直銷(xiāo)真?zhèn)危何磥?lái)成長(zhǎng)喜憂不一

    美國(guó)直銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特先生談合法直銷(xiāo)如何決裂金字塔計(jì)劃

　　羅伯特·費(fèi)茨.帕特里克(Robert L. Fitzpatrick)是“警惕金字塔計(jì)劃”網(wǎng)站的創(chuàng)始人兼主席。

　　羅伯特作為無(wú)數(shù)聯(lián)邦和州法院的專(zhuān)家、顧問(wèn)，曾多次參與對(duì)金字塔計(jì)劃和多層次營(yíng)銷(xiāo)公司案件的調(diào)查。他曾在美國(guó)幾個(gè)州的公正和律師辦公廳部門(mén)任職，給政府部門(mén)的政策制定者以及教育工作者和法律人士做報(bào)告，并且為加拿大和斯里蘭卡等其他國(guó)家的政策制定者提供咨詢。


　　羅伯特與喬伊斯·金·雷納德(Joyce K. Reynolds)共同創(chuàng)作了《欺詐收益：尋找多層次營(yíng)銷(xiāo)與金字塔計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)上和精神上的解釋》，并且在他的網(wǎng)站上發(fā)表多篇有關(guān)檢驗(yàn)金字塔計(jì)劃的冊(cè)子和文章。

　　楊謙，北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社社長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷(xiāo)模式專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家，是國(guó)內(nèi)最早研究分銷(xiāo)渠道的學(xué)者之一。

　　一位美國(guó)直銷(xiāo)監(jiān)管專(zhuān)家，如何看待中國(guó)式的直銷(xiāo)立法？
　　2005年9月2日，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》正式出臺(tái)，并將于年底付諸實(shí)施。雖然全面放開(kāi)直銷(xiāo)，但我國(guó)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的設(shè)立仍有嚴(yán)格規(guī)定，并且禁止傳銷(xiāo)。這意味著直銷(xiāo)只能是單層次的銷(xiāo)售，多層次營(yíng)銷(xiāo)(MLM)再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
　　在中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展史中，由于“金字塔”騙局，合法直銷(xiāo)在很長(zhǎng)時(shí)間里失去了話語(yǔ)權(quán)。羅伯特先生多年研究防范“金字塔計(jì)劃”，此次與他的對(duì)話就是想探討合法直銷(xiāo)與“金字塔”騙局的實(shí)質(zhì)區(qū)別，給予合法直銷(xiāo)更健康的成長(zhǎng)環(huán)境。

    直銷(xiāo)立法：有利于合法直銷(xiāo)發(fā)展

　　楊謙：中美兩國(guó)的法律制度、法律環(huán)境是不一樣的，在中國(guó)，立法對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)申請(qǐng)的條件比較苛刻，比如，它要求企業(yè)必須有注冊(cè)資本1000萬(wàn)美元，有保證金等，而且把直銷(xiāo)人員的傭金標(biāo)準(zhǔn)限制在30%以內(nèi)。在美國(guó)，直銷(xiāo)公司被當(dāng)成一般性商業(yè)公司來(lái)處理。我們想知道，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)條件下，美國(guó)聯(lián)邦和州政府是如何立法來(lái)防止金字塔計(jì)劃的？了解這些立法方式對(duì)中國(guó)完善相關(guān)法律也許很有意義。

　　羅伯特：不得不遺憾地告訴您，這個(gè)“更好地理解西方關(guān)于直銷(xiāo)的立法無(wú)疑將有助于我們制定合理和完善的法律”的假想是不正確的。

　　美國(guó)是最糟糕的金字塔計(jì)劃傳播的地點(diǎn)。舉一個(gè)近期的例子：有一家叫SkyBiz.com的多層次銷(xiāo)售公司曾在許多國(guó)家傳播，使100多萬(wàn)人遭受損失，它的本部就在美國(guó)。這家公司在英國(guó)、南非、加拿大、澳大利亞和新西蘭遭到起訴。許多類(lèi)似的公司現(xiàn)在還在美國(guó)發(fā)展，還沒(méi)有被調(diào)查或起訴。

　　雖然美國(guó)的經(jīng)濟(jì)“高速發(fā)展”，但是這并不意味著它能較好地揭露、防止和規(guī)范欺詐行為。美國(guó)的一些規(guī)模最大、發(fā)展最快的公司，如安然（Enron），就被報(bào)道為龐大的欺詐集團(tuán)，一些高層主管現(xiàn)今已經(jīng)被抓進(jìn)監(jiān)獄。

　　實(shí)際上，金字塔計(jì)劃在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)更加突出，因此當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，許多類(lèi)型的金字塔式銷(xiāo)售計(jì)劃也會(huì)隨之增加。

因此，中國(guó)不應(yīng)參照美國(guó)的模式，而應(yīng)從自己的實(shí)際情況考慮。履行對(duì)WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計(jì)劃運(yùn)作。中國(guó)要堅(jiān)決反對(duì)變相傳銷(xiāo)的金字塔計(jì)劃。美國(guó)沒(méi)有起訴多層營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不意味著它合法。

　　實(shí)際上，美國(guó)的聯(lián)邦政府并沒(méi)有任何具體的法律來(lái)來(lái)規(guī)范金字塔式銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)金字塔計(jì)劃的訴訟都是根據(jù)禁止“不公平和欺騙的商業(yè)行為”這個(gè)一般性法律來(lái)執(zhí)行的。因?yàn)闆](méi)有具體的國(guó)家法律來(lái)禁止金字塔銷(xiāo)售欺詐，所以，起訴金字塔計(jì)劃公司非常困難。起訴通常對(duì)牽連的人沒(méi)太大價(jià)值，因?yàn)樗麄円呀?jīng)受到損失，上萬(wàn)民眾是不可能拿回他們的錢(qián)了。

　　中國(guó)把給推銷(xiāo)員支付的獎(jiǎng)金數(shù)額限制為30%是一個(gè)很好的方法，這會(huì)限制推薦人所能取得的收入。大多數(shù)美國(guó)的MLM公司把年利潤(rùn)的60%發(fā)給推薦者，而其中的大部分錢(qián)是給了不到1%的最高層直銷(xiāo)商。

　　然而，僅把比例限制在30%這種方法不會(huì)阻止欺詐計(jì)劃。檢驗(yàn)MLM公司是否合法的標(biāo)準(zhǔn)是：絕大部分直銷(xiāo)商的收入是否來(lái)源于將他們的大部分產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終使用者，而不是給更多的直銷(xiāo)商。

　　楊謙：我們也了解到，您發(fā)起并領(lǐng)導(dǎo)著專(zhuān)門(mén)研究金字塔計(jì)劃的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和民間組織（WWW.ALERTPYRAMIDSCHEME.COM），也曾出訪并幫助一些國(guó)家研究金字塔計(jì)劃帶來(lái)的惡果。根據(jù)你們的經(jīng)驗(yàn)，能否在防止金字塔計(jì)劃方面，對(duì)中國(guó)政府有提出一些寶貴的建議呢？

    羅伯特：中國(guó)制定有關(guān)多層次營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)法規(guī)是完全正確的。因?yàn)樗�本身是一種新型的、截然不同的商業(yè)形式。我們不能僅將其視為普通直銷(xiāo)，也不能將其與單層次的銷(xiāo)售模式相混淆，后者是合法而且有價(jià)值的。

　　根據(jù)其模式，多層次營(yíng)銷(xiāo)很有可能演變成一種商業(yè)欺詐。為了防止這類(lèi)銷(xiāo)售公司進(jìn)行金字塔式欺詐，中國(guó)政府應(yīng)該采取并實(shí)施一條法案，要求所有的多層次營(yíng)銷(xiāo)公司提供其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際零售的審計(jì)證明。公司有必要而且必須能夠證明至少70%的商品銷(xiāo)售是建立在銷(xiāo)售組織和家屬以外的個(gè)人的基礎(chǔ)之上的。這些以零售價(jià)格銷(xiāo)售的實(shí)際商品的百分比數(shù)應(yīng)該具有證明文件，以遞交作定期的單獨(dú)審查。

    提供證明信息的成本應(yīng)由MLM公司承擔(dān)，而不是由政府承擔(dān)。每個(gè)公司必須有效地向政府證明自己是真正的直銷(xiāo)公司，而不是一個(gè)推薦計(jì)劃。審計(jì)報(bào)告必須由專(zhuān)門(mén)的分析人員來(lái)做，每三個(gè)月向政府遞交一次。

　　這種零售審計(jì)制度保證公司的透明度（而非隱秘的），并可以防止公司將自己偽裝成為一個(gè)直銷(xiāo)公司。只有要求MLM公司證明其將產(chǎn)品賣(mài)給了實(shí)際的零售顧客而不是誘使人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品去投資在虛假的商業(yè)機(jī)會(huì)里，才能保證公司的合法性和保護(hù)公眾的利益。

　　其次，我建議要求所有的多層次營(yíng)銷(xiāo)公司必須把詳細(xì)而且真實(shí)的有關(guān)“收入機(jī)會(huì)”的信息透露給那些被勸說(shuō)加入計(jì)劃的民眾。
信息披露必須包括在該公司從事至少三年以上的直銷(xiāo)商的總數(shù)，過(guò)去三年來(lái)最后退出的直銷(xiāo)商和新招募的直銷(xiāo)商的總數(shù)；以及從MLM公司或上層購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本。

　　宣揚(yáng)“無(wú)限收入機(jī)會(huì)”和“終生機(jī)會(huì)”的多層次直銷(xiāo)計(jì)劃都是可疑的，因?yàn)閷?shí)際上極少有投資者能賺到錢(qián)，所以嚴(yán)格的財(cái)政披露制度非常有必要。除非有充分而精確的純利潤(rùn)信息提供給那些被勸說(shuō)加入計(jì)劃的人，否則這些公司從本質(zhì)上說(shuō)，根本就是一種欺詐。

    最后，我建議政府對(duì)民眾開(kāi)展嚴(yán)格認(rèn)真的教育活動(dòng)，教會(huì)人們認(rèn)識(shí)金字塔計(jì)劃的本質(zhì)，了解它們是怎么操作的、為什么是有害的及它們?nèi)绾蝹窝b自己，等等。

    合法直銷(xiāo)之辨：產(chǎn)品是否直接賣(mài)給消費(fèi)者

　　楊謙：中國(guó)無(wú)論在過(guò)去發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)，還是在未來(lái)開(kāi)放直銷(xiāo)業(yè)當(dāng)中，一直有一個(gè)困擾，即如何從理論上和實(shí)踐上區(qū)別直銷(xiāo)和金字塔計(jì)劃？


　　羅伯特：直銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員在店鋪以外直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。在直銷(xiāo)業(yè)中，零售通常是在家中進(jìn)行的，每次有一個(gè)消費(fèi)者。這是一種傳統(tǒng)的且已被人們接受的銷(xiāo)售方式。 以前，直銷(xiāo)商挨家挨戶地直接上門(mén)推銷(xiāo)，他們把各種商品“直接”銷(xiāo)售到家中。這是合法的銷(xiāo)售方式，但很少有人指望通過(guò)這種銷(xiāo)售方式來(lái)致富。

　　在70年代，當(dāng)一種被稱為多層次營(yíng)銷(xiāo)(MLM)的新型直銷(xiāo)方式在美國(guó)流行開(kāi)來(lái)時(shí)，金字塔計(jì)劃就開(kāi)始變得與直銷(xiāo)有牽連了。許多人開(kāi)始相信他們可以通過(guò)“從事直銷(xiāo)”致富。眾多多層次營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展組織建立起來(lái)，他們是金字塔式招募騙局，并非真正的直銷(xiāo)生意。這種方式表面看起來(lái)像是直銷(xiāo)，但實(shí)際上是一種“商業(yè)機(jī)會(huì)”詐騙。在美國(guó)，多層次營(yíng)銷(xiāo)公司實(shí)施金字塔計(jì)劃的情況非常普遍。許多我們考察過(guò)的公司實(shí)際上是變相金字塔計(jì)劃。 現(xiàn)在多層次營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在中國(guó)和其他國(guó)家出現(xiàn)。

　　多層次營(yíng)銷(xiāo)公司支付直銷(xiāo)商的傭金是根據(jù)他們推薦的下層直銷(xiāo)商的購(gòu)買(mǎi)情況，以及所有下層組成的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買(mǎi)情況。 因此，許多多層次營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施時(shí)很容易形成一種推薦詐騙。這種危險(xiǎn)使得政府非常有必要對(duì)多層次營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理。
　　通過(guò)檢查和規(guī)范真正的零售行為可以很清楚地區(qū)分合法的直銷(xiāo)與金字塔計(jì)劃。如果多層次營(yíng)銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)商的主要收入是來(lái)自將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者，而不是其他直銷(xiāo)商，這就是合法的經(jīng)營(yíng)。 如果大部分賺到錢(qián)的直銷(xiāo)商的收入是來(lái)自其他直銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的大量購(gòu)買(mǎi)，而并非銷(xiāo)售給零售顧客，那么這就是一種金字塔計(jì)劃，是一種欺詐行為。

    金字塔計(jì)劃：將推薦新人置于零售之上

　　楊謙：關(guān)于這一點(diǎn)，理論上沒(méi)有問(wèn)題。但在實(shí)踐中的判斷常常有很多的爭(zhēng)議。我自己也寫(xiě)過(guò)有關(guān)的專(zhuān)著和論文。我很想知道您是如何加以判斷的？

　　羅伯特：關(guān)于這個(gè)區(qū)別，我通常關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　直接針對(duì)顧客的銷(xiāo)售是一種“零售”。在一個(gè)銷(xiāo)售組織內(nèi)，將產(chǎn)品從一個(gè)層次中的直銷(xiāo)商轉(zhuǎn)賣(mài)給其他直銷(xiāo)商根本就不能視為銷(xiāo)售。這只是一種貨幣的轉(zhuǎn)移。在金字塔計(jì)劃里，大部分銷(xiāo)售都是在組織內(nèi)部進(jìn)行，也就是從一個(gè)直銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移給“無(wú)限鏈”里的另一個(gè)直銷(xiāo)商，而不是真正的零售顧客。這根本不是直銷(xiāo)，因?yàn)閹缀鯖](méi)有產(chǎn)品是以零售形式銷(xiāo)售給真實(shí)的顧客。 

　　在金字塔計(jì)劃中，要想賺錢(qián)的人必須大量推薦下層直銷(xiāo)商，新加入者同樣也必須如此。每一層必須比它的上一層要大。這樣的組織其實(shí)不可能持續(xù)發(fā)展下去，所以占據(jù)直銷(xiāo)商人數(shù)大部分的底層人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)其實(shí)為零。他們發(fā)現(xiàn)賠錢(qián)后會(huì)馬上退出。計(jì)劃組織者會(huì)接著用欺騙的手段繼續(xù)推薦新的受害者頂替先前受害者的位置。這種騙局的本質(zhì)不是直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是銷(xiāo)售虛假的“就業(yè)機(jī)會(huì)”。

　　在合法的直銷(xiāo)中，每個(gè)直銷(xiāo)商會(huì)有自己固定的客戶群，會(huì)從每筆交易中獲取收益，因此，大部分人都可以賺到錢(qián)，只要他們能夠以比買(mǎi)價(jià)高的價(jià)格賣(mài)出商品。相反，在金字塔計(jì)劃中，直銷(xiāo)商必須推薦大量下層，才能獲得收入。通常只有少數(shù)一部分人才能做到，只有那些發(fā)起者或很早就加入的直銷(xiāo)商才可以。根據(jù)這種計(jì)劃的性質(zhì)，大部分的加入者注定要遭受損失。 

　　如果一個(gè)多層次營(yíng)銷(xiāo)公司將推薦新人的工作置于零售之上，傭金大部分都分給了最上層，而不是下層做銷(xiāo)售的人，它就是一個(gè)金字塔計(jì)劃，而非直銷(xiāo)公司。在合法的直銷(xiāo)中，大部分傭金是屬于公司結(jié)構(gòu)中底層的直銷(xiāo)人員，這些人是在真正從事商品的銷(xiāo)售。 

    美國(guó)是MLM的輸出國(guó)

　　楊謙：直銷(xiāo)的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)十幾年了，我們感到，直銷(xiāo)僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)影響比較有限而社會(huì)影響比較廣泛的產(chǎn)業(yè)，所以很想了解，在美國(guó)，直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r怎樣？

　　羅伯特：過(guò)去，直銷(xiāo)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)中很重要的一部分。在很多社區(qū)，公司上門(mén)直接推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品是一種很普遍的現(xiàn)象。然而，隨著許多零售商店和大型購(gòu)物中心數(shù)量的增長(zhǎng)以及像沃爾瑪這種大型超市的出現(xiàn)，上門(mén)直銷(xiāo)已不必要了。此外，網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展和目錄銷(xiāo)售店的普及，人們可以通過(guò)商店、目錄或網(wǎng)上更方便的購(gòu)物，而且產(chǎn)品品種繁多。并且，因?yàn)楹ε虏话踩�，現(xiàn)在很少有人愿意讓直銷(xiāo)商上門(mén)推銷(xiāo)。許多人因忙于工作或者其他事情，也沒(méi)時(shí)間聆聽(tīng)直銷(xiāo)商介紹產(chǎn)品。

　　60年代末，直銷(xiāo)曾在美國(guó)一度銷(xiāo)聲匿跡，只有很少幾家公司直銷(xiāo)做得不錯(cuò)，雅芳就是其中的一家。其他幾個(gè)著名品牌的日用品和女士化妝品公司也在以直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。像百科全書(shū)、真空吸塵器，還有一些家居裝修服務(wù)如鋁房屋板壁今天仍然還是以直銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售。即使是在這幾類(lèi)的銷(xiāo)售中，仍會(huì)出現(xiàn)許多欺騙現(xiàn)象，直銷(xiāo)者也常強(qiáng)迫他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們因?yàn)椴徽\(chéng)實(shí)而臭名遠(yuǎn)揚(yáng)�，F(xiàn)在就是這類(lèi)產(chǎn)品也很少做直銷(xiāo)了，惟獨(dú)剩下的幾家，像雅芳，還在銷(xiāo)售女性用品或?qū)Ｓ玫募揖佑闷�。他們已打出自己的品牌，但銷(xiāo)售額只占整個(gè)市場(chǎng)份額很少的一部分。

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　　但是，到了70年代，一種叫做多層次營(yíng)銷(xiāo)(MLM)的新型直銷(xiāo)形式在美國(guó)出現(xiàn)，它允許直銷(xiāo)商不僅可以銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還可以發(fā)展下層，并從層層直銷(xiāo)商的“購(gòu)買(mǎi)額”（非銷(xiāo)售)中拿到提成。在多層次營(yíng)銷(xiāo)中，新加入的直銷(xiāo)商每月必須購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品，才有資格從新加入者的購(gòu)買(mǎi)中獲取提成。因?yàn)槊總�(gè)新人都必須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者支付樣品費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)材料費(fèi)或培訓(xùn)費(fèi)，所以MLM公司的利潤(rùn)實(shí)際上來(lái)源于新加入者的投資。

　　在美國(guó)，只要大部分的直銷(xiāo)商的收入來(lái)源于真正的零售，不是從下層直銷(xiāo)商的購(gòu)買(mǎi)中提取傭金，就允許其發(fā)展。多層次營(yíng)銷(xiāo)得以迅速發(fā)展，并擴(kuò)展到許多其他的國(guó)家。

　　多層次營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是美國(guó)的一個(gè)發(fā)明和美國(guó)的一種出口。作為一個(gè)美國(guó)人，我為這種發(fā)明和出口被變質(zhì)為全球性的欺詐感到羞愧和內(nèi)疚。一些MLM公司對(duì)零售的標(biāo)準(zhǔn)置之不理，美國(guó)政府也沒(méi)有采取必要的法律來(lái)制止這種詐騙。有些MLM公司已經(jīng)演變成一種招募計(jì)劃，銷(xiāo)售虛假的商業(yè)機(jī)會(huì)。這種有害的體制現(xiàn)在正在輸出到其他國(guó)家。
　　在美國(guó)，MLM公司的總銷(xiāo)售額還不到整個(gè)零售業(yè)的百分之一。所以，美國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)其實(shí)和中國(guó)一樣，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響都很小。但對(duì)投資于MLM公司的那些人的生活確實(shí)會(huì)產(chǎn)生很大的影響，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生很大的社會(huì)影響。每年大約有500萬(wàn)美國(guó)人加入到MLM公司，并推薦自己親密的朋友和家人加入。然而，很多加入者最后都會(huì)賠錢(qián)，那時(shí)即會(huì)產(chǎn)生很大社會(huì)破壞性。每年，會(huì)有60%以上的直銷(xiāo)商退出計(jì)劃。很多人除浪費(fèi)很多時(shí)間之外，還支付大約1000～2000美元。還有人會(huì)支付得更多。

　　一些MLM 公司已經(jīng)被美國(guó)政府起訴并且被揭露是金字塔計(jì)劃 —基于招募直銷(xiāo)商，并非零售出售給真正的顧客。在美國(guó)，MLM公司的合法性一直是備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。在被起訴的金字塔式銷(xiāo)售公司里，數(shù)百萬(wàn)人已經(jīng)因參與其中而傾家蕩產(chǎn)。然而，一些 MLM公司曾拿出數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)支持政治家的政治運(yùn)動(dòng)，所以政府對(duì)公民的抱怨置之不理。我們認(rèn)為政府在裁決MLM金字塔計(jì)劃中的失職是一種政府腐敗。同時(shí)，MLM公司為宣傳他們提供的“收入機(jī)會(huì)”的神話，在法律維護(hù)和公共關(guān)系方面也進(jìn)行大力投資。

　　人們呼吁政府更好地管理MLM，不過(guò)，我們的政府對(duì)保護(hù)公眾免受金字塔傷害好像不感興趣。 

    真?zhèn)沃变N(xiāo)公司：未來(lái)成長(zhǎng)喜憂不一

　　楊謙：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息時(shí)代，各種媒體非常發(fā)達(dá)，直銷(xiāo)作為人對(duì)人、面對(duì)面的銷(xiāo)售，在發(fā)達(dá)的信息社會(huì)中，它到底能有什么樣的發(fā)展前景？


　　羅伯特：前面已經(jīng)提到，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過(guò)郵購(gòu)和因特網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷(xiāo)—在家中一對(duì)一的銷(xiāo)售—變得沒(méi)有必要、不實(shí)用和沒(méi)有利潤(rùn)。只有少數(shù)一些產(chǎn)品和公司仍做直銷(xiāo)。產(chǎn)品通常是一些專(zhuān)門(mén)為婦女設(shè)計(jì)的個(gè)人護(hù)理品或者非常特殊化的家居用品。

　　信息時(shí)代使得上門(mén)直銷(xiāo)變得過(guò)時(shí)，但卻助長(zhǎng)了傳銷(xiāo)“商業(yè)機(jī)會(huì)”的欺詐行為。實(shí)際上，許多金字塔計(jì)劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。

　　楊謙：有的直銷(xiāo)是發(fā)展到一定時(shí)期后變質(zhì)為金字塔計(jì)劃的，根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，如果要分析直銷(xiāo)的變質(zhì)，應(yīng)從哪幾個(gè)因素來(lái)判斷？特別是，從一般民眾角度應(yīng)如何判斷？
　　羅伯特：大多數(shù)MLM 公司不是“演變成”金字塔計(jì)劃，他們?cè)谝婚_(kāi)始就按照金字塔計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)和組織。對(duì)計(jì)劃組織者和最高發(fā)起者來(lái)說(shuō)，金字塔計(jì)劃要遠(yuǎn)比合法的直銷(xiāo)賺錢(qián)。因此，如果政府允許這些欺詐行為存在，很多不慎重的人就會(huì)受騙。一開(kāi)始就實(shí)施的金字塔計(jì)劃比由合法直銷(xiāo)逐漸演變成的金字塔計(jì)劃更為普遍。因?yàn)檫@種虛假承諾迅速致富的賺錢(qián)方式要遠(yuǎn)比以合理的價(jià)格出售產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)容易得多。

　　偽裝成“直銷(xiāo)”公司的金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃可通過(guò)以下幾個(gè)特征來(lái)識(shí)別：

　　1．組織的發(fā)展是基于“推薦”了越來(lái)越多的直銷(xiāo)商的加入，而不是建立在將產(chǎn)品銷(xiāo)售給真正需要的顧客。
　　2．訓(xùn)練和銷(xiāo)售的材料集中于推薦/加入，而不是對(duì)真正的用戶的銷(xiāo)售。
　　3.報(bào)酬和獎(jiǎng)金偏向于推薦而非零售。
　　4．宣傳/培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)基于“下線”的收入。
　　5．沒(méi)有證據(jù)能夠證明一個(gè)頗具規(guī)模的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的收入是來(lái)自于零售。
　　6．對(duì)新銷(xiāo)售代表數(shù)量的無(wú)限制的批準(zhǔn)使得在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售變得不可行。如果每名直銷(xiāo)商都推薦其他銷(xiāo)售人員—建立越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，那么所有這些銷(xiāo)售人員應(yīng)該將產(chǎn)品銷(xiāo)售給誰(shuí)呢？
　　7．業(yè)務(wù)狀況不能使企業(yè)生存下去：

　　零售利潤(rùn)不合理，買(mǎi)賣(mài)的成本高于潛在的利潤(rùn)。
　　產(chǎn)品定價(jià)太高。
　　他們對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)有真正的需求，只是錯(cuò)誤地認(rèn)為會(huì)得到基于推薦的收入。
　　所有這些特征中，判斷時(shí)應(yīng)注意到的第一個(gè)，也是非常重要的一點(diǎn)是：是否大多數(shù)人的收入是來(lái)自于把產(chǎn)品銷(xiāo)售給真正的最終用戶，而不是來(lái)自推薦。如果推薦是贏利的主要手段，則它就是一個(gè)金字塔計(jì)劃，應(yīng)該是不合法的。

    楊謙手記

　　和羅伯特先生相識(shí)源于對(duì)直銷(xiāo)的研究。這幾年，我比較注意從更加廣闊的視角來(lái)研究直銷(xiāo)，偶然的機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)了他。在這次對(duì)話之前，他已經(jīng)向我提供過(guò)不少美國(guó)以及其他國(guó)家的一些資料。

　　羅伯特先生對(duì)多層次直銷(xiāo)的看法并不好，甚至可以說(shuō)很不好。他專(zhuān)門(mén)研究金字塔計(jì)劃，在與他的對(duì)話中，我可以感受到他對(duì)金字塔計(jì)劃的痛恨和研究的精深。和他談起中國(guó)制定的直銷(xiāo)管理?xiàng)l例，他非常贊同中國(guó)政府開(kāi)放直銷(xiāo)的謹(jǐn)慎態(tài)度，并熱情地提出不少建議。

　　對(duì)他的看法，我并不完全同意。我認(rèn)為，直銷(xiāo)演變成金字塔計(jì)劃的可能性的確存在，但不是像他說(shuō)的那樣，似乎絕大多數(shù)直銷(xiāo)公司都會(huì)變質(zhì)。我不認(rèn)為多層次直銷(xiāo)一定會(huì)演變?yōu)榻鹱炙��?jì)劃。零售與推薦的關(guān)系是直銷(xiāo)和金字塔計(jì)劃區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)。我認(rèn)為，通過(guò)嚴(yán)格的立法和監(jiān)管，可以保證二者之間保持合適的“度”。因此，我認(rèn)為他對(duì)直銷(xiāo)的態(tài)度有些偏激。

　　其實(shí)，對(duì)于這個(gè)對(duì)話應(yīng)否公開(kāi)，我自己一直猶豫。我覺(jué)得他介紹的情況有些還是發(fā)人深省的。在對(duì)話中，羅伯特先生很認(rèn)真，一如很多美國(guó)人那樣。讓中國(guó)讀者看到一位美國(guó)專(zhuān)家的觀點(diǎn)我認(rèn)為是有意義的。正如他所說(shuō)，直銷(xiāo)在美國(guó)也是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話題，在中國(guó)何嘗不是如此？以這篇對(duì)話為起點(diǎn)，讓更多的人加入到直銷(xiāo)的談?wù)撝衼?lái)，我看不僅有利于進(jìn)一步理解直銷(xiāo)管理?xiàng)l例的制定背景，也會(huì)有利于直銷(xiāo)進(jìn)一步的開(kāi)放。

　　我堅(jiān)信，沒(méi)有對(duì)直銷(xiāo)理論的清晰認(rèn)識(shí)，沒(méi)有大家基本的共識(shí)，直銷(xiāo)進(jìn)一步的開(kāi)放是不可能的。所以，我不僅希望讀者能認(rèn)真了解羅伯特的觀點(diǎn)，更期待更多的讀者能參與到關(guān)于直銷(xiāo)發(fā)展的談?wù)撝衼?lái)。