陳得發專欄：渠道整合 直銷新趨勢

世界直銷協會聯盟三年一度的大會(World Congress)于今年10月19日～21日在英國倫敦舉行，有超過600位來自世界各地的直銷業代表與會。今年由美商如新公司總裁兼執行長賀楚門(Truman Hunt)先生，繼前美商安利公司母公司安達高(Alticor)公司總裁狄克·狄維士(Dick Devos)先生之后，接任世界直銷聯盟主席的職位。  
 
　　今年大會的主要演講嘉賓是前蘇聯總統戈爾巴喬夫先生，他演講的內容是“世界政經局勢變化和直銷的關聯性不高”。其他演講或是禮節性的官方報告，或是世界直銷現況的研究、調查統計報告。

　　不過，其間有兩場報告非常值得提出來分析，其一是美商雅芳公司總裁鐘彬嫻(Andrea Jung)女士所談的本次大會主題—“建構世界的橋梁(Bridging the World)”。

　　鐘彬嫻女士是華裔美國人，她以雅芳公司為例，說明直銷公司的運作策略能夠深入了解消費者的需求，提供優質的產品，也能夠改善許多人的生活，達到公司、直銷員、消費者三方通贏的成果。

　　雖然有些直銷公司認為她的演講有太多為雅芳公司宣傳的味道，不過從學者的角度出發，筆者卻覺得鐘彬嫻女士并不藏私，愿意把雅芳公司的成功經驗和做法毫不保留地拿出來與同行分享，在直銷業界自我保護、資訊相對封閉的環境中，實屬難能可貴，也讓同樣身為華人的我們感到驕傲。

　　回想3年前在加拿大多倫多舉行的第十一屆世界直銷大會，鐘彬嫻女士也提到過雅芳公司的經營策略。筆者當時就深深覺得這種策略非常靈活，很多做法都是開直銷業風氣之先。那時的鐘女士剛接任雅芳公司執行長3年，在她的領導下，雅芳公司開始了多重渠道的經營—除了傳統的雅芳小姐單層直銷之外，還在連鎖美容店銷售產品，在百貨公司設專柜，甚至還在各地開專賣店。不過，這種做法的弊端之一是會影響原來雅芳小姐的業績—如果很多潛在顧客可以在一般零售渠道買到雅芳公司產品的話，就不會向雅芳小姐購買了。

　　渠道沖突的問題相當棘手，雅芳公司高層當時探討的結果是：公司在一般傳統渠道銷售產品可以建立消費者的品牌印象，當雅芳小姐去向消費者推薦公司產品的時候，消費者比較容易接受。但是若所有渠道的產品、價格都一樣，就會減少消費者向雅芳小姐購買的機會，還會影響雅芳小姐的業績。因此，雅芳公司采取了產品差異化的策略—雅芳小姐銷售的產品型號、樣式和一般傳統渠道的產品不一樣，消費者要買這些產品只能向雅芳小姐購買，其他地方買不到。

　　通過這些措施，雅芳公司順利平息了雅芳小姐的反彈，后來又開創了一個副品牌“Up2U”專供一般傳統渠道開架銷售。鐘女士成功地把一家歷史最悠久的直銷公司，推進了一般傳統渠道的領域，完成了銷售渠道的整合。

　　因此，鐘女士在這兩屆世界直銷大會的專題演講，串聯了直銷業渠道整合的軌跡，相信其成功的經驗將會帶動更多直銷公司走上銷售渠道整合之路。

　　另一場報告是在執行長論壇上，世界知名的連鎖店渠道“美體小鋪(Body Shop)”執行長彼得·桑德斯(Peter Saunders)先生所做的報告。他說美體小鋪已經設立直銷部門，采用家庭聚會(Home Party)的方式推銷公司的身體清潔保養品。去年，美體小鋪在直銷方面的營業額成長了31%，達到4,700英鎊。

　　桑德斯先生非常推崇直銷的銷售渠道，一方面不需太大的投資—因為直銷員都不是公司的員工，公司不用負擔他們的薪資、保險和退休金等巨額的人事成本；另一方面，直銷是一種主動出擊的銷售方式，由直銷員主動去尋找客戶，不需花費很多廣告促銷的費用來吸引顧客上門。

　　從他的報告中我們發現，連世界知名的傳統連鎖公司，都開始考慮引用直銷方式作為他們的另一種銷售渠道，這種現象更加強化了銷售渠道整合的趨勢。

　　另外，桑德斯先生提到，由于美體小鋪已經建立了相當的品牌知名度，他們的直銷員在推薦公司產品的時候，比較容易得到消費者的認同，因此做起來比較輕松。但是他們也碰到和雅芳公司采取多重渠道時一樣的問題：直銷商最后會和他們的連鎖渠道產生競爭。到底應該多關心連鎖渠道還是給直銷員更多競爭的優勢，很難兩邊討好。

　　筆者認為，將來美體小鋪可能還是要采取產品差異化的方式來區隔市場。

　　從直銷公司涉足一般傳統渠道，建立品牌知名度，增加銷售業績，到傳統渠道知名的品牌也采用直銷方式來擴充其銷售渠道，我們可以看出，直銷和傳統渠道正各自朝著對方的地盤發展開來。短期之內也許不會有很大的變化，但是隨著成功案例的增加，必定會有更多公司朝著渠道整合的方向去思考。

　　渠道整合可以帶給公司業績成長，增加獲利的好處。不過，渠道成員、直銷員和連鎖店店主的業績與獲利是否也會跟著欣欣向榮，還是會因互相競爭而產生沖突，是公司高層主管應慎重思考的因素。