直銷(xiāo)超市“坐困圍城”

關(guān)鍵字：直銷(xiāo)超市 圍城

    作為國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)的新模式之一，天獅集團(tuán)旗下的百亮直銷(xiāo)超市一度備受關(guān)注。在天獅的“美麗計(jì)劃”中，2008年將在國(guó)內(nèi)開(kāi)店1000家。然而，就在這一新模式試點(diǎn)之初，日前曝出“部分店面關(guān)閉”的消息，業(yè)界紛紛猜測(cè)是否是天獅的這一零售新模式出現(xiàn)了問(wèn)題？

    “現(xiàn)在我們正對(duì)加盟店進(jìn)行清理，我們近期確實(shí)主動(dòng)關(guān)掉了一些門(mén)店。”天獅集團(tuán)董事長(zhǎng)李金元近日接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：關(guān)店的原因是這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的考核標(biāo)準(zhǔn)。直銷(xiāo)專家則認(rèn)為，其實(shí)是這種直銷(xiāo)超市的社會(huì)化程度較低，因此投資回報(bào)不理想，目前尚無(wú)足夠的獲利吸引力吸引到更多的加盟商。

    店面定位失策

    加盟者是自己的直銷(xiāo)人員，他們對(duì)超市這種業(yè)態(tài)有認(rèn)識(shí)上的空白，而且店面管理粗放、加盟人員沒(méi)有經(jīng)受系統(tǒng)的培訓(xùn)，因此導(dǎo)致店面經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不盡如人意

    據(jù)了解，天獅陸續(xù)關(guān)閉的是位于河北保定等地區(qū)的幾家直營(yíng)店，這些店面最初是以試點(diǎn)為目的開(kāi)設(shè)的。

    “對(duì)于一個(gè)新模式來(lái)說(shuō)，試點(diǎn)過(guò)程中出現(xiàn)戰(zhàn)略的調(diào)整是可以理解的。畢竟，這是一個(gè)沒(méi)有任何借鑒經(jīng)驗(yàn)的全新嘗試。”一位接近天獅的人士認(rèn)為，這幾家門(mén)店的關(guān)閉，可以看做是天獅直銷(xiāo)超市模式的戰(zhàn)略調(diào)整，但僅僅以考核標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)達(dá)標(biāo)來(lái)解釋關(guān)店的原因，顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。

    這位人士透露：雖然目前天獅從其他公司高薪聘請(qǐng)來(lái)部分高管人員負(fù)責(zé)百亮業(yè)務(wù)，但在企業(yè)具體執(zhí)行層方面的人員，基本上是天獅業(yè)務(wù)中的中層和直銷(xiāo)人員的重復(fù)使用。由于他們對(duì)超市這種業(yè)態(tài)尚存在認(rèn)識(shí)上的空白，因此在執(zhí)行過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)空當(dāng)。

    長(zhǎng)期以來(lái)從事中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式研究的直銷(xiāo)專家胡遠(yuǎn)江分析認(rèn)為，百亮超市在試點(diǎn)過(guò)程中創(chuàng)辦的直營(yíng)店，主要定位在大店上，而這樣的定位難免將自己與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)零售巨頭放在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，而且對(duì)方在采購(gòu)、配送等各方面的體系遠(yuǎn)比百亮成熟，因此最初這樣的店面定位是存在問(wèn)題的。

    “對(duì)于目前百亮超市的狀態(tài)，除了需要在店面選址、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面需要調(diào)整外，更重要的是盡快解決前期技術(shù)管理粗放、加盟人員沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)的問(wèn)題。”胡遠(yuǎn)江建議。

    據(jù)百亮超市負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)階段百亮超市的加盟者，主要是天獅的營(yíng)銷(xiāo)人員，原因在于現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于天獅品牌及其商品有著很好的了解和信任，而且從現(xiàn)有資源中篩選人才更方便、更準(zhǔn)確。在下一步，百亮直銷(xiāo)超市將會(huì)逐步向社會(huì)上有加盟意向的投資者開(kāi)放。

    短期只能“墻內(nèi)開(kāi)花”

    雖然采取了免費(fèi)加盟的策略，但由于物流配送中心還沒(méi)有建成，在統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的模式下，直銷(xiāo)以外的產(chǎn)品沒(méi)有到貨，因此超市的獲利能力大打折扣

    去年年底，姚超在上海的閘北開(kāi)了一家100平方米左右的百亮社區(qū)店，到目前為止，每個(gè)月經(jīng)營(yíng)下來(lái)，只能勉強(qiáng)維持少量的盈利。

    姚超認(rèn)為，自己目前經(jīng)營(yíng)的這家直銷(xiāo)超市并不完整，因?yàn)槟壳暗昀镏挥刑飒{的直銷(xiāo)品種。姚超說(shuō)：“南方地區(qū)的物流配送中心還沒(méi)有建成，因此在統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的模式下，超市中直銷(xiāo)以外的產(chǎn)品還無(wú)法發(fā)貨。”

    雖然目前還沒(méi)有進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)階段，但面對(duì)每月都會(huì)發(fā)生的房租等固定成本及費(fèi)用，姚超似乎并沒(méi)有過(guò)多的擔(dān)心。據(jù)他介紹，對(duì)于目前銷(xiāo)售的天獅直銷(xiāo)產(chǎn)品，天獅公司會(huì)通過(guò)物流給店里6%的返還，也就是說(shuō)：如果每個(gè)月能完成10萬(wàn)元直銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，他就能拿到6000元的返還款，而這些返款基本上就能維持店面的租金支出了。

    據(jù)了解，目前百亮超市采取的是免費(fèi)加盟的策略。但是，由于其核心業(yè)務(wù)仍然集中在直銷(xiāo)產(chǎn)品領(lǐng)域，因此直銷(xiāo)以外的投資者要參與到這一項(xiàng)目中來(lái)的可能性很小，而這也將成為制約其下一步大規(guī)模拓展的重要原因。

    “對(duì)于百亮超市來(lái)說(shuō)，利用現(xiàn)有的直銷(xiāo)資源來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的做法沒(méi)有問(wèn)題，但是超市作為具有社會(huì)化特征的業(yè)態(tài)，特別是在目前超市業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)非常薄的情況下，需要盡快提高直銷(xiāo)超市的社會(huì)化程度，否則很難吸引到更多人加盟該項(xiàng)目，即使加盟了也會(huì)存在很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。”胡遠(yuǎn)江提醒。

    顯然，如何將直銷(xiāo)和超市業(yè)務(wù)真正結(jié)合起來(lái)，并且通過(guò)公司的培訓(xùn)和支持，吸引社會(huì)上更多的投資者加入，這對(duì)于直銷(xiāo)超市這種新商業(yè)模式能否盡快獲得成功，起著相當(dāng)重要的作用。

    社區(qū)店有投資潛力

    以社區(qū)為中心的直銷(xiāo)超市，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，而且能夠發(fā)揮直銷(xiāo)、超市兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的社會(huì)化需求，因此具有較大的投資價(jià)值

    在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的落地和與消費(fèi)者的對(duì)接方面，增加消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此從超市便利化的發(fā)展方向來(lái)看，直銷(xiāo)超市的定位同樣適合于向社區(qū)發(fā)展。雖然在社區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售直銷(xiāo)品種會(huì)受到銷(xiāo)量的限制，但是通過(guò)和超市業(yè)務(wù)的結(jié)合，帶動(dòng)消費(fèi)者的雙向消費(fèi)，仍然可以得到可觀的回報(bào)。

    胡遠(yuǎn)江十分看好這種直銷(xiāo)超市在社區(qū)的發(fā)展?jié)摿ΑＫ�認(rèn)為，以社區(qū)為中心的小型直銷(xiāo)超市，不但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，而且能夠真正發(fā)揮直銷(xiāo)、超市兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的社會(huì)化需求。因此，對(duì)于投資者而言，直銷(xiāo)超市開(kāi)在社區(qū)還是具有相當(dāng)?shù)耐顿Y價(jià)值的。

    盡管如此，對(duì)于直銷(xiāo)超市這一新模式在未來(lái)究竟會(huì)選擇何種方向發(fā)展，業(yè)界普遍持觀望的態(tài)度，畢竟在目前的市場(chǎng)上，只有天獅一家這么做。從投資風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，這一新模式還需要有更多的實(shí)踐案例來(lái)印證其真正的投資價(jià)值，而這一切，顯然還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

    相關(guān)鏈接

    直銷(xiāo)超市賣(mài)什么？

    直銷(xiāo)公司原有的保健品，化妝品，家居清潔用品，醫(yī)療器械；

    日用消費(fèi)品：洗滌化妝，清潔用品，酒水飲料，冷藏冷凍品，休閑食品，糧油副食，廚房用品，家庭百貨，紡織針棉，兒童用品，文體用品，小家電等。

    與傳統(tǒng)超市相比，直銷(xiāo)超市在直銷(xiāo)店鋪和傳統(tǒng)超市兩種不同業(yè)態(tài)在空間上實(shí)現(xiàn)對(duì)接。一方面利用直銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者資源，提高超市其他非直銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)；另一方面在超市中購(gòu)買(mǎi)非直銷(xiāo)產(chǎn)品的顧客，也會(huì)通過(guò)會(huì)員制購(gòu)物的形式加強(qiáng)與直銷(xiāo)超市的關(guān)聯(lián)度，最終引導(dǎo)這些人成為直銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。

    直零接軌是趨勢(shì)

    向傳統(tǒng)零售通路經(jīng)驗(yàn)借力，接軌零售，將會(huì)是未來(lái)直銷(xiāo)業(yè)一條必走的道路。亞洲直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)專家李久慈認(rèn)為，“直零接軌”不論在內(nèi)地直銷(xiāo)市場(chǎng)或臺(tái)灣直銷(xiāo)市場(chǎng)，都將是近年來(lái)少見(jiàn)的一個(gè)市場(chǎng)大趨勢(shì)。

    兩岸直銷(xiāo)走向直零接軌，原因也許不同，但是結(jié)果是一樣的，正可謂殊途同歸。在內(nèi)地，一般認(rèn)為，直零接軌主要來(lái)自于法令的限制，不過(guò)，內(nèi)地直銷(xiāo)越來(lái)越像傳統(tǒng)零售，傾斜最少還有幾個(gè)法令以外的因素：一是為了區(qū)域市場(chǎng)的管理，內(nèi)地實(shí)在太大，而且每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)各有特質(zhì)，傳統(tǒng)直銷(xiāo)那種一套制度、一套模式的概念在內(nèi)地是使不上力的；二是為了讓經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定，以人為通路的穩(wěn)定性一向是直銷(xiāo)業(yè)界的一個(gè)痛苦，這個(gè)痛苦在內(nèi)地直銷(xiāo)市場(chǎng)也不能例外，因此，很多業(yè)者為了更精準(zhǔn)掌握經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，紛紛選擇與零售接軌。

    藉以吸引更多有實(shí)力的企業(yè)或個(gè)人加盟，選擇“直零接軌”的一個(gè)好處是，可以更具體成為許多企業(yè)或個(gè)人的投資標(biāo)的，有別于過(guò)去以翻身為訴求的號(hào)召，而“直零接軌”的趨勢(shì)，要求經(jīng)營(yíng)者必須具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。