服裝直銷的曖昧潛行

關鍵字：服裝 直銷

　　中國服裝直銷行業的前景從未像今天這般曖昧不明。

　　這部分是由于業內領頭羊PPG的轉身。從去年的10月份開始，這家以在媒體上高舉高打而著稱，每年投入數以億計廣告費的公司突然偃旗息鼓，停止了絕大部分的廣告投放。

　　對于PPG突然轉變的原因，業界至今仍眾說紛紜。即使是PPG的高層，對此事的說法也有自相矛盾之處。PPG的創始人和CEO李亮稱之為PPG對廣告投放的一次大膽試驗，而CMO（首席市場官）趙奕松則對《財經時報》記者稱這是PPG的提高利潤率之舉。

　　不管怎樣，PPG的急剎車從今天來看似乎是明智或者說幸運的。在這短短的幾個月里，服裝直銷行業已成了一片血腥的殺戮場。

　　據專業人士的統計，從去年9月至今，中國市場上先后涌現出的大小服裝直銷品牌超過65個。但在慘烈的廝殺后，其中過半數的品牌已不知所終，略有聲勢者也是寥寥無幾。

　　在殘酷的現實面前，連一向推崇“高風險，高回報”的風險投資商也開始猶疑了起來。“市場上出現了太多相同模式的公司，同質化競爭嚴重。”一位關注服裝行業的資深風投如是評論道。

　　來自行業內的聲音則更多地顯現出無助和迷茫。“大家都在期待，期待PPG或者任何一家服裝直銷公司的上市。這個商業模式太需要被證明了。”

　　圍城

　　盡管服裝直銷行業已是尸橫遍野，但這并沒有嚇倒已經在互聯網行業摸爬滾打了5年之久的王成。

　　“我在上海那邊認識服裝制造企業，能夠低價獲得襯衫。我只需再做一個網站，購買一個百度或谷歌的關鍵詞就可以起步了。”在過去的幾個月里，他一直為PPG神話感到興奮不已。

　　當記者提醒他行業的進入門檻在150萬元以上，且后續的投入會不斷增加時，被他愉快地打斷了，“要不了那么多，幾十萬就足夠了。”

　　王成沒有看過北京廣告行業人士的一次調查。在對某大報的一項調查中發現，幾乎所有服裝直銷行業的品牌在投放了1-4次廣告后就悄然停止了，而該報被普遍認為是最適合投放此類廣告的媒體之一。

　　“這份報紙一個版的刊例價是十多萬元，投4次的話六七十萬元連個水花都不響就沒了，而且以這樣的投放強度，沒有人會記得你這個品牌。”一位廣告業資深人士說。

　　一個再明顯不過的事實是，相比去年年底的瘋狂，即使是被認為是PPG最大挑戰者的VANCL和BONO也大幅減少了廣告的投放，其他服裝直銷品牌的廣告更是難得在平面媒體和電視上一見。

　　不過這一切都嚇不倒躍躍欲試的王成。“我和他們不一樣，我主要會通過互聯網來做。”他已然沉浸在玫瑰色的憧憬之中。不過有一個樸素的問題他似乎沒有想過：難道他面前的所有跌倒者都無視了互聯網？

　　追隨者的分化

　　和盲目樂觀的王成們不同的是，緊緊追隨著PPG的VANCL和BONO等品牌則意識到了目前自己所處的微妙處境。

　　“他們的困惑就是我們六個月前的困惑。”PPG的CEO李亮在此前的一次采訪中告訴記者。

　　3月12日，此前一路跟隨PPG，以出售正裝襯衣為主的BONO宣布轉型，開始進軍時尚和休閑服裝市場，其副總裁高峰告訴記者，BONO將采取更加量入為出的廣告投放策略。

　　“坦率地說，我覺得它轉型就意味著承認此前的失敗。”BONO一家競爭對手的CEO直言不諱地說道。

　　從BONO的廣告投放上可以一窺其處境的尷尬。從記者得到的一份調查數據中可以看到，從去年10月份開始，BONO的廣告投放額度就一直呈下降的態勢，到了近期則更是接近了冰點。

　　“BONO的母公司報喜鳥是上市公司，其產業資本在局勢不明朗的情況下注定不會像風險投資那樣大手筆的投入。去年報喜鳥一年的利潤是7000多萬元，他們愿意為BONO付出多大的代價？”一位業內人士反問道。

　　而目前看來與PPG最為接近的VANCL似乎也正在重新審視PPG的模式？

　　“我們和PPG一個最大的不同是我們意識到了互聯網的力量。”VANCL的CEO，前卓越網的創始人陳年說道。

　　和許多人的理解相悖的是，如蜻蜓點水一般地將北京上海等地的平面媒體投了一遍以后，VANCL正開始將廣告的投放漸漸集中到陳年所最擅長的互聯網上。

　　不過一個令眾多互聯網行業資深人士都感到匪夷所思的事實是，陳年旗下的服裝直銷品牌的官方網站——vancl.com在alexa上的全球網站流量排名中已竄升至第3775位（3月13日數據）。

　　目前國內著名的B2C網站當當網的在alexa上的排名為4130位，GAP（全球第一大服飾零售品牌）官網的排名為4339位，ZARA的排名則是（全球第三大服飾零售品牌）18406位。

　　“如果他沒有在流量上作弊的話，陳年簡直創造了一個世界級的神話。”一位熟知內情的品牌營銷專家欲語還休。

　　不過陳年本人似乎并不在乎外界的質疑之聲。

　　“今天，我們網站上的訂單數量已經達到了5000多件，完全超過了PPG.”3月12日深夜，陳年在電話中對《財經時報》記者說，這個數字比他兩天前所宣稱的高出了70％以上。