關于淘寶網直銷產品銷售情況的調查報告

關鍵字：淘寶網 直銷產品 銷售情況

　　淘寶網作為國內最大的主流網上交易平臺，匯集了國內外眾多知名直銷品牌的眾多產品，這些產品的公司所屬、銷售價格和銷售量都從側面反應出中國直銷產品的某些現實問題。

　　縱隨著互聯網日益發達，個人網上開店和交易現象也應運而生，諸如淘寶、易趣、拍拍網等購物平臺吸引了眾多消費者的目光。通過記者調查發現，淘寶網作為國內最大的主流網上交易平臺，匯集了國內外眾多知名直銷品牌的眾多產品，這些產品的公司所屬、銷售價格和銷售量都從側面反應出中國直銷產品的某些現實問題。

　　淘寶網暴露的真相

　　首先需要說明的是在網上銷售這些產品基本上都是正常的直銷公司不予認可或者說不予提倡的。因為我們知道，直銷公司通過直銷員把產品銷售出去就是直接面對消費者的終端銷售，而且這種賣出去的價格都被規定得很死，基本上折扣空間很少，得到產品的消費者是沒有理由再去降價虧本出售的。那么這些直銷產品是哪里來的呢？它們的來源都具有不光彩的一面——首先的可能就是很多經銷商為了沖業績而大量囤貨，最終這些囤貨只能低價流入網絡市場;其次可能是有人開專賣店或進行區域代理進了很多貨，最后自己不想做了就低價賣出去;當然更有一些假冒偽劣或過期的品牌產品位列其中。

　　這些情況自然都是正常直銷公司不愿意看到的，也一直是各大直銷公司打擊的對象。甚至有直銷公司想出了給每個產品貼防偽編號的辦法，只要在其他渠道見到這個產品都可以查到它究竟出自哪個直銷人，并追究其責任。但在很多時候，這些打擊只能流于形式和表面，因為如果真正杜絕了大家囤貨沖業績的念頭，可能每個公司的市場業績都將會因此遭受重挫。不打呢，對老老實實做銷售的直銷員又不公平;嚴厲打擊呢，對業績表現又有影響。打還是不打，成為了一種尷尬，而淘寶之類的網上交易平臺又把這種尷尬公示于眾。

　　但是，從另一個側面來說，淘寶暴露的這一切也并非都是直銷企業和準直銷企業的痛處，因為某些品牌和產品在網絡的暢銷又說明了一個問題——這種產品質量非常好，得到了消費者的認同，很多普通民眾即使不愿意做直銷，也逃脫不了產品本身的誘惑。因為來淘寶網上買直銷產品的人肯定不是直銷人，或者說肯定不是在經營這個公司產品的直銷人，因為他通過淘寶購買的產品是沒法積分也不會計入業績的，直銷人不會干這樣沒意義的事，這群購買者才是真正的忠實產品消費者。這不啻于一種非常藝術的贊美方式，讓部分直銷產品的品質得到了曲線認證。

　　淘寶之于這些直銷企業，就像一枚硬幣的兩面，一面是尷尬，一面是褒揚。本刊也正是看到了這種奇怪的現象，特別對淘寶上涉及的直銷品牌和產品進行了相關統計，以供企業決策和讀者選擇時作為參考。

　　企業涉及店鋪統計

　　為了直觀的了解直銷產品在淘寶網的占有率，記者特別查詢了數十個直銷和準直銷企業品牌涉及的淘寶店鋪數量，其中有14個企業品牌涉及的店鋪數量較多。(見圖1)

　　統計發現，淘寶店鋪數量反應出來的直銷企業品牌流行程度與直銷市場基本類似，位列第一集團的完美、安利、雅芳和玫琳凱等四大品牌將其他品牌遠遠拋在身后，相較而言其交易指數及存活狀況也較為樂觀。而其中涉及完美店鋪以2340家的數量遙遙領先，表現驚艷。

　　同時發現，這么多數量的店鋪中，除了新時代和月朗國際的部分店鋪大量摻和銷售其他渠道產品外，其余的都是以銷售相關公司主流產品為主的店鋪。可見直銷品牌已經在網絡交易平臺有了相當的品牌知名度，購買者也有了充分的品牌適應能力。

　　價格對比

　　對于消費者來說，網上購物擁有方便快捷、價格低廉等方面的優勢，而對于直銷產品購買者來說，網上購物失去了方便和貼身服務等優勢，因此價格問題成為它們選擇網上購買直銷產品的惟一原因。

　　記者通過仔細的調查統計，列舉了14家企業的28款主流產品進行了統計，并將其市場價格與淘寶網交易價格進行了對比，發現大部分產品的實際市場價格與淘寶網交易價格存在相當的差距，很多產品的淘寶網交易平均價遠遠低于實際價格。在這種情況下，這些直銷產品的銷售業績呈現一種很好的運營態勢，有些消費者一次性購買數十件、熱門產品一天銷售幾十件等的情況也比比皆是。可見價格對消費者的指揮能力是超強的。(見圖2)

　據眾多消費者反映，直銷產品市場價格定位過高，對于普通的消費者來說往往是望塵莫及。就以安利紐崔萊營養蛋白粉(400g)來說，市場價格為236元/桶，而淘寶網最低價只有90元/桶，平均價也才是158元/桶，消費者未必都是眼盲，對于這種價格差距，眾多消費者不言而喻地選擇了網上購買。

　　通過對淘寶店平均價格的檢索，記者發現，雅芳公司的兩款產品分別以41%和45%的折扣成為最低折扣品牌，這和雅芳店鋪一直推行的低價促銷相互呼應，并不令人驚訝。讓人奇怪的是月朗國際月月愛衛生巾夜用型和日用型分別以91%和83%的高折扣位居折扣榜首，如果不是統計數字過少引起的誤差，真讓人回味無窮。

　　另外，在單品月銷售量的排行中，寶健公司出品的“寶馨光彩洗衣液”以101件位居第一，安利“紐崔萊營養蛋白質粉”、南方李錦記“無限極增健口服液”和天獅“降糖高鈣沖劑”緊隨其后。后三者確實是業界知名產品，但最終確以寶健公司一款洗衣液獨占鰲頭也真是讓人大跌眼鏡。

　　直銷化妝品業績表現

　　在相關淘寶店鋪中，很多相關直銷產品的店鋪銷售量驚人。在淘寶網官方公布的總銷量、總銷售額、商品均價前100名中，記者將直銷產品(彩妝、香水、護膚、美體)進行了歸類統計。

　　據統計，一共有4個相關店鋪進入月度銷售量前100名，而其中一個以“雅芳、安利白大夫家居日用專賣”的店鋪本月銷售量高達6098件，位居所有同類店鋪第一名。(見圖3)

　　同時，有4個相關直銷產品的店鋪進入月度銷售額前100名，其中“克緹雅致生活館”高居第一名。由于該店并沒有上榜月度銷售量第一名，因此可見克緹相關產品價格定位之高。(見圖4)

　　但價格最高的并不是前兩個榜單的上榜店鋪，在12月均價前100名的排行中，有個叫“摯愛親情(仙妮蕾德超市)”的店鋪以產品均價811元的高價位排名第72名，令人驚訝。(見圖5)

　　直銷保健品業績表現

　　也是在同一榜單中，記者將直銷產品(保健品、滋養品)也進行了歸類統計，但與日用護膚、化妝品相比，保健品、滋養品的經營業績就顯得遜色得多了。

　　在12月的銷售量排名中，進入前100名的只有“安利營養保健批發商盟”。(見圖6)

　　在銷售額方面，“天獅網上超市”占據第27名的席位實屬不易，仙妮蕾德兩個店鋪更是剛剛突破前100大關，算得上是保健品、滋養品直銷領域中的活躍商家。(見圖7)

　　在均價方面，“康寶萊信譽店”以531元的均價入圍前50強，表現不俗。(見圖8)

　　這些店鋪的銷售不盡樂觀，這應該是與其本身行業有關的，行業的性質決定了產品的銷量，也許我們可以得出一個結論——直銷企業的化妝品比保健品更被普通消費者所接受。

　　警惕網絡

　　在傳統銷售渠道，渠道策略與價格策略是企業組合策略中的兩個重要方面，渠道的基本功能是把企業的產品送到顧客手中，價格的基本功能是收回生產經營成本、實現利潤，既相互獨立又相輔相成。就目前的市場景象，折扣促銷戰已經成為企業競爭的重要戰略手段，諸多企業采用薄利多銷的方式促成產品的數量銷售，同時也提升了產品的品牌形象，擴大了產品的知名度。

　　但直銷公司面臨的渠道情況就簡單得多，但是反過來說應對市場變化的手段也少得多。而無縫不鉆的網上購物正是利用這低價戰略逐漸侵襲著直銷人的市場空間。

　　對于直銷公司來說，好像這只是一個企業內部的渠道戰爭——反正消費者是買的我的產品，誰賣業績都可以上去。但實際上，大家不可能這樣輕松的去面對。直銷產品在網上交易平臺的猖獗，歸根到底是目前中國直銷人的操作方法出了問題，一種不理智的運作方式導致了直銷產品的網上泛濫，從而嚴重打亂了正常渠道和價格，讓按照正規模式經營的直銷人反而承擔了這種市場傷害，他們受到的傷害實際上就是對公司的傷害。因為，誰是中國直銷企業的未來？最終就是那些肯老老實實地付出，腳踏實地走路的人。

　　對于整個直銷行業來說，即使用“網絡猛于虎”這樣的字眼來形容網絡竄貨的危害也不為過。業績與規范是一對矛盾，我們可以忍受它們在自己內心的博奕，但是企業的眼前業績和長遠發展就不再是一個重量級的較量。

　　即使本刊的這次調查更直接的是證明了很多直銷品牌和產品的暢銷程度，但是我們更希望這個調查能夠引起行業領導者們的注意——有些東西看上去很美，卻不是我們該要的。