深度分銷談－－內外兼修的營銷模式

    深度分銷近些年來大行其道，各企業紛紛推行之，爭先恐后，唯恐沒沾上一點深度分銷的氣息。可是，經過多次市場走訪，以及很多企業不時來找我咨詢和培訓，發覺大家其實都對深度分銷模式存在很大的誤解，甚至在推行該模式的基點上就出現重大的失誤和偏差！

　　在認識上存在偏差，在轉型上沒有權威的理論及方法作指引，這樣，在前期引入及具體實施過程中，難免疑問重重，問題多多，雖大力投入，卻最終收效甚微，甚至勞命傷財，還搞得渠道一團糟，員工怨聲載道。最終，大部分企業雖苦不堪言，在黑暗中苦苦摸索，卻因為前期投入較大，招聘人員較多，最終調整仍只能是換湯不換藥，找不到深度分銷實施的真諦！

　　“我覺得深度分銷就是做終端，做更細的終端工作，特別是終端拜訪和服務！”

　　“我的看法與你的有很大的不同，我認為深度分銷就是將市場條塊管理，這樣有利于二批商的送貨與區域管理”

　　“我看過可口可樂公司等大公司他們做的深度分銷，就應該是終端業務員要做好拜訪八步驟，將工作固化，同時，他們并不對銷售負責，沒有銷售量指標，純粹一個市場服務人員！”

　　......

　　這就是深度分銷？不，你去問十個人，十個人都有對深度分銷不同的看法，他們在實際中可能有十種不同的操作方法！去請十個咨詢公司，他們就可能有十個不一樣的認識！從以上隨便問幾個業務員，就能發現這種情況在現實中大量存在！深度分銷到底是什么？書上找到的只是基礎理論，沒有標準答案。

　　那么，從最基礎的認識來講，深度分銷僅僅是多招幾十個人，成立一支終端拜訪隊伍，并且做一些終端的服務工作，從而就達到了新型的銷售模式的目的？

　　非也！深度分銷的產生及發展，如果只是成立一支隊伍，并且讓他們有點事做，將原來沒有涉及的終端工作抓起來，那就是非常片面的深度分銷了！

　　深度分銷是一種新型的營銷模式，不只是針對市場的，更是針對內部管理的，深度分銷是內外兼修的營銷模式，是一個企業的重要營銷戰略之一。

　　一、 深度分銷是內外兼修的營銷模式

　　我們都說一個企業的興衰成敗并不在于外界的推動力，從這就可說明一個企業的營銷成功不能只靠一個好營銷模式的推廣，靠加深員工對一種營銷模式的認識，而只能靠企業的人員的外部業務能力提升和內部管理能力的提升。深度分銷模式的流行或者說是被大部分企業認同，肯定不是僅僅因為這個模式能創造銷售奇跡，而更在于內部的管理提升了，整個業務隊伍因為深度分銷的實施而出現了突破性的提高！

　　其實，對于企業而言，企業產品銷售的人員不只是企業內部的業務人員、管理人員，還有重要的一支，那就是中間層級（一般指經銷商）。深度分銷的重要性正在于從原來的一支簡單的經銷商聯絡隊伍（業務代表），經過專業化增加、分工、合作、培訓、提高，最終成就了一支分銷隊伍、終端隊伍和一支專業的中間商隊伍。這就是深度分銷的最成功所在！--整個營銷隊伍出現了前所未有的改進和提高！

　　我們發現，只要是將深度分銷的主要目的完全對外的，就肯定最終成了形式主義，深度分銷的機構成立了許多（以工作站形式居多），但實際上并不如統一在總部來得更有效率；深度分銷的終端業務與分銷業務分了工，本來應該更好地配合，卻又到了“老死不相往來”的兩個非常獨立部門，內部扯皮越來越多；終端業務員講是講做了很多工作，卻發現沒有一個指標能真正考核；管理工具如表格和會議最終成了形式或者干脆不填了、不開了，即使交上來的報表都純粹是業務員自己在家里填了完事......

　　為什么？回到基點，還是因為只注意到了如何利用深度分銷去做市場，卻完全忽視了深度分銷更重要的一個部分，那就是：內部提升！

　　如果通過深度分銷，練就了內部過硬的分銷業務隊伍和終端工作隊伍，不但能讓分銷業務隊伍能深刻了解市場情況，還能對經銷商的運作及市場競爭有自己的觀點，能將市場、區域、價格、竄貨、促銷管理得井井有條；如果能通過深度分銷，能培養一支真正的消費者、終端服務隊伍......通過分銷與終端兩方面的全面發展，也就自然而然地將整個市場基本控制在企業的手里，這樣，才是一個企業真正的核心競爭力的表現！

    二、 深度分銷原有的分銷隊伍需要轉型

　　深度分銷之前，企業一般都是傳統的分銷體系，也就是說，以前的業務員都是只做大批發、大流通的業務員。在實施深度分銷后，我們發現，企業的業務機構其實發生了很大的改變，那就是由原來的一支隊伍做市場，變成了兩支隊伍合作完成銷售任務。這樣，業務結構變了，業務機構也就應該發生改變，原來的分銷隊伍就需要進行轉型。

　　很明顯的一點，他們應該由原來的“聯絡員”、“收款員”、“政策傳達員”、“商務代表”、“企業全權代表”等等調整成為“經銷商服務人員”、“市場維護人員”、“經銷商助手”、“市場規劃人員”、“經銷商合作代表”等等。

　　在具體工作上，他們應該更關注經銷商的“進銷存”（即內部運作）和經銷商對競爭的參與，對競爭對手的抵御，同時還有經銷商的小區域管理、配送協調、與終端隊伍的協調等等。他們不只是對經銷商進行溝通，還要將自己的觸角完全地涉及到二批或三批。將整條中間層級鏈條的管理更加下沉。

　　三、 深度分銷的經銷商隊伍功能需要切割和重新組合

　　企業實施深度分銷后，經銷商雖然覺得自己也在一種最新型有用的營銷模式下成長，但也發現自己需要改變。而讓他們倍感痛苦的是，不知如何去改變！

　　我們發現，原來的經銷商都是“大而全”的經銷商，什么都能干，如區域規劃及管理、價格政策的實施及自行調整、開拓市場先鋒、融資的高手、促銷政策的制定及實施、渠道規劃及管理等等。而在深度分銷時代，經銷商會明顯地發現，他們這些全能高手并不是企業想要的，如果還是這種大而全的局面的話，他們反而有被企業擠迫、甚至廢除的可能！

　　其實，深度分銷的非常重要的內容就是，企業參與了市場的管理，這樣就是企業與經銷商共同來管理和運作市場。所以，經銷商不再是單打獨斗的將軍，而只是企業共同運作市場的伙伴而已。這樣，經銷商只有在了解自己在某方面獨到或者杰出的優勢下，只能去與企業協商，放棄自己不能做、不突出的功能，發揮自己的優勢，從而與企業配合得最好。

　　很多經銷商會認為，企業就是想讓經銷商做配送而已嘛！其實，這是一個很大的誤解！企業這樣做也是誤入歧途！作為中間商也好，作為企業的合作伙伴也罷，經銷商都還具有一些非常重要而企業確實也沒必要去自己發揮的功能，如流通、配送、區域管理、融資、開拓等（當然還包括一些服務）。深度分銷并不是企業將這些功能全包攬到了自己手里，而是與企業進行能力互補，發揮各自最大優勢，來共同運作市場。

　　所以，如果經銷商的區域管理能力不錯，那就繼續讓他在這方面發揮有何不可？如果經銷商的資金可以借用，那我們為什么非要不利用經銷商的資金呢？如果經銷商的開拓能力非常強，為什么還要成立自己的開拓隊伍來取代經銷商的功能，同時還要耗費大量的培訓資源、車輛、人力等呢？......

　　總之，深度分銷的最終目的并不是要多增加一支隊伍，從而將市場運作到了終端，這樣就取得了競爭優勢，而是通過內外三支隊伍的不斷提高，從而不斷獲得市場競爭的核心能力，從而在競爭中打敗競爭對手，達到穩定可持續發展的目的。

　　原載：《銷售與管理》

　　譚長春，十多年營銷和管理經驗。先后礪練于四大第一外資快速消費品牌。多家企業的專業營銷咨詢顧問、管理咨詢顧問和培訓師，營銷和管理的深度實踐者與研究者,近期熱衷于深度分銷及經銷商群體的研究、發展與培訓。歡迎咨詢與培訓：t13910184418@vip.sina.com、t13910184418@163.com