直銷在爭議中前行 記者揭開直銷中的魔力

    卸下包袱 

    8月18日，在山東大廈，安利（中國）公司山東/福建分公司業務營運總監牟軍長舒一口氣說：“安利可以卸下背了7年的包袱了，這個包袱一直壓得我們喘不上氣來。” 

    采訪牟軍頗具戲劇性。本月10日《直銷管理條例（草案）》獲國務院常務會議原則通過，直銷立法呼之欲出。記者立即聯系雅芳、安利等直銷企業，耐人尋味的是，它們均不愿正面表態，讓人感覺到法律真空期（條例尚未正式出臺）直銷業態度之微妙。誰知16日，牟軍主動提出約見記者“談談”。其間一波三折，是出于一貫的低調，還是有某種期待？ 

    從上世紀90年代初，雅芳第一個進入中國開始，直銷就被宣傳成“20世紀最后一個發財機會”，“想一夜暴富、就做傳銷”。到1998年，“傳銷”、“上線”、“下線”成為許多人避之惟恐不及的詞語。傳銷禁令此時出臺，在這種情況下，政府選擇“斬立決”、“一刀切”顯然是最有效力的。 

    禁令推出3個月后，包括安利、雅芳在內的境內十大直銷企業都在政府號召下以“店鋪銷售+雇傭推銷員”的模式轉型經營。但神秘、不解、質疑始終如影相隨。安利（中國）總裁黃德蔭說：“消費者分不清安利與詐騙的區別，認為安利就是傳銷。”這大概就是牟軍所言的“沉重的包袱”。 

    山東大學管理學院國際商務研究所所長、副教授張喜民說，直銷法將讓直銷企業及其營銷人員以合法身份堂堂正正做生意，而不用再像過去“灰頭土臉、偷偷摸摸”。 

    民間普遍推測，此次立法只為單層直銷開放。但牟軍表示，安利的核心競爭力在產品，而不在于單層還是多層模式。不管條例最終選擇何種模式，安利自信都有發展的空間。 

    模式之痛 

    直銷到底有何魔力，讓政府有管理之痛，讓安利等企業寧肯冒著被消費者誤解之風險，也不肯輕言放棄？ 

    張喜民說，直銷的爭議，主要在模式，模式之爭主要在多層次直銷。在接近900億美元市場規模的世界直銷行業，多層直銷占到80%-90%的份額。雅芳和安利在國際市場上都采用多層直銷模式。 

    但它總讓人聯想到金字塔詐騙，聯想到傳銷的“拉人頭”。這就是為什么世界上有那么多營銷模式，單單直銷需要立法。 

    也許基于此，雅芳在傳銷叫停后徹底轉型，大力建設店鋪，成為中國單層次直銷的代表，但安利仍然堅持多層直銷模式。 

    “安利一貫認為，中國直銷立法最重要的是清晰劃分正當直銷與金字塔欺詐的區別，而不是爭論單層多層。”安利試圖利用一切機會，使其在人們的視野中遠離傳銷的陰影。 

    據牟軍介紹，安利不收取任何入門費，也不要求“抱多少貨”。而專家普遍認為，收取高額入門費、上線從下線交納的入門費中提成是非法傳銷的重要特點。 

    當記者問：“有些文章說個別地區安利有傳銷的‘獵人頭’，是真的嗎？”牟軍激動地辯解：“我不否認它的真實性，但任何一種商業模式都不能杜絕‘欺詐’。夸大宣傳等種種問題國外也有，但并不比其他行業更嚴重。” 

    直銷，其模糊和隱蔽主要在于其難懂的獎金制度，也就是其利潤的來源。 

    其實，奧妙正在于直銷業特有的“團隊計酬”制度。所謂“團隊計酬”，通常的理解是，直銷員或經銷商可發展成員組成一個銷售團隊，增加整體銷售額，從而從公司那里獲得更高的銷售提成比例。注意，這里的“銷售團隊”，其實就是所謂的“上線”、“下線”，但與傳銷的區別就在于它是從“公司”那里(亦即來自產品銷售收入)獲得報酬，而非來自下線的“入門費”。 

    很少有人懷疑安利產品的質量，但其價格畸高一向受到質疑。人們有理由認為，支撐多級直銷人員(團隊)抽取銷售利潤正是靠這個高價格。安利麗齒健含氟牙膏(產品編號：36833)定價為42.50元，而市場同類產品一般為5元以下，最貴的也不過十來元。 

    對此，安利口徑一致的解釋是：安利在中國雖然有170億元的銷售額，但分布在160多種產品中，規模經濟不明顯。這個解釋在勞動力如此廉價的中國，多少有些勉強。 

    問題行業？ 

    直銷之所以引起爭議，不僅在于它的商業模式，更在于其價值觀相對東方文化是異類。 

    直銷源于美國，與美國所謂的“自由、夢想、成功”的價值觀一脈相承。當這種骨子里的美國式價值觀與中國現實相遇的時候，喚醒的是什么？是激發彼此最好的東西，還是喚醒人們內心深處那部分最功利的東西？ 

    在美國，進入安利沒有門檻，其宣稱的企業文化就是“給每個人以機會”。即便在中國，適應國情增加了諸如“初中以上學歷”等門檻，但在勞動力豐富的中國，設置如此低的進入門檻，難怪安利能迅速成就18萬大軍的直銷帝國。另一方面，直銷業之所以魚龍混雜，也不能說與此沒有關系。 

    “安利來到中國后，所設計的激勵制度確實是一個帶著美國夢的東西。”但在中國，安利更多的是強調“十個嚴格、七不規范、八級處分”。談及此，牟軍一臉無奈。 

    如何應對直銷業放開后的形勢？牟軍表示，安利并非沒有顧慮，不是擔心競爭，而是擔心“攪局者”。他們寄希望于政府和社會更嚴格區別直銷與傳銷，嚴厲打擊非法傳銷，“不管經歷多少風雨，愿直銷業不再成為問題行業。”