中小企業(yè)如何分到直銷這杯羹（下）

2005-10-02 00:00:00 作者：曾偉勝來源：互聯(lián)網(wǎng)

　第二，給消費(fèi)者一個(gè)理由——為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？

　　1、獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習(xí)慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產(chǎn)品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費(fèi)者在沒有消費(fèi)計(jì)劃的情況下產(chǎn)生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費(fèi)者足夠強(qiáng)度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有這些，還是被營銷專家們當(dāng)一個(gè)概念在炒作，只要具備獨(dú)特性，消費(fèi)者心理上就會產(chǎn)生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現(xiàn)場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實(shí)”�！皺C(jī)不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數(shù)人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態(tài)度，達(dá)成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者�！蔼�(dú)特”的產(chǎn)品利益是毫不費(fèi)力撬開市場的法寶。

　　產(chǎn)品的獨(dú)特性往往能夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓(xùn)、經(jīng)銷商激勵(lì)等產(chǎn)生的高昂成本。這就需要直銷的產(chǎn)品比市面上普通的產(chǎn)品質(zhì)量更好，質(zhì)量好反過來也才能支撐高價(jià)位和讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關(guān)等促銷手段作支持，靠的是“產(chǎn)品自己在說話”。失去了獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經(jīng)銷商失去信任，讓消費(fèi)者感覺又是一個(gè)騙子，不可信。事情會變得很糟糕。

　　2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國際三百六十度品牌管家，其中兩項(xiàng)是“視覺的統(tǒng)一性”和“形象的認(rèn)同性”。由此可見，各種視覺感觀對消費(fèi)者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內(nèi)涵更加重要，后來者居上的日本VI則講究內(nèi)涵和形式的并重。就中國的人文特點(diǎn)而言，消費(fèi)者更注重有內(nèi)涵的形式，凡事都喜歡講出個(gè)道理來，凡事都喜歡講面子、講排場。

　　直銷廠商在考慮品牌形象時(shí)，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、符號四個(gè)層面全面考慮，也可以從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)考慮：

　�、佟⑺茉鞕�(quán)威、實(shí)力的企業(yè)形象。譬如：企業(yè)社會地位的權(quán)威性、企業(yè)組織或個(gè)體的權(quán)威性、企業(yè)資金規(guī)模的權(quán)威性、企業(yè)或個(gè)人榮譽(yù)的權(quán)威性、企業(yè)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的某種特殊關(guān)系等。這些權(quán)威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證、戰(zhàn)略盟友等形式表現(xiàn)出來。企業(yè)需要根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、競爭狀態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)等因素，來設(shè)計(jì)適合自己、獨(dú)特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統(tǒng)，包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS、企業(yè)行為識別系統(tǒng)BIS、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VIS，是由思想到行為再到外表的完美統(tǒng)一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業(yè)與社會大眾及目標(biāo)消費(fèi)者之間快速建立個(gè)性認(rèn)同，具有極大的銷售價(jià)值。

　　②、塑造個(gè)性、精美的產(chǎn)品形象。無論是企業(yè)形象還是產(chǎn)品形象，都是要建立一種符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性偏好的形象。研究目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，并在競爭對手中占據(jù)有利的個(gè)性位置，即是我們通常所說的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性需要通過視覺元素附加于與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)方面，并予以傳播，讓產(chǎn)品產(chǎn)生人性化的感覺，才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的龐愛。在整合營銷傳播時(shí)代，產(chǎn)品的個(gè)性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業(yè)形象、產(chǎn)品自身形象、產(chǎn)品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的平面、文字、影音等，都會讓消費(fèi)者在大腦中去尋找屬于自己的影子。

　　③、塑造專業(yè)、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產(chǎn)品更加重要。產(chǎn)品過剩時(shí)代，消費(fèi)者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產(chǎn)品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿(mào)然向顧客推銷產(chǎn)品，容易導(dǎo)致反感。所以，經(jīng)銷商必須以一個(gè)成功、可信的顧問身份出現(xiàn)在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產(chǎn)品知識等，都要做到應(yīng)付自如、訓(xùn)練有素，讓顧客感覺到專業(yè)、值得信賴。只有當(dāng)顧客接受了經(jīng)銷商，才有機(jī)會接受產(chǎn)品的推薦。

　　3、放心、便捷的服務(wù)。讓顧客購買產(chǎn)品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進(jìn)的殺手锏。中小企業(yè)必須注意對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，盡量減少返修率，減少環(huán)節(jié)損耗，并提高售后服務(wù)的反應(yīng)速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。

　　總之，中小企業(yè)要想迅速撬開直銷市場，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，必須要有強(qiáng)大的市場統(tǒng)籌和運(yùn)作能力，必須在認(rèn)真審視市場的前提下，抓住關(guān)鍵，做好戰(zhàn)略性系統(tǒng)規(guī)劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計(jì)劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時(shí)可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。

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