直銷大勢下的保健品棋局

    9月8日，直銷立法后的第4個工作日，在媒體對直銷進行了“鋪天蓋地”的報道之后，筆者來到了位于廣州市廣州大道北蟹山南街附近的完美（中國）一家專賣店，這個專賣店共有兩層，一樓為產品銷售區，二樓用于員工培訓。與媒體對直銷的關注熱潮相比，這里卻顯得相當清靜，只有3位員工坐班。他們甚至沒有看過已經公布了將近一周的《直銷管理條例》，而公司上級也沒有什么特別的指示，更別說消費者會在專賣店里對新法規發表什么見解了。
    如果你因此判斷完美公司的“安靜”，那你肯定就錯了。事實上，在這個專賣店的周圍，都有完美公司的直銷員在活動，業務基本覆蓋了周邊社區，在表面看來十分平靜的背后，完美公司龐大的直銷體系已然建立，它不僅把全球總部由馬來西亞搬到了廣東中山市，而且在中國擁有了30多家機構，開設了2000多家專賣店，直銷業績在中國一直未落在第三名之后，與雅芳不相上下。 

    與完美公司一樣，在中國市場上，還活躍著安利、如新、天獅等直銷的身影，另有上千家保健品企業計劃走直銷的道路，但直銷新規的出臺至少對這些公司的“計劃”產生重要影響，甚至保健品行業近期發展趨勢亦將與直銷息息相關。 

    直銷開禁，競爭加劇 

    9月2日，備受關注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》歷經多次修改之后終于頒布，中國數以千計的直銷企業由此進入有法可依的法規時代。這標志著中國直銷行業長達7年的禁令畫上了句號。從各方信息來看，此番直銷立法新政策顯然遵循了“亂世用重典”的原則。　

    從法規中看到，最終頒布的“條例”與早先公布的“草案”沒有多大差別，但有兩點是已經調整了的：一是在中華人民共和國境內設立的企業，可以依據條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司生產、控股公司生產產品的直銷企業；二是直銷企業在其從事直銷活動的地區應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產品價格、退換貨及企業依法提供其他服務的服務網點。 

    “太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團2004年就開始了直銷探索，目前都取得了不錯的成績；昂立集團，椰島集團、中脈集團也成立了相關部門關注直銷”，有直銷界人士向筆者表示，陜西步長集團下屬一家子公司副總經理肖鑫東表示：“直銷之虎已經放出，中國保健品市場肯定面臨一次新的洗牌。亂世出英豪，誰能抓住機會，誰能利用機會，誰就會成為保健品市場新的寵兒。” 

    肖鑫東認為，在一推再推之后直銷法規終于出臺，這表明國家對直銷的態度還屬于相對保守。從現在公布的內容來看，商務部無論是從行業門檻還是計薪比例都廣泛的聽取了行業意見，但核心問題依舊堅持，放棄安利多層次的營銷方式，推崇雅芳單層次的模式。從直銷新規可以看出，國家對于直銷企業的限制還是比較嚴格的，但對于直銷從業人員的資格限制卻不高，成為直銷企業業務員或者是經銷商比較簡單，這樣對于眾多直銷企業的管理與培訓是一個比較大的挑戰。保健行業是直銷首選的行業之一，直銷行業90%的銷售份額都將集中在這個行業，這對于本身競爭就異常激烈的保健品行業，將面臨更大的挑戰，甚至行業洗牌。眾多直銷企業在暗自行動，還有不少在傳統領域運做優秀的醫藥保健品企業亦開始做直銷探索。

    僅憑新規，難定“天下” 

    雖然歷經二十年的發展，但中國保健品行業仍然是問題叢生的行業，不規范的操作行為仍然廣泛存在，在直銷新規出臺后，行業較為混亂的現狀是否能夠得到根本改觀呢？中加合資天地健生物廣州分公司總經理陳書軍認為，這是不太可能的。 

    陳書軍表示，中國直銷的業務范圍主要包括保健品、日用品和化妝品，保健品（包括保健醫療器械）無疑最大的份額。但在該行業，目前大部分企業的操作是不規范的，操作中可謂問題叢生，包括銷售不開具發票，員工管理混亂等。直銷新規頒布后，保健品行業不會發生大量的傳統企業轉型為直銷企業的現象，由于企業文化、銷售渠道、營銷手段等的差異，傳統的企業轉型為直銷企業成功機率接近于零。 

    陳書軍甚至認為，直銷法規出臺與否并沒有顯著差異：從政府角度看，監管的企業還是差不多，新加入直銷行列的企業將屈指可數；從企業角度看，以往是怎樣運作，目前還是那樣運作；從公眾角度看，公眾不會因為直銷立法而改變對直銷普遍不夠信任的態度，直銷立法也不會擴大直銷員的人際網絡。他認為，“苛刻”的直銷法規對消費者、對社會公眾和對直銷員工都是有好處的，但對直銷企業顯然要求更高了，限制性條款比較多，企業不能得罪員工，否則員工一舉報企業就會受到處罰，被扣保證金，然后企業又需要把保證金補至2000萬以上，付出更高的成本。 

    在《直銷管理條例》頒布后，人華從事直銷業務的多家跨國公司都表示了歡迎的態度，并表示按照直銷法規對企業進行調整。而國內一家以“直效服務營銷”為主要營銷手段的知名保健品生產企業一位副總裁告訴記者，直銷新規公司影響并不大，公司近期雖然調整很大，但與直銷法規無關。不過，公司還是著手申請直銷牌照，希望直銷能夠進一步充實公司的營銷手段。 

    執法考驗，監管難題 

    肖鑫東表示，實質上開放直銷市場，就某種程度上來說就是對政府管理職能的較大挑戰，能否管理好直銷這頭出籠的猛虎，是擺在各級政府管理部門面前的難題，可以預見，國家在《直銷管理條例》公布后，將加緊打擊非法傳銷，首當其沖的就是各級代理商。 

    一家知名的跨國直銷企業一位高級管理人員表示，目前國內很多企業都在從事直銷，但規模普遍都很小，市場相對比較混亂，法規出臺容易，關鍵在于執行。直銷立法中政府的態度十分明確，就是打擊非法傳銷。中國的直銷法規與國際上雖然還有很大的差距，《直銷管理條例》還稱不上是成熟的法規，直銷法規的內容并不是最重要的，重大的意義在于市場的開放，中國政府在第一階段追求的是實施與簡單的管理，而直銷肯定會長久存在，政府應當考慮長遠，相信政府部門在今后會逐步完善與推進直銷的管理與進一步規范的。 

    陳書軍表示，直銷條例出臺后的市場變化還需要一個過程，誰來監管、誰來執行目前業界都還不是很清楚——以往都是工部部門管理的，但目前又有消息稱商務部將要成立直銷管理機構。他舉例分析，國外95%以上的直銷企業都是多層次直銷，中國的“地下”直銷也都是以多層次為主，即便是在直銷新規出臺后，多層次直銷也一定會大量存在，沒有強大的監管力量很難監管到位；在避開30%的薪酬上限問題上，企業也同樣有變通的手法，將增大監管與執法的難度；另一方面，許多沒有獲得直銷牌照的企業，也將“曲線”直銷，它們將借直銷之方法，開展一對一的服務，取得直銷的效果，但不直接銷售產品，因此不受幾近苛刻的直銷條款約束，對這一龐大的企業群體，又將如何監管？ 

    韋紹鋒　傳媒人、醫藥人、策劃人、專欄作家。對中國醫藥產業政策、動態、走向有較深見解，觀點及作品散見各類報章，發表作品約兩百萬字，主導、參與策劃多個案例。電話:13580387565。email：klez@163.com .