直銷條例：新起跑線上的暗戰

只要有潛在的商機，直銷業始終會在中國存在。而且，會有源源不斷的企業加入到其中來 


　　9月2日，歷經數次改版的中國直銷立法核心條例，國務院《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》終于正式出臺，并分別將于12月1日和11月1日起實施，這標志著中國直銷立法進程及中國直銷行業長達8年的禁令畫上了句號。

　　事實上，這應該是中國直銷行業真正有規則起跑的開始。

　　但是，對于當前的直銷公司來說，兩個直銷條例的出臺或多或少帶來了一些影響。不管這些影響是過渡性的，還是結構性的，畢竟新的游戲法則已經出臺，直面現實才是根本之道。

　　準入之嚴

　　根據世界直銷協會聯盟主席狄克·狄維士的定義：“直銷是直接把商品和服務送達消費者的輸送和疏通渠道，通常因產品性能決定需要面對面進行，由一名獨立銷售人員講解和親身演示。”

　　僅從商業角度觀察，直銷僅僅是企業產品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式，而并非主流的銷售模式。從國外經驗來看，直銷在整個零售總額中比例是很小的，現在全世界的商品零售總額已有十幾萬億美元，但是直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1%。迄今為止，也沒有任何一家直銷企業能夠取得通用電氣那樣的影響力。而拿我們熟知的日化企業比較，寶潔采用傳統模式取得的成績，也遠遠超過了安利。

　　但是，只要有潛在的商機，直銷業始終會在中國存在。而且，會有源源不斷的企業加入到其中來。

　　兩部法規的出臺，即是尋找適合中國國情的坐標，保證流通領域安全。因此，新法規“嚴”字當頭，其高標準的準入門檻令一些小企業望而卻步。

　　新法規規定，申請直銷的企業需要交納最低2000萬元人民幣的保證金，其注冊資本要達到人民幣8000萬元。業內認為，目前只有約25家左右國內外企業符合現行門檻，因為“提高準入門檻，清理直銷企業隊伍，維護經濟秩序，保持社會穩定，這是直銷立法的初衷”。 

　　其次，直銷企業要透明地披露信息，推銷員獎金的發放要公開電腦系統接受檢查。

　　新法規規定，直銷企業還要規范從業人員行為，從業人員要進行準入考核，并明確規定在校學生、教師、醫生、公務員、軍人等不能參加直銷。

　　為直銷正名

　　“以前你問我從事什么行業，我只能說從事日化或者保健品工作，但是今后我可以光明正大地說從事直銷工作。”9月5日，美國安利執行副總裁、安利(中國)董事長鄭李錦芬在為時兩個小時的媒體見面會上如是說。

　　在中國，由于多層經營模式引來的直銷和傳銷不分，成為多年來困擾直銷企業的難題之一。

　　十數年前，當直銷這種“新穎的營銷模式”從西方及港、臺地區傳入中國內地后，在經過一次又一次具有“中國特色”的變種后，演變為惡魔般的“老鼠會”，并在中華大地上烽煙四起地擾亂著經濟秩序，摧毀著社會信用。其中，很多直銷企業通過人頭鏈條延伸，去拓展企業的業績增長；有的通過銷售者和消費者的角色重疊，去完成企業的低成本擴張；有的通過“打一槍換一個地方”的“人間蒸發”，去實現“收獲不問付出”的坑蒙拐騙；有的通過神秘產品虛高價格，去獲得良心之外的市場暴利。

　　上世紀90年代初中國曾爆發過非法傳銷的巨大浪潮。據悉在1995年，中國的傳銷規模已經達到“雙兩百”，即200家傳銷公司和200萬名傳銷商。在那個瘋狂追求財富的年代，傳銷引起了可怕的社會騷動，致使國家在1998年就不得不重拳出擊，嚴厲打擊，以“經濟之癌”蓋棺，“非法傳銷”定論。但時至今日，近年來中國傳銷風波仍然不斷，近期一些在校學生、應屆畢業生等參與傳銷和變相傳銷的情況日益增多，使受騙人員結構日趨復雜，并引發嚴重的社會問題。

　　9月2日頒布的兩項核心條例嚴格區分了直銷和傳銷的概念，在對非法傳銷的打擊制定更有力的法制手段的同時，也對直銷企業在注冊資金、直銷人員、產品信息披露和退貨制度以及違規懲罰等各方面都給予了嚴格而詳細的規定。

　　誠如商務部副部長馬秀紅在直銷立法座談會上所言，“在中國，直銷面臨很多挑戰，因為你必須找到適合中國國情的直銷方式，你才能使你的業務有效地、合法地發展”。而“適合中國國情的直銷方式”，首要的要求是不能影響中國社會的穩定。

　　多層次直銷之困

　　至此，進入中國已滿十周年，歷經退貨風波、“禁傳令”、“五停六改”，擁有18萬團體計酬模式經銷商的安利，再次遭遇寒冰。 

　　盡管安利公司擁有46年行業規范，遍及世界80多個國家和地區，去年在中國銷售收入達170億元之巨，盡管世界直銷聯盟以及業內95%以上的企業都站在了安利一邊，但中國直銷立法最終選擇的還是更為穩妥的單層直銷模式。

　　新的直銷條例規定，推銷員獎金比例上限為30%。新條例以立法的形式支持了單層模式，而多層計酬和網絡直銷，以及團隊計酬都被禁止。多層次直銷陷入困局。

　　“法規出臺了，我們沒有別的選擇，我們要爭取直銷的牌照，一定要按照新法規要求來做。” 安利(中國)董事長鄭李錦芬說，“下一階段，我們主要對這些經銷商進行調整，主要是他們的工作內容、報酬方式，不能有傳銷的嫌疑在里面。”

　　雖然沒有公布調整的具體方案，但安利的轉型已勢在必行。

　　安利多年來在中國的發展，其經銷商全部通過團隊銷售模式計酬。如今，直銷法的出臺有可能造成安利核心銷售團隊的流失。這一問題，對于安利企業的打擊不小。據媒體報道說，鄭李錦芬近期奔波在全國各地，試圖通過與經銷商的溝通，以及一系列市場營銷活動，來保持經營模式的平穩過渡。

　　然而，盡管受到沖擊，鄭李錦芬仍非常平靜：“勝敗是兵家常事，商場如戰場。我倒不覺得這是什么很慘痛的失敗。”

　　相反，從此次直銷法規中，安利也可以找到其他發展方向。

　　安利在全球有450多種各類型的產品，而在國內市場上，安利僅有160多種產品。此次法規放開了貿易權和分銷權，安利應該可以因此受惠。

　　此外，最終的條例取消了對開店數量的限制，今后只需有經營網點，達到一定要求就可以經營。這對于國內不足200家店鋪的安利來說，應該也是喜訊。

　　多層次直銷模式對于安利應該算是一個階段性的告別，鄭李錦芬說：“對于單層模式，我們可以接受，但不會去推崇。我還是相信隨著市場的成熟，總有一天，多層模式最終會被中國市場所接受。”

　　渠道力量

　　幾乎和安利同時轉型的雅芳，不僅一直以來采用了單層銷售模式，而且，雅芳的店鋪已高達6300家。

　　其實，安利雖然一直采取“店鋪+銷售代表”的方式經營，但它對自己店鋪數量一直控制很嚴，這樣既是為了控制成本，也是為了保護經銷商的直銷渠道。所以，安利店鋪的職責不在零售而在向經銷商供貨和宣傳品牌。

　　一些直銷代表也告訴《新財經》，如果店鋪過多，顧客往往直接去店鋪購買，就不會去找直銷代表購買，這樣就影響了直銷代表的生意。

　　但情況對雅芳而言，并不如此。據媒體報道，雅芳大中華區總裁高壽康深感專賣店對雅芳的意義：“正是這些授權專賣店的努力，給雅芳中國公司帶來了2000年以來每年32%的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元銷售額中，70%的貢獻來自專賣店。”

　　如今，直銷法對于店鋪數量的要求，除了可以緩解知名直銷企業的轉型壓力，對于一些小的直銷企業公開透明度、增加顧客信任感，也有一定的好處。去年銷售額達到10億美元的新公司至今在北京還未有一家店鋪。而過去一些半地下經營的企業為了取得合法直銷資格，不得不選址開張。

　　不過，除了開店，一些直銷企業還瞄準了其他方面。很早就登陸我國的直銷企業美商仙妮蕾德在中國的授權經銷店已經開設了5000多間，但它還遠遠不能和安利的年銷售額相比。近期，它在江蘇昆山購得了200畝土地的使用權，準備建設自己繼廣州和天津之后在中國的第三個生產基地。此番舉動讓不少業內人士感嘆：直銷業內的戰鼓聲已經越來越響了。