保健品直銷，太冷還是太熱

    盡管從直銷法頒布之日始，業界與媒體就沒有停止過喋喋不休的爭論，或者說它將引來保健品營銷的一場革命，或者說其影響微乎其微。直到9月21日（《直銷管理條例》對外公布后的第19天），中國醫藥保健品龍頭企業之一健康元集團高調宣布進軍直銷業，人們才開始沉靜下來。一個行動大于一千條理論。

    這是直銷法頒布后第一家宣布進入直銷業的本土大型綜合醫藥保健品企業，也是目前國內惟一一家以經銷商經銷與直銷兩種銷售模式并存的醫藥保健品企業。

    對于為什么選擇直銷，健康元集團董事長朱保國表示，近年來，健康元通過一系列的資源整合與創新，進一步完善了化學原料藥、處方藥、OTC和保健品的產業架構。目前，健康元近70%的銷售來自藥品，其余均為保健品，企業戰略目標長期以來定位于聚焦醫藥保健品領域，通過創新，培養新的利潤增長點，將企業做大做強。健康元的保健品要進一步做強，直銷成為必然的選擇。他進一步分析說，在中國保健品領域，健康元之所以能始終走在行業的前端，靠的就是不斷創新，直銷作為一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，在中國的合法化，使健康元有機會進一步拓展營銷模式，為集團培育新的利潤增長點。

    有學者將直銷對于保健品的魅力歸納為五點：一是符合營銷業向服務業轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。

    與傳統的營銷模式相比，直銷確實具有幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入、避免三角債務等諸多優勢。中小企業從中似乎更能找到生存盈利的低風險途徑：一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。

    然而，對于直銷，人們似乎更加樂于分析它的風險。在缺少企業或品牌個性，更缺乏核心競爭戰略的前提下，直銷這種手段很有可能會像以往保健品營銷中曾經一度泛濫的小報、義診等手段一樣，再度失效。各種各樣的直銷公司一哄而上，會對消費者資源過度開采。產品功能同質化的沖突與直銷隊伍的管理水平難以提升都是關乎成敗的問題。

    我們得承認，直銷歸根到底是一種經銷模式的創新，是一批具有實踐精神的營銷先輩為了顛覆傳統經銷模式而創造的。直銷的核心是創新。

    任何營銷模式的競爭優勢，都必須在自身核心價值的基礎上做最深最泛的延伸。健康元旗下的太太藥業十余年來所積累的產品研發能力、品牌價值、消費者口碑等企業資源是非常強大的，因此它的直銷事業規劃為專業的以女性為核心的保健產品直銷公司。

    健康元為進入直銷領域，籌備時間長達一年，并且通過獵頭公司請到了原安利的一位高級經理人負責直銷事業。一種營銷模式的成功需要企業整體生態的支持，其中很重要的便是技術能力與管理能力。

    無論如何，現在來評論一家本土企業進入直銷的收益與風險都為時過早。但我們必須清楚，在我們思考與爭論的時候，已經有人開始行動了！