直銷理性回歸

    在直銷行業，一直有兩種觀點，其一是，直銷只是銷售產品的一種方式，產品極其重要。其二是，直銷銷售的不是產品而是夢想，產品并不重要。

　　由于我國直銷業普遍存在的浮躁心態，在過去的十幾年中,許多直銷企業深受第一種觀點的影響，過分強調直銷的美好愿景，并通過各種激勵手段和培訓，把這種美好愿景灌輸給從業人員，從而引發了近乎狂熱的從業心態，產品質量退居于次要地位。今年9月,隨著直銷法規核心文件《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，中國直銷業在進入法制時代的同時,也悄悄開始了從單純依賴營銷模式到注重產品質量的轉變---

　　企業厲兵秣馬

　　今年1月，世界直銷協會聯盟CEO委員會例會在北京低調召開。這對于并非世界直銷協會正式會員的中國具有深遠的意義。在例會上，CEO委員會主席狄克士先生和秘書長尼爾·奧芬曾表示，亞太地區已經成長為世界直銷行業的重要市場，而且未來中國直銷市場將成為全球市場非常重要的一部分。10個月后，在中國沉浮了近10年的直銷業終于迎來了立法。事實上，從今年年初開始，外資直銷企業和國內一些企業搶灘直銷的號角就已經吹響。

　　外資方面，完美（中國）日用品有限公司增資3000萬美元興建的揚州完美日用品有限公司一期工程已于8月份正式動工；安利（中國）日用品有限公司近日則宣布一次性追加投資1.2億美元擴大在中國市場的生產規模；而如新集團已宣稱，到今年年底，其店鋪會從去年的120多家增加至160多家，并擴展到沿海地區以外的其他省份；康寶萊國際公司全球副總裁尼克也表示："康寶萊從今年夏天開始開設120家店鋪，同時大量招收及培訓直銷人員。"

　　與此同時，國內企業也不甘落后。先是大連美羅藥業與慧力生物保健品公司聯姻，組建了專門從事直銷的美羅國際生物有限公司；清華紫光的古漢生物制藥公司宣布進入直銷領域；隨后，國內醫藥保健品龍頭企業健康元藥業集團召開大型新聞發布會，宣布進軍直銷；令人關注的是，國內大型制藥企業哈藥集團近日也宣布進入直銷業；而據修正藥業有關人士透露，他們早在今年3月就已開始組建直銷隊伍；萬基、昂立等大型保健品企業也早已在為開展直銷業務摩拳擦掌。

　　據了解，保健品一直是直銷企業發展的重點，也是未來直銷市場競爭的重點。許多直銷業內耳熟能詳的企業90%都有保健品。完美公司保健品是主打產品；安利在中國內地的保健品只占其產品的30余種，但銷量卻占到安利(中國)公司總銷售額的一半。

　　中國保健協會有關負責人認為，保健品公司鐘情直銷業態主要是由于直銷可以節省終端推廣費用和廣告費用。

　　市場逐漸規范

　　細心的人會發現，從2001年衛生部出臺《保健品生產良好規范》開始，國家對于保健品行業一直在努力整頓、規范。今年《保健食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查管理辦法》的出臺，對于保健品行業的規范力度更是前所未有。

　　"按照保健品新的注冊管理辦法要求，企業必須要通過GMP認證，必須擁有自己的生產車間，新品種注冊也像新藥注冊一樣嚴格規范，因此，保健品企業也要有自主研發能力。"北京聯合大學教授、保健品領域專家金宗鐮說。

　　同樣，在直銷規范中也一直強調車間、廠房，資金等硬性指標。1998年國務院頒布了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，對非法傳銷予以取締，國家有關部門批準了10家外資企業為直銷轉型企業，條件是擁有自己的車間廠房，投資達到1000萬元。

　　"如今許多業內知名的直銷公司都經歷過當年市場和政策的淬火。"廣東省中醫藥大學教授、廣東省保健食品GMP認證檢查小組組長黃兆勝說。

　　據了解，完美是在那次規范中"淬火"比較典型的企業。該公司在政策突變、大批資金撤出直銷領域的情況下，繼續投資1000萬美元建立工廠，并在業內退貨不斷、資金普遍被拖欠的情況下，拿出幾千萬元專門用于供應商和業務員的購銷款項，在業內樹立了誠信口碑，也因此得到了直銷轉型的批準。

　　"廣東省從2002年開始率先在全省推行保健品GMP認證,這對于提升行業的整體水平大有幫助。"黃兆勝說。

　　據了解，完美公司是廣東省內第一家主動請纓、率先通過保健食品GMP認證的企業，他們隨后又在一年內相繼通過了HACCP食品安全控制體系認證、ISO9001:2000質量管理體系認證、ISO14001環境管理體系認證，是國內惟一一家在一年內拿到4個認證的保健品企業，同時也是直銷行業的第一家。完美公司在認證檢查中給各位專家留下了深刻印象，以至于在此后的檢查中都將完美作為參照的樣本。同時，完美更被邀請成為中國《保健食品GMP審查方法和評價準則》起草委員會委員之一，為保健食品行業的規范管理做出了貢獻。

　　"這家企業硬件水平一流，儀器設備都達到了先進水平，生產車間潔凈度均達到萬級，遠遠超過保健品認證的要求。他們的生產流程管理也非常科學到位，不放過一個細節，連蒸汽、排風、送風都經過了嚴格的測算，我們在此后的檢查中一直把完美作為樣本。"黃兆勝說。

　　據悉，完美公司已經設立了5家海外國際機構，在全國范圍內建立了32家分公司，3300家專賣店。同時，完美公司投資600萬美元從德國引進了自動化倉儲系統（ASRS），建立了現代化物流控制中心。該公司現在的品質保證部部長就是一位來自馬來西亞的職業經理人。據這位職業經理人透露，他之所以來到中國，就是因為完美公司對產品質量敢于投入的精神打動了他。"完美目前通過的HACCP是國際上權威的食品安全體系，拿到這個認證的馬來西亞本國企業也不多。

　　但黃兆勝也對國內的直銷企業表示了擔憂。他透露，目前在國內運作的外資直銷公司大都已經完成了原始積累，而內資直銷企業很多還處在原始積累階段，在軟硬件方面跟外資企業相比有一定差距。"直銷條例規定，直銷企業要具有8000萬元的注冊資金，2000萬元的保證金，這會把多數中小直銷企業擋在門外，就算通過重組等方式勉強擠進直銷這道門，可是接下來費用龐大的GMP認證以及HACCP認證，又有多少企業能夠順利通過呢？"

　　困難不容回避

　　記者目前從各種渠道獲悉，外資企業正在緊鑼密鼓地進行直銷前的熱身：完美公司投資8000萬元簽約江南大學成立產品研發中心，后者被譽為"中國日化視頻技術的搖籃"，擁有強大的科研力量和研發能力，完美的研發方向是開發符合當今國際保健品潮流的全營養保健品；安利在上海建立的研發中心已正式啟動，一款安利自認為在世界上最成功的產品---能提供人體多種營養成分，具有調節人體免疫功能和增加骨密度的保健品"倍力健"近日推向了中國市場；而仙妮蕾德、康寶萊也宣布要將全球產品研發中心搬遷到中國。

　　據了解，國外保健品行業有近百年的發展歷史，從對維生素、礦物質的研究，到20世紀中葉科技發展帶來的動植物研究，到今天分子學、基因學的帶動，都使得國外保健品以科學、規范的態度在推陳出新。有專家認為，國內保健品比國外至少落后10年。雖然隨著健康元、哈藥等國內醫藥保健品龍頭企業進入直銷業，會在一定程度上阻擊外資企業，并有望分割直銷的市場蛋糕，但中外企業的差距不容回避。"新法規嚴格區別了傳銷和直銷，其中一個重要區別就是傳銷不以銷售產品為目的，而是通過拉人頭的形式來牟利；直銷是實實在在地銷售產品，根據產品的銷售業績來獲得報酬。所以對于熱衷于直銷的企業來說，未來產品的質量更為重要。"直銷專家王萬軍說。

　　其實，隨著直銷法制時代的到來，直銷業不僅要更多地關注產品，直銷模式也將面臨挑戰。此前，業內不少人認為，直銷要靠高利潤來支撐，而要維系高利潤并且使銷量上規模，就難免出現銷售上的擦邊球，比如，保健品的療效宣傳，而這一點也正是直銷業多年來被質疑的原因之一。在具體操作中，保健品療效宣傳恰恰是業務員普遍采用的方法。

　　"我們要求對保健品絕對不允許宣傳療效，一旦發現業務員有宣傳療效的行為會給予處罰。"完美總裁胡瑞連說。他提醒直銷企業，銷量固然重要，但是不規范銷售帶來的后果更為可怕。直銷在中國沉浮了十幾年，現在立法后終于得到認可，各個企業都要珍惜現在的政策環境，審時度勢，進行行業自律，自覺抵制營銷中的一些問題。

　　王萬軍則認為，國外直銷企業已經有幾十甚至上百年的直銷經驗，其中大多數也都是保健品企業，而國內真正的保健品直銷企業經驗不超過10年，所以應該多借鑒和學習外資直銷企業的經驗。"目前國內的直銷業發展還不成熟，這種不成熟不僅是企業也包括消費者，他們對于保健品的理解還不到位，這需要一個摸索的過程。"