正當直銷復(fù)牌時:“早起鳥兒”餓肚子

中國加入WTO之后，保護期的結(jié)束，預(yù)示著直銷將不得不面臨“復(fù)牌”。世界著名的直銷公司安利、雅芳等跨國企業(yè)早已對此迫不及待。當初，他們?yōu)榱伺浜现袊�政府的“制止傳銷”政策，將直銷改為了適度的店鋪銷售。其他中國本土直銷公司也紛紛改換門庭。“傳銷”公司基本上都已偃旗息鼓。但是，樹欲靜而風不止，世界版圖內(nèi)的直銷列車不可能僅在中國滯留。


“早起鳥兒”餓肚子

4月初，雅芳取得國內(nèi)首張直銷試點牌照。

盡管在業(yè)內(nèi)，早已流傳著只有29家內(nèi)外資企業(yè)可以拿到牌照，但這并不能抑制更多企業(yè)對從事直銷的沖動。2005年初，某直銷雜志和某直銷專業(yè)網(wǎng)聯(lián)合選出天獅集團、美國如新、雅芳、安利、中國新時代等30家他們認為第一批拿牌最具競爭力的企業(yè)。

早在2004年11月，內(nèi)資直銷企業(yè)武漢瓜拿納就已向商務(wù)部申請“直銷經(jīng)營許可證”。武漢瓜拿納1998年開始轉(zhuǎn)型做傳統(tǒng)“加盟連鎖、特許經(jīng)營”店鋪，6年發(fā)展連鎖店200家。據(jù)董事長張華表示，對于直銷前景，他們喜憂參半。喜的是將有法可依，憂的是一些企業(yè)將被擋在“門外”。

仙妮蕾德則是另一種心態(tài)。這家1991年就進入中國，1998年稍做沉寂后就改頭換面（直銷＋特許加盟）出現(xiàn)在市場上的企業(yè)，2004年，采取低門檻（撥出比率有所提高；取消長期優(yōu)惠顧客獲得優(yōu)惠金的時間限制；顧客累計購買1,236元產(chǎn)品即可成為長期優(yōu)惠顧客）吸收會員。直銷立法臨近，該企業(yè)采取了安利、如新一樣的心態(tài)：在試點牌照未拿到之前，選擇了“安全第一”的策略，加緊“門戶清理”。


直銷復(fù)牌正當時

無店鋪銷售在海外的發(fā)展很快。二十世紀70年代，無店鋪銷售在西方發(fā)達國家比如美國占到銷售額的20%，80年代占到25%，90年代上升到30%以上。

但國內(nèi)的直銷公司卻沒有發(fā)展起來，這跟中國的大環(huán)境不無關(guān)系。一些從事無店鋪銷售的單位只學到了外國公司的表面和簡單的思維，如我賣得多，發(fā)展的人越多就賺得多。反而一些實質(zhì)性的內(nèi)核卻沒有學到，造成形似而神非。

前些年，直銷在我國剛剛興起，卻搞成了傳銷，被人稱為“老鼠會”。因為無法統(tǒng)計營業(yè)額，偷稅漏稅比較嚴重，人們也分不清什么是直銷什么是非法傳銷。不法者又趁機進行非法操作，欺詐現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。沖破了人們的道德底線，造成了非常不好的影響。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國無店鋪銷售定會越來越普及。因為傳統(tǒng)銷售成本愈加成為“無底洞”：商業(yè)用房的房租會越來越貴；店鋪的裝修、布置也要花錢；接下來要在市場上投放廣告，花錢且不提，僅僅想精確地找到目標顧客，又談何容易？而無店鋪銷售不但節(jié)約了這些成本，還能很快地找到目標顧客，準確服務(wù)于目標顧客。從目標顧客來看，傳統(tǒng)的是“一對多”，無店鋪營銷能做到“一對一”。這樣就有利于及時準確地了解顧客需求。特別是從銷售渠道來看，更是有很大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的銷售方式都是經(jīng)過一次批發(fā)，二次批發(fā)，再經(jīng)過零售，中間環(huán)節(jié)很多。而直銷營銷卻是產(chǎn)品直接面對消費者。


“分羹搶食”各顯其能

如果你不經(jīng)意中來到位于上海南丹東路113號，中新大樓安利徐家匯店附近的茶館和咖啡館，會經(jīng)常看到生意奇好，三五人聚在一起喝茶聊天的場面。你千萬別以為他們無所事事。他們正在工作。用安利資深營銷人士的話說，喝茶是他們的工作方式之一。目的是招募銷售隊伍和出售產(chǎn)品。另一內(nèi)容就是在此上課接受培訓(xùn)。

據(jù)直銷業(yè)界的公開統(tǒng)計，目前全球有850億美元市場空間，13億人口960萬平方公里的中國市場份額實在不小。2003年，中國直銷市場總營業(yè)額200億元人民幣。預(yù)計到2010年，這一數(shù)字將達到1,000億元人民幣。

安利正在悄然籌劃

據(jù)安利高層透露：到本財年結(jié)束，安利的店鋪將增加到200家。為適應(yīng)這一擴展計劃，安利除在廣州設(shè)有中國區(qū)總部外，還將在北京、上海單獨設(shè)立地區(qū)性辦公室。并在沈陽、成都、武漢等眾多城市建立區(qū)域性儲運倉庫。同時，安利開始轉(zhuǎn)變其在中國的發(fā)展策略。2005年，安利主打“雅姿”。廣告投入很大，第一次做了電視廣告，獨家冠名贊助世界著名音樂劇《劇院魅影》，以及請影星俞飛鴻擔任雅姿大中華區(qū)形象代言人。據(jù)了解，此前安利的大部分業(yè)績，都是營養(yǎng)品紐崔萊帶來的，龐大的市場需求使紐崔萊數(shù)次斷貨。目前，當大多數(shù)直銷企業(yè)都把力氣放到營養(yǎng)品上時，安利決定“內(nèi)外兼修”：你打營養(yǎng)品，我打化妝品。先人一步。

雅芳忙于通盤布局

5月12日，雅芳在滬宣布：正式啟動第五代專賣店形象改造工程。根據(jù)計劃，此番形象改造本月起在上海、北京、廣州等大城市專賣店率先試點。年內(nèi)計劃擴展至少100個城市。并用2～3年的時間，完成6,300家店鋪的改造。這是雅芳通盤布局中重要而有計劃的一步。早在1999年雅芳首家專賣店廣州開張，就一直在穩(wěn)步推進渠道部署。第五代雅芳專賣店更加時尚、新穎。并新增“收費美容”業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，1998年6月15日，雅芳成為中國首家獲得政府批準轉(zhuǎn)型的企業(yè)。采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品。雅芳也是中國單層次直銷的倡導(dǎo)者。雅芳的專賣店，深入社區(qū)和大街小巷；雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)，僅次于中國郵政和柯達。在雅芳辦公室，記者發(fā)現(xiàn)營銷部門員工緊張而忙碌。桌上文件堆積如山，他們每天需要處理來自所管轄區(qū)域內(nèi)銷售中出現(xiàn)的各種問題。

南方李錦記“悶聲發(fā)大財”

這家1998年轉(zhuǎn)型中處于邊緣地帶的企業(yè)，直到近兩年才出現(xiàn)在公眾面前。2003年9月，作為七家企業(yè)之一赴廈門參加商務(wù)部的“第一次廈門會議”。2004年9月，再次被商務(wù)部圈定為直銷法規(guī)座談會參會企業(yè)。媒體追蹤才發(fā)現(xiàn)，就是這家企業(yè)，5年內(nèi)悄悄開設(shè)2,100家加盟店，2005年2月投資1億多元人民幣建成的新生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。全自動瓶裝口服液首期年產(chǎn)值達50億元人民幣。其已形成從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的完整網(wǎng)絡(luò)。

仙妮蕾德絲毫不落后

目前，這家主要生產(chǎn)護膚化妝品、飲食品和家居產(chǎn)品的公司，在廣州、天津和北京設(shè)有分公司，開設(shè)經(jīng)銷店鋪達5,000多家，年營業(yè)額超過10億元人民幣。

除了傳統(tǒng)的直銷公司，連平時不做直銷的企業(yè)聯(lián)合利華也對直銷產(chǎn)生了濃厚的興趣。3月初，聯(lián)合利華上海總部抽調(diào)7名員工組成直銷項目小組，聯(lián)合利華中國公司對外事務(wù)部副總裁曾錫文是成員之一。其新聞發(fā)言人吳亮表示，該項目小組主要做一些調(diào)研，為直銷立法后的市場做準備。聯(lián)合利華涉足直銷并不讓人驚奇，它的直銷業(yè)務(wù)在泰國、印度和巴西等國做得比較成功。此外，聯(lián)合利華的競爭對手寶潔公司對直銷立法一直十分關(guān)注，高端產(chǎn)品SK-Ⅱ的銷售就借鑒了直銷模式。


挖角留人防不勝防

直銷界有這樣一個真實的故事：有兩個好朋友，分別在雅芳和安利工作。他們之間經(jīng)常有一些私人事務(wù)需要快遞資料。盡管在同城，他們也不會直接讓快遞公司在兩個公司之間來往，而是共同找到一個中間人，寧愿多花錢和時間在中間人這兒做一個中轉(zhuǎn)，也不愿讓公司其他員工知道他倆之間在交往。

這個悲情故事所反映的是直銷企業(yè)之間的殘酷競爭折射現(xiàn)象。而且，這種競爭變得越來越激烈起來。未來競爭，決定勝負的是人才的競爭。這是由行業(yè)的特點決定的，人的素質(zhì)起決定性的作用。劃分場地、直銷牌照都是表面的，最終決定的是人才。

一位天獅直銷商說的很直接：“我們大量收編團隊。條件優(yōu)惠！是精英的直接聯(lián)系我們！”為吸收更多人，他創(chuàng)辦天獅直銷網(wǎng)，自任站長。“首先我有3年的經(jīng)驗，可以讓大家掌握成功的方法，不再走彎路，節(jié)省你寶貴的時間，去開拓更多的市場。我有各種各樣的資料可以提供給你，公司的各種消息你會迅速的知道。”

上任何一家直銷網(wǎng)站的論壇，你都會看到相互挖腳的帖子頻頻出現(xiàn)：“立新世紀重慶F3團隊歡迎您！”、“現(xiàn)階段直銷人士最值得選擇的創(chuàng)業(yè)平臺—立新世紀。”、“可愛的天獅、偉大的天獅！是愛國的人那就來天獅吧！”、“安利先天缺什么？”等等，不一而足。

安利很看重人才培養(yǎng)。在團隊培訓(xùn)方面，上海每個區(qū)都有固定的正規(guī)教室，有專門的培訓(xùn)老師進行銷售人員培訓(xùn)。不過安利發(fā)現(xiàn)，以前只需要解釋“安利不是傳銷”就能招來人才，但現(xiàn)在不行了。要詳細分析安利和其他企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢才能奏效。而他們的課程設(shè)置，也增加了同行競爭的內(nèi)容。

雅芳用人似乎不在安利之下。據(jù)了解，1998年雅芳轉(zhuǎn)型時，一度陷入危機。為留住人才，公司引入住房福利并為關(guān)鍵員工提供優(yōu)厚薪酬。這使它在最艱難的1998年，人才流動率只有14.9%，保持了在人才市場上的競爭力。同時，雅芳對剛畢業(yè)大學生的培訓(xùn)長達1年。見習人員的培訓(xùn)也有6個月。并注重運用獎勵和鞭策機制。

從某種程度上說，關(guān)鍵人物的流動，給公司帶來的絕對是爆炸性的影響，雅芳和安利也不例外。3月份，安利大中華區(qū)對外事務(wù)首席代表兼總監(jiān)何凱立的離職，就引起了業(yè)界對安利公司未來的置疑。有媒體援引知情人士的話說，國外直銷企業(yè)的大規(guī)模進入為一直想離開安利“另謀高就”的骨干們提供了最佳的機遇。其實，有的根本不用去挖。眼下不少安利中國的員工都在與其他直銷企業(yè)暗中接洽。

斥資8,000萬元人民幣創(chuàng)建天獅職業(yè)技術(shù)學院，并曾對外宣稱“創(chuàng)立國際知名品牌就要有高素質(zhì)人才儲備作保障”的天獅集團，2004年遭遇重大人事事件“駱王錢事件”—“精神教父”駱超、大中華區(qū)總經(jīng)理王君平和執(zhí)行總裁錢港基相繼離開。與此相關(guān)聯(lián)，天獅中國區(qū)數(shù)十位高管相繼離去。人才離去讓天獅遭遇重創(chuàng)。事件發(fā)生一年后的今天，新團隊未能讓國內(nèi)的營業(yè)額再保持此前3倍的增長速度。


“戰(zhàn)國時代”誰能勝出

可以預(yù)見，直銷立法前夕和立法后的一段時間，企業(yè)之間的“江湖爭奪”必將難解難分。目前有上百家企業(yè)想進入直銷業(yè)，隨后必然會有段激烈的淘汰過程。企業(yè)逐漸會減少為8～10家，最后也就是兩三家壟斷。

安利也在采取各種措施拓展市場機會。據(jù)知情人士透露說，為了加強物流能力，做到“家居送貨”，安利正在與香港長江實業(yè)主席李嘉誠接觸。其初步意向是物流合作，但從長遠看不排除進行電信方面合作的可能。

目前，安利已與中國建設(shè)銀行合作。安利徐家匯店已經(jīng)明確宣布：凡用建行卡刷卡購買安利產(chǎn)品，可以得到1%的現(xiàn)金返還。安利還準備提高凈營業(yè)額換算比例。目前營養(yǎng)品為85%，化妝品為71%。有消息說，將把化妝品的比例提高到85%。

廣州是美資企業(yè)如新（Nuskin）的必爭之地。2003年1月該企業(yè)全面進駐中國內(nèi)地，一口氣在上海、廣州、福州等地開出108家直銷零售專賣店。2003年，其營業(yè)額也大大超出了當年的計劃目標，達到3.3億元人民幣。2004年，如新追投5,000萬美元，使其在華投資增加到8,000萬美元。長達8年的進軍國內(nèi)市場計劃正式鋪開。如新中國區(qū)總裁邱錦云表示，今后5年準備再投2,000萬美元。目前正在評估一個價值1,000～2,000萬美元的投資項目，希望在上海、浙江、廣州3地選址擴建工廠。還預(yù)計將在5年內(nèi)投入3,000萬美元的廣告費用。

5月15日，如新全球個人保養(yǎng)品總裁白茉莉來到上海并約見媒體，做客網(wǎng)易商業(yè)頻道。她看中的正是中國個人保養(yǎng)品7%～8%的年增長率和全球60億美元護膚品年銷售額。“我們想通過10年的時間成為全球最大的直銷公司。”

各打各的算盤。注冊在馬來西亞的中山市完美日用品有限公司，目前已有專賣店2,000多家，據(jù)說還曾經(jīng)贊助全國“兩會”。這家以經(jīng)營中草藥功能性保健食品為主的企業(yè)，充滿著對市場的期待。2004年3月，天獅投資4億美元在上海興建國際健康產(chǎn)業(yè)園，并斥資40億元人民幣在滬建立投資中心。長期轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的天獅，觸角開始關(guān)注內(nèi)地市場。而傳統(tǒng)的專賣店和藥店為主的安心生活，則處于觀望姿態(tài)。


依法經(jīng)營最是根本

中國現(xiàn)在要把直銷重新做起來難點當然很多。因為起步走正了就會往好的方面發(fā)展，而一旦走歪了再扶正就很難了，得花更大的力氣。過去的傳銷已經(jīng)把名聲搞臭了，現(xiàn)在還有很多人將傳銷誤認為直銷。而且在國內(nèi)，直銷的發(fā)展也面臨著諸多問題。如消費者心態(tài)的改變，法制的健全等。

直銷好處多多。在發(fā)展過程中，誠信和法治是關(guān)鍵。矯正社會心態(tài)很重要。從業(yè)者不要以身試法，不值得為一點小錢把自己的信譽葬送掉。要逐步改變?nèi)藗儽容^浮躁的心態(tài)，改變那種成天想發(fā)財發(fā)大財，一天吃一個大胖子的心態(tài)。要把直銷當成一個事業(yè)去經(jīng)營才能發(fā)展起來。要想將直銷的路走正走好，一是直銷商拿到手的必須是真正的好商品，二是顧客和社會要信任它。現(xiàn)在完善的社會信用制度還沒有建立起來，“我怕你給假貨，你怕我不給錢”，這樣的心態(tài)帶來了很多道德風險、經(jīng)濟風險，做起來就很難。如今這個問題立法正在予以解決。首先，資格的審定。什么人可以做，每個步驟如何做。然后，彼此之間的利益、權(quán)益劃分是如何實現(xiàn)。還有產(chǎn)品問題，就是哪些產(chǎn)品適合哪些法律。沒有店鋪并不意味沒有存貨地點。這些如何設(shè)置。誠信服務(wù)要建立起來，質(zhì)量要能保證，它才能得到人們的信任。對從業(yè)人員的監(jiān)管，售貨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，相應(yīng)的制度，相應(yīng)的法規(guī)跟上了，直銷就能發(fā)展起來。在這一點上，國外做的比較好。有一些是完全可以照搬的。但說起來容易做起來難，一項一項的具體落實是一個很大的工程。它將是一個逐步發(fā)展的過程，既要看到其積極作用，又不能因噎廢食。更應(yīng)該在發(fā)展中不斷規(guī)范，不斷完善。

前事不忘，后事之師。直銷立法前夕和立法后的一段時間，企業(yè)之間的“江湖爭奪”將難解難分。將來是誰的天下？現(xiàn)在斷言似乎依舊為時過早。