直銷　明天的早餐在哪里

立法：四月，雅芳公司在為國務院批準成為首個直銷試點企業后，有業內人士分析指出中國的直銷格局將被打破，甚至有人放言，以安利為代表的直銷模式將會被抑制，隨著直銷立法出臺呼聲再次高漲。而立法開放后的明天，中國直銷將如何？它的銷售模式、發展趨勢、直銷需求……等等，無疑成為今天我們要面對的課題。


　　中國直銷立法，這對全球直銷業刺激很大，多年來，全球的直銷市場萎靡不振，各大公司在老市場范圍內的增長速度極慢，大多企業都是在吃老本，有的甚至能保住原有市場就算不錯，因此，大家將目光轉移到中國市場，有這個更深層次的原因。


　　但是，中國的多層次直銷市場是一個禁地，單層銷售模式的雅芳此次能成為首個直銷試點就可見一斑，多年的封閉狀態，成為直銷的軟肋。外界不僅對它了解甚少，而我國更是缺乏相關的專業機構，針對各種數據、現象進行商業研究。雖然近兩年也出現了一些咨詢、研究機構，但由于它們對行業缺乏實際的宏觀了解和認識，大多憑空猜測，也很難得出客觀的結論。


　　而一些國際性的調研機構，委派幾個其他領域的專家，到市場中采樣各種數據進行分析，也是不得要領，他們并不了解，目前的市場不具代表性，采樣數據也是一個非正常狀態下的參照物。


　　多種因素共同造就了中國多層次直銷市場的神秘。


　　影響：外資抑或內資？


　　我們要知道明天直銷市場到底有多大，就應當了解，我們的市場是受誰影響的，換句話說，誰是這個市場的建設者和推動者。因為他們會不遺余力的將他們自身的情況，復制到這個新的戰場。


　　我們可以預見，外國人對中國市場的直接影響將是非常小的。雖然我們也必須承認，外資直銷公司對中國市場的巨大影響是毫無疑問的。


　　這句話怎么理解，我們這樣來看待：中國直銷市場的投資者，其主力軍將是外國人，但真正推動這個市場發展的，將是包括內地人在內的華人。這里邊主要還是我們土生土長的內地人，但同時，由臺灣地區和馬來西亞這兩個地方組成的“東亞軍團”會占到一個非常大的比重，因為我們知道，香港是很多跨國公司的跳板，但真正推動其發展的營銷團隊，卻往往是臺灣軍團。那么為什么會是臺灣地區和馬來西亞對中國內地市場影響大呢？如果你到過這兩個地方，你就會發現，語言、文化等方面，和你在內地差別不大，這是第一個方面。第二個方面，在離內地最近的幾個國家和地區里邊，臺灣地區和馬來西亞的直銷管理是非常先進的，而且直銷業也非常發達，他們的國際化程度很高，具有豐富的管理經驗，但由于市場狹窄，導致競爭異常激烈，平均每6萬人就擁有一家直銷公司，如果按照“從業人口比例”計算，每家公司實際擁有經營者和顧客數量不到1萬人，在這種情況下，他們的業務水平就因為競爭的激烈而顯得非常高，這正是我們的市場所需要的。


　　根據臺灣地區和馬來西亞的經驗來看，兩年內，中國市場的營業額將突破1,000億元人民幣大關，這還是非常保守的估算，或許，到2007年，這個數字只是實際數據的60%。


　　參與：全民關注直銷


　　現在很多人開始對直銷產生興趣，尤其是一些保健品企業的老板，都對直銷開始產生好感。在他們的帶動下，越來越多的其他領域的企業也開始關注直銷，就連以前不太關注直銷的各種媒體，也開始將“雅芳試點遭遇尷尬”、“五月底直銷法出臺”、“直銷法出臺沒有時間表”這樣的標題放在頭條。正在形成的一個局面是：全民關注直銷。


　　不能說這是壞事，雖然從長遠來看不見得是好事。但有一點是可以肯定的，全民直銷的輿論氛圍已經產生，而且外圍的商業氛圍也正在形成。


　　在此我們可以做出一個預測，隨著直銷法出臺越來越近(雖然目前還沒有確切的、正式的官方消息)，國內絕大多數的保健品企業將不同程度、不同方式地參與到單層次和多層次直銷領域，我們要相信，有50%以上的保健品企業老板是擋不住這個誘惑的，或者作為供貨商，或者作為策略聯盟，或者干脆直接轉型直銷。由于他們抗不住這個誘惑，就形成了一種局面：這一方面豐富了產品類別，另一方面也為市場營業額的增加，提供了很大一塊空間。


　　除了這些企業，我們也發現，越來越多的排斥“非法傳銷”或認為“傳銷等于詐騙”的普通人，他們開始接受直銷產品，他們也將貢獻很大一塊市場營業額。


　　需要注意的是，這兩塊是以前所沒有的，在此之前，由于缺乏這樣濃烈的直銷氛圍，大家的思想壁壘高得嚇人，你千萬不要跟他們提直銷。而從現在開始，他們天天都有可能被媒體轟炸，了解到一些信息，同時也就改變一些看法，少了一些偏見，多了一些消費和投資。我們會發現，隨著直銷企業的增多，產品類別也將日益豐富。家庭里邊，日用品(牙膏、香皂、洗發水等)的消費，直銷產品將占據越來越多的份額，而保健品，通過直銷商購買的比例將增大數倍。許多家庭，在家庭消費方面，支出將比以往增加許多，而這些支出僅僅是因為他們的一些朋友開始“作直銷了”。我們也可以理解為“友情消費”的增加。


　　除了這些新增的數據之外，堅定的從事直銷事業的社會中下階層人士，他們的數量也會暴漲，在此我們不敢套用臺灣地區的標準(15%左右)，否則是非常嚇人的一個數據(2億人)。但我們可以用香港地區這個亞洲最低標準(1%左右)來做一個底線的衡量，得出的數據是1,300萬人，當然，我們可以肯定的說，絕對不止這個數據。這個數據的增長，將是直銷市場邁進1,000億元人民幣大關的直接推動者。


　　趨勢：弱肉強食


　　市場在增長，但很多企業卻會破產或倒閉。


　　現在，我們一些有良知的專家實際上對一些“亂搞”、“不知所謂”的“直銷企業”是帶有鄙視的成份在里邊的。因為這些企業將成為市場總營業額的蛀蟲。


　　由于今天很多直銷企業的經營者太過缺乏商業歷練，僅僅是看到“網絡倍增”的魅力，就心血來潮，腦門一熱，開始上直銷項目，找幾個“懂直銷的人”設計一套制度，再找幾個能培訓的有網絡經營經驗的人“上課”，一個草臺班子就搭成了。過去的一兩年，他們很多人都賺錢了，開創了一番“直銷事業”，但這種情況再次發生的可能性不大，全世界最優秀的直銷公司都已經齊聚中國，并且虎視眈眈，無論是經驗、實力、背景，都遠不是這些過去兩年里邊獲得一些業績的企業所能匹敵的，它們絕大多數將面臨重新選擇的局面。再退一步，直銷法的出臺，行業監管的嚴厲，也不是這些企業所能夠應付的。即使出現“上有政策下有對策”的情況，也不會成為主流。


　　這些企業的退出，將對直銷市場產生一定的影響，雖然每一家的營業額都不大，但由于數量眾多，一家3,000萬元人民幣，100家就是30億元人民幣的直接影響。


　　瞬間洗牌的效應，將對市場產生不小的波動。


　　不過，在另一方面，國內的大型企業積極的參與到直銷領域，將很快平息這一波動。而更多跨國直銷集團的參戰，也將為市場的蓬勃發展起到推波助瀾的作用。


　　我們可以得出大致的結論，優質直銷企業的數量將會逐漸增多，直銷商進行良好選擇的機會將空前增多，他們的積極性將得到更為有力的保障，他們的才能也將進一步得到發揮，更多的支持系統將為他們提供更多的利潤。這些優質企業對直銷商更為全面的認可，將推動現有直銷商產生更大業績。


　　以2003年初進入中國市場的如新為例，到2004年底，至少產生了13億元人民幣的營業額。而像如新這樣的優質直銷企業，目前已經在中國投資的不下20家。


　　再加上國內一些大型醫藥保健品企業的參戰，相信這個數量將會突破50家。


　　如果將一些規模稍小的內資和外資企業算在內，兩年內，年營業能力10億元人民幣以上的主流直銷企業的數量，最終將在100家以上。


　　模式：直銷+直復營銷


　　我們還不要忘記，一些有別于傳統多層次直銷模式的新直銷模式正在市場中蔓延，比如直銷的電子商務化，這將成為一個大的趨勢。


　　目前，一些企業已經將這一模式鎖定，既有外資企業，也有內資企業。


　　直銷和直復營銷的聯姻，將成為中國直銷市場中一道獨特而亮麗的風景線。當然，這里所說的電子商務和直復營銷，不是此前掛羊頭賣狗肉的傳銷詐騙模式，它們以前也經常用這些名義從事傳銷詐騙活動，我們這里所說的并不是這種模式。


　　就國內現在的電子商務水平而言，網民數量已經在1億人左右，網上消費各種產品，已經成為可能的事情。包括在此之前被認為缺乏必要的商業價值的中學生網民，它們都開始消費網絡產品，比如他們購買的最多的是“網絡游戲點卡”和“QQ幣”，而很多人也開始使用付費電子信箱，更多的女性在網上購買服裝和化妝品，年輕男性則更喜歡在網上購買MP3播放器、數碼相機等數碼產品，因為網上比專賣店和電腦城更便宜，而且選擇余地更大。這已經是一個非常龐大的消費市場。


　　雖然現在已經將產品結構和營銷模式調整到互聯網狀態的直銷企業還不多，調整的完全符合互聯網屬性的企業幾乎沒有，但可于預見，這個市場將被多層次直銷模式進行強有力的滲透。


　　當然，現有的知名互聯網企業很少會涉足這一領域，更多的還是被具有豐富直銷經驗的多層次直銷企業所占領。因此，這一塊潛在的市場，我們也將其視為未來兩年中國多層次直銷市場的培育領地。


　　我們相信，至少有一到兩家公司，在未來兩年時間里，會在這個領域取得豐碩成果，至少占直銷市場1～2%的份額。


　　掃1,000億大關


　　臺灣地區有一個非常可怕的數據，平均每個人在直銷領域的年均消費額達到約1,500元新臺幣，折合人民幣370元左右。也就是說，每天，每個臺灣人在直銷產品上的消費超過1元人民幣。


　　內地市場不敢這樣計算，否則得出的數據就接近5,000億元人民幣，目前全球直銷業總營業額還不到7,000億元人民幣。如果這樣計算是可行的，那么以美國為代表的一些直銷強國，將一夜之間新增數以千計的直銷公司，它們將全部為中國市場而來……


　　雖然不能這樣來預測我們的市場，但在兩年后，隨著直銷產品的大量豐富，家庭化、生活化、日常化，在這種情況下，人均年消費80元人民幣是可以想象的(僅安利一家公司，去年全國人均消費超過13元人民幣)，也就是1/5的臺灣水平。按照這個標準計算，1,000億元人民幣大關是可以實現的。


　　為什么我們要將1,000億元人民幣作為兩年后中國多層次直銷市場的預估，其實還有另外一個原因：直銷立法以后，如果兩年內無法實現平均每百萬人擁有一家優質直銷企業的市場目標，中國的直銷市場將是失敗的。每百萬人擁有一家優質直銷公司，也是全球許多高質量的直銷市場的一個基本規律。中國市場如果無法在兩年內實現這一目標，那么，混亂或者沉寂的市場狀態，將打擊所有人的信心，特別是投資信心和從業信心，都將受到打擊，最終打擊的，將是中國直銷市場。


　　中國市場，不得不實現這一目標。這不是算命，而是必須要走的路。


　　(如果對立法后的中國直銷市場有不同看法，可到本刊網站發表。本文作者為中國直銷問題專家、多家大型直銷企業顧問、《直銷大洗牌》作者)