、瀟灑自如的了。

對規范發展的思考

一、盡快出臺法律法規——真正做到有法可依

歷覽全球直銷業的發展，在任何一個國家或地區都有相似的發展經歷。導入期、混亂期、成長期，最后走上法制化從而規范發展。中國直銷業也一樣，每個階段都要走過。相信我們在黨和政府的領導下，會更快導入法制化階段。

沒有規矩不成方圓。及早進行法律規范，“教而使行之擊而使敗之應當更為有利。”

二、建立健全有效的組織形式——進入有序管理狀態

（1）建立政府行為的領導機構，或確定主管部門具體負責。行使組織、管理、領導、監督、檢查、指導等職能，徹底扭轉無政府狀態。股票證券有“證監會”，保險業有“保監會”，針對直銷行業有必要成立個“直監會”。

（2）成立直銷行業協會，進行行業的研究、探討、教育、傳播消息，內外、上下溝通，保護各方權益。

三、樹立典型——榜樣的力量是無窮的

我們可把行業內的企業視為四種類型：遵紀守法，規范操作，以圖長遠發展；打擦邊球，鉆法律空子，僥幸取勝；打游擊戰，撈一把就跑；不顧法律法規，肆意瘋狂斂財。

我們當然要樹第一種為榜樣，一是帶動其它企業界效仿，二是引導從業人員選擇公司。

政府也可以在全面考察、綜合評定后搞試點企業。

對此，我們要談談那家北方的企業。這家企業在遵紀守法的前提下，不僅在國內運作取得了經驗和成果，在國際舞臺也摸爬滾打，交足了學費，并已開創了86個國家的市場。我們相信，把它的經驗寶庫打開，以為借鑒，就會使很多企業少交學費，少走彎路，從而使民族企業減少損失，加速發展壯大。

四、狠抓教育——提高素質，規范行業的基礎

國家不能沒教育，民族不能沒教育，一個行業、企業也不能沒教育。

教育可使人對未感覺的事有所感覺，對理解不了的事有所了解，甚至化腐朽為神奇。它足以徹底改變一個人、一個家族、一個企業、一個民族乃至一個國家的命運。

一個人的素質在于他所接受的教化，以及他對生活的感悟。

行業是否規范，其最本質的原因在于人們的觀念。這些都需要有人來傳道、解惑。

我們強調要符合中國國情的直銷行業，其前提是要有符合中國國情的直銷教育。符合中國國情的教育是指要符合中國傳統文化，要符合黨的方針政策，要貫徹“三個代表”精神，要弘揚民族精神。

中國直銷在經歷了十幾年的風雨坎坷之后，已見光明。加入WTO、北京申奧成功，都為中國直銷業提供了千載難逢的機遇。我們堅信：在黨和政府領導下，在所有同行的努力下，中國直銷業必將迎來燦爛的明天。中國直銷，請一路走好！