直銷模式難道是家電企業(yè)無奈的選擇？

　　●直銷模式逐漸興起 

　　一段時間以來，記者經(jīng)常收到海爾寄來的產(chǎn)品直銷宣傳冊，上面所刊載的產(chǎn)品幾乎囊括了海爾的所有產(chǎn)品。記者通過了解得知，如今北京有很多小區(qū)的居民都能夠像記者這樣經(jīng)常收到海爾的產(chǎn)品直銷宣傳冊。 

　　記者從海爾總部了解到，直銷是海爾新近開展的流通模式，目的是為了更好地聯(lián)系消費者，降低流通費用的壓力，更大地讓利于消費者。為此，海爾成立了專門的直銷中心，開通了網(wǎng)絡和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費者郵寄產(chǎn)品宣傳冊，讓消費者了解海爾各種產(chǎn)品的情況外，還專門成立了網(wǎng)上商城，方便消費者在線購買。 

    海爾直銷中心的負責人在接受記者采訪時介紹說，海爾直銷采取送貨上門和郵寄兩種送貨方式，直銷中心在接到訂單后，會在４小時內電話聯(lián)系確認，落實購買者所在地區(qū)的貨源情況，然后通過電話確認具體送貨時間。如果銷售狀態(tài)為“正在銷售”，省會城市市區(qū)一般２個工作日能夠送貨上門；如果落實后消費者不能等待，可以取消訂單。這位負責人還告訴記者，雖然直銷開展時間不長，在海爾的總銷售額中所占比例也還很低，但卻很受消費者歡迎，業(yè)務發(fā)展很快，增長速度超過５０％。 

    海爾直銷開展得如火如荼，其他家電企業(yè)也開始躍躍欲試。記者在采訪中了解到，格力與國美鬧翻之后，除了在各地建立了自己的專賣店外，還將實物與網(wǎng)絡銷售結合起來。前不久，格力還在溫州建了自己的第一家全系列商品直銷店。 

    另一家電巨頭ＴＣＬ不久前也向外界表示，其新推出的７英寸移動ＤＶＤ將嘗試直銷的方式，以省卻中間商的分銷成本，給消費者以最大的實惠。 

　　前不久剛剛踏入平板電視行業(yè)的北京興捷聯(lián)電子有限責任公司宣布，該公司剛剛面世的冠捷平板電視在中國內地采取直銷模式推向市場。 

　　種種跡象表明，諸多家電企業(yè)已經(jīng)開始用各種方式向直銷滲透。  

　　●直銷是家電業(yè)無奈的選擇？ 

　　對目前國內家電業(yè)出現(xiàn)的直銷傾向，業(yè)內外專家評說眾多，很多人認為這是家電企業(yè)為“時局”所迫而做出的無奈選擇。目前，國美、蘇寧、永樂等零售巨頭幾乎壟斷了家電流通渠道，在產(chǎn)品定價方面，家電制造企業(yè)的話語權越來越小，利潤空間也被壓縮得越來越小。在這種情況下，制造企業(yè)意識到不能過度依賴零售商或經(jīng)銷商，而應該開拓一片自己能夠把握的新天地，于是直銷便成為破局的最好選擇。 

　　但是，由于家電企業(yè)對傳統(tǒng)渠道的依賴已經(jīng)到了泥足深陷的地步，雖然有直銷的沖動，但還是不敢亂動，因為大部分銷量還掌握在經(jīng)銷商手里。一旦傷害了傳統(tǒng)渠道的利益，損失不可估量。因此，企業(yè)對于直銷持非常謹慎的態(tài)度，即使涉足網(wǎng)絡和電話銷售，也只是作為傳統(tǒng)模式的一種補充，作為一種對消費者的增值服務。  

　　采訪中，更多的企業(yè)和專家也否定了“無奈選擇”的說法。海爾直銷中心的負責人表示，開展直銷是為了加強企業(yè)和消費者之間的直接聯(lián)系，讓消費者更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，增強對企業(yè)的信任，同時，由于省卻了中間環(huán)節(jié)，能夠更大地讓利于消費者。應該說，開展直銷是企業(yè)完善自身服務體系的主動選擇。 

　　首次進入家電業(yè)便選擇直銷模式的北京興捷聯(lián)公司，其品牌行銷部劉國亮表示，由于目前冠捷在電視產(chǎn)品上是新品牌，直銷模式可適當彌補品牌上的劣勢。同時他認為平板電視還處于市場導入期，價格偏高，通過直銷模式可有效地與消費者溝通，利于促銷。 

    國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陸刃波認為，直銷作為一種在國際上比較成熟的銷售模式，中國家電企業(yè)擇之作為自身生產(chǎn)服務體系的補充，或將其當作自身營銷的主要模式，都是無可厚非的。直銷讓生產(chǎn)廠家和消費者面對面，不僅讓消費者得到了實惠，更重要的是能讓企業(yè)和消費者貼得更近，能夠更好地了解消費者的真實需求，及時調整生產(chǎn)研發(fā)的方向，從而有利于企業(yè)良性快速發(fā)展。

　　中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢在接受記者采訪時也表示，在消費經(jīng)濟時代，企業(yè)的一切行為都應該以消費者為中心，無論是生產(chǎn)研發(fā)還是營銷模式的選擇，只要能滿足消費者的需要、讓消費者得到更大的實惠，就是有生命力的。

　　●消費者歡迎但還不適應

　　對于中國消費者來說，“貨比三家”是長期以來養(yǎng)成的消費習慣。記者在采訪中了解到，目前消費者對家電直銷的知曉率還很低，大多數(shù)消費者都還很不習慣。

    家住北京海淀區(qū)的李先生前不久第一次嘗試了直銷消費，他對記者說，他也是在多次收到海爾的直銷宣傳冊之后才開始嘗試的，但是總覺得不踏實。于是先到家電賣場進行查看，在選準了一款冰箱之后，又在海爾網(wǎng)上商城進行對比，發(fā)現(xiàn)直銷價格要比商場的價格便宜１００元，于是才決定下水一試。沒想到在網(wǎng)上定購之后的第３天貨就送到了，服務非常周到，他感到非常滿意。

    記者在海爾網(wǎng)上商城看到直銷的價格普遍要比市場零售價低，像空調、冰箱、洗衣機等大件商品，一般都要便宜一二百元。不過海爾直銷中心的負責人表示，現(xiàn)階段海爾并沒有將價格作為吸引消費者、增加直銷業(yè)務的主要手段，而是看重和消費者的直接溝通。

    雖然直銷的價格要比賣場的價格便宜一些，但是大多消費者還是不放心。在國美北京六里橋店，記者采訪了１０位正在購買家電的消費者，結果得到了一致的回答：不放心、不適應，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品非常豐富，不親自到現(xiàn)場比較一下，總是不踏實，擔心上當。不過這些被采訪者也都表示對直銷的便利和優(yōu)惠非常歡迎，只是目前還不適應而已。

　　●家電直銷路漫漫

　　雖然直銷在中國家電業(yè)內還只是處于萌芽狀態(tài)，但是由于有戴爾之類的成功典范，也給已經(jīng)和即將進軍直銷領域的家電企業(yè)諸多的信心。

　　據(jù)記者了解，戴爾以網(wǎng)絡、電話等通信手段徹底取代了中間環(huán)節(jié)，與消費者進行零距離接觸，直接與用戶交流、溝通和服務，完全掌握了市場，并為用戶提供了個性化需求。另外，戴爾模式滿足了消費者個性化的需求，其完善的直銷體系可以針對顧客需求進行定制服務，從而達到零庫存。

　　不過，值得注意的是，戴爾在美國創(chuàng)立直銷模式的時候并沒有競爭對手，而且戴爾一開始就采取的是直銷模式，不存在轉型問題。但目前中國的家電企業(yè)幾乎無法達到這種境界，除了對傳統(tǒng)渠道的依賴以外，直銷模式需要建立一整套體系，這需要花費巨大的成本。

　　專家指出，建立直銷體系首先要解決的是物流問題，要建立區(qū)域的物流中心，而且要預想到這個區(qū)域可能需要的所有個性化產(chǎn)品，這對物流和信息的傳遞速度有著極高的要求。專家還提醒，只有根據(jù)顧客的需要定制生產(chǎn)然后賣出才能實現(xiàn)零庫存，才能真正體現(xiàn)直銷的精髓。但就目前的國內家電業(yè)實際情況來說，還無法普遍實現(xiàn)個性化的定制，而消費者在很長時間內也仍然更習慣于比較而不是要求；另外加上直銷量比較小，網(wǎng)絡和電話直銷并不能降低配送成本，從而也無法體現(xiàn)出價格優(yōu)勢。因此，目前家電直銷只是直銷的萌芽，真正的直銷道路依然漫長。