中國營銷創新趨勢激辯 (3)

關鍵字：營銷 品牌 企業 垂直 服裝

　　案例篇：

　　中華立領：柒牌的水平營銷實踐

　　■文/本刊記者 李穎  發自上海

　　“中國，才是美”，無需更多華麗的文字和修辭，如今的福建柒牌集團有限公司(以下簡稱柒牌)借助遍布全國各地的3000多個營銷團隊，把“時尚中華”的內涵演繹得淋漓盡致，這也讓柒牌的品牌價值在2007年達到57.95億元。

　　在柒牌第二代掌門人洪曉峰看來，要想演繹現代時尚，就離不開傳承中華千年文明。也正是沿著這樣的思路，柒牌巧妙地把中國元素融入其水平營銷之旅。

　　尋找突破口

　　柒牌屬于典型的晉江式家族企業。與勁霸、七匹狼（愛股,行情,資訊）等晉江服裝企業類似，柒牌也是在上個世紀70年代末開始創業。1979年，柒牌董事長洪肇設憑著一塊門板、一臺縫紉機、一個燒炭熨斗、一把剪刀和300元在晉江英林鎮開始做作坊式的服裝生意。

　　沒有刻意的產品定位，也沒有明確的發展方向，一切跟著市場銷路走，羽絨服、男裝、女裝、牛仔褲等產品，柒牌都做過。這看似雜亂無序的發展思路，卻給柒牌的誕生準備了第一桶金。隨著生產規模的不斷擴大，洪肇設醞釀著自己的品牌之夢。因為在家里排老幺，人稱洪老七，這讓洪肇設對于數字“七”情有獨鐘。就這樣，簡簡單單的“柒牌”便誕生了。

　　對于自創品牌，洪肇設很清醒，要發展專賣模式，產品質量是關鍵。1996年，洪肇設強勢投入，不惜重金進口國外先進設備，建立起柒牌工業園。果然，柒牌憑著先進的設備大規模挺進職業裝市場，力推西服產品，在迅速擴大市場銷售網絡的同時，也給自己的后續品牌塑造奠定了堅實的基礎。

　　隨著同行業跟進者數量的日益增多，服裝產品的同質化也日益嚴重。這讓洪肇設不得不靜心思考突圍之路，集團化的運作思路，更為先進的生產線，數字化的制衣過程，這些都相繼成為他布兵排陣的棋子。然而，洪肇設很快發現，僅僅是依靠這些還難以搶占服裝工業制高點。

　　而反觀當時的國內男裝市場，競爭格局已悄然形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據高端；國內知名品牌如報喜鳥（愛股,行情,資訊）、雅戈爾（愛股,行情,資訊）、杉杉等處在中端；一些區域性品牌占據低端。與此同時，市場的專業化細分也越發凸現，同處晉江的七匹狼以夾克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。相比之下，柒牌雖在現有的男裝品牌中產品種類較全，可是卻沒有標志性的特點，致使消費者對其形象識別模糊。好在此時洪肇設的兒子洪曉峰挺身而出，幫助父親一起尋求問題的解決之道。

　　2000年，洪曉峰從廈門大學一畢業就進入柒牌擔任總經理助理一職，從父親手里逐步接過柒牌的“接力棒”。親眼目睹父親二十多年創業的艱辛，洪曉峰時常思考著這樣一個問題：中國本土服裝品牌怎樣做才能踏上通往高端之路呢？2002年，洪曉峰在陪同一位國外知名設計師考察的過程中，不經意間找到了這個問題的答案。

　　“中國設計師要走向世界，一定是憑借中國幾千年的文化沉淀，而不是依靠模仿西方的設計風格�！边@句話雖然是這位國外知名設計師說給中國設計師聽的，卻給了洪曉峰極大的啟發。在他看來，不僅設計師如此，服裝品牌亦然�！氨就恋钠放品�裝要做到與國外大品牌相抗衡，一定是帶有中華民族競爭特質的東西。”

　　創造具有中華民族特質的時尚

　　在洪曉峰看來，國內三大服裝流派中，寧波、溫州、泉州絕大多數服裝企業都在順應外來文化，而且在重要場合穿西裝仍然是中國男人的不二選擇，這是中國服飾的尷尬�！爸袊�民族文化在服裝時尚的詞典里已經缺失太久，我們就要做民族文化，別人跟從時尚，而我們則要創造時尚，創造具有中華民族特質的時尚，最終改寫舶來時尚一統天下的歷史�！焙闀苑逄岢隽诉@一大膽設想。

　　顯然，這種思想的實現是需要超常規的設計和領悟來做支撐的。洪曉峰在多次醞釀之后最終向設計師們慎重地傳遞了他的思想。2003年秋冬之際，在設計師的眾多設計方案中，洪曉峰一眼看中了一份名為“中式立領”的設計方案。剛健有為、儒雅堅毅的民族氣息呼之欲出，讓洪曉峰喜出望外。

　　盡管遭到股東和家族成員的勸阻，但在洪曉峰的大力推動下，柒牌的首批中式立領服裝被推向市場。然而，在當年的訂貨會上，眾多經銷商看到中華立領的樣品都很喜歡，但因對這款新服裝的市場銷量心中沒底，誰也不敢輕易下訂單。這給即將把中式立領定義為柒牌未來旗幟的洪曉峰來說，著實是一個不小的打擊。

　　2003年年底，柒牌果斷邀請國際影星李連杰為中式立領代言，此招果然奏效，廣告一推出中式立領便銷售火爆。此后，某公關顧問公司研究分析后給柒牌“支招”：中式僅是一個品類概念，無法承載品牌的內涵，在競爭對手跟風后，難以形成認知上的有效區隔，而“中華”具有濃厚的文化內涵，才是關鍵詞與突破點，也更吻合柒牌的價值觀和企業使命，建議柒牌采用“中華立領”作為產品品牌進行整合營銷傳播推廣。

　　緊接著，圍繞中華立領的核心傳播主題，柒牌又在戰術上分四個階段策劃了一系列公關活動：在2004年中國國際服裝服飾博覽會上亮相，柒牌扛出“時尚中華”大旗；冠名贊助福建東南臺“相約名人坊”欄目，夯實名人與柒牌之間的契合點；在2004年歐洲杯足球賽期間，與《體壇周報》和《足球》報合作策劃“柒牌球迷吧”專欄，傳達“每一位男人都應該有一件中華立領”這一核心信息；以“重要時刻，我只穿中華立領”撬開婚慶市場；借力體育營銷，在北京中華世紀壇舉辦“柒牌中華武術迎奧運暨萬人太極拳表演”大型活動……上述活動在全面塑造中華立領品牌的同時，也以3億元創造了柒牌歷史上的一年最高銷售紀錄。

　　面對如此業績，洪曉峰似乎早有預感。在他看來，中華立領這種“洋為中用、古為今用”明顯帶有中國濃厚文化底蘊的服裝設計理念就是創新品牌的一部分，柒牌也是一個不同于傳統的個性化品牌。“中國服裝（愛股,行情,資訊）的未來是在產品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化應該和具體產品進行良好的結合，更貼近消費者、更時尚、更流行。‘中華立領’不單是文化訴求，也是一種特色風格。時尚中華、中西合璧同時也符合消費者的個性化需求，這正是服裝細分中所要求的�！�

　　而洪肇設則認為，除了通過產品把中國元素演繹得出色之外，柒牌運用的全新營銷手段也是功不可沒的。“我國服裝企業在邁向品牌營銷的過程中，許多新的服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營銷階段，而我們則更多地應用橫向的水平營銷思維而不是傳統意義上的市場細分，從而以更多有趣的創意和概念來迎合消費者的個性需求。”

　　中華立領“單飛”

　　眼下很多電視主持人、名人和藝人都在穿中華立領，這讓洪曉峰驚喜不已。他表示：“一個做服裝的老板就要有這樣的愉悅感，才會不斷地堅持下去！”

　　但一個不可否認的事實是，由柒牌引領的“時尚中華風”在數年內刮遍大江南北，這也引來了國內眾多服裝品牌紛紛跟進。立領產品這塊市場蛋糕的不斷做大，讓洪曉峰感到欣慰不已的同時，也隱隱之中給他帶來了壓力。在他的柒牌發展路線圖上，大眾化的定位并非中華立領的最終歸宿，走向高端比肩世界男裝品牌，才是他的最終夢想。為此，柒牌啟動了一系列旨在做大、做強中華立領的“單飛”行動。

　　2007年2月，柒牌積極參與起草了福建省《中華立領男套裝》標準，此番動作除了有效規范“立領”系列服裝市場，提高市場進入門檻之外，也被業界視為“比較高級的隱性營銷手段”。知名營銷人、原虎都(中國)服飾有限公司企劃總監黃忠飛說：“制定標準既可以樹立柒牌的專業化形象，同時還制造了一個很好的營銷話題�！�

　　除了在產品標準方面下苦功夫外，柒牌還為中華立領配置了更高規格的營銷和設計“裝備”，以應對中華立領系列的持續熱銷、市場份額的不斷擴大，以滿足中華立領系列產品目標消費群體的需求。2007年10月，柒牌在上海浦東買下了兩層甲級寫字樓單獨成立了中華立領公司，負責中華立領系列產品的品牌運營工作。與此同時，中華立領公司啟動了一個渠道重建計劃，在全國一線城市開設50家中華立領旗艦店，而后逐步滲入二、三線城市。在業界看來，上述舉動是柒牌走向“高端”市場的富有戰略性的一搏。

　　今年柒牌將迎來其第30個創業年，如今兼任柒牌藝術總監一職的洪曉峰更加深信一點：創造、創新和創意是時尚能量。在他看來，2008年北京奧運會是中國品牌發展的大好機會，而柒牌也只有繼續堅守“中國心、中國創、中國情”的企業理念，才會在推動中國時尚文化發展的征途上走得更遠。